■ 于萍 南開大學(xué)

當(dāng)前，隨著電子化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)跨國運營及其對外貿(mào)易成為新的經(jīng)濟增長點，競爭日益激烈。為此，結(jié)合服務(wù)業(yè)跨國公司的成功案例和經(jīng)驗，從營銷管理視角挖掘網(wǎng)絡(luò)電子化時代的跨國服務(wù)運營策略，對中國服務(wù)企業(yè)參與國際競爭、提升跨國運營績效具有啟示意義。

一、網(wǎng)絡(luò)電子化時代的跨國服務(wù)運營特點

1.基于電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可遷移性。在服務(wù)跨國運營中，服務(wù)的可遷移性（Transferability of service offering）是指服務(wù)進行跨國傳遞時需要作出調(diào)整或改變的程度，會影響服務(wù)跨國傳遞的效率和難度。計算機軟件產(chǎn)品由于可以在相似的系統(tǒng)中運行，因而具有較高的全球市場可遷移性，微軟（Microsoft）2004年全球收入就已達(dá)322億美元。當(dāng)今電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)快速發(fā)展，推動了等距視角下的全球市場溝通，拓展了服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營輻射范圍。因此，我國很多航運、外貿(mào)服務(wù)企業(yè)大力開拓海外市場，中國服務(wù)貿(mào)易出口世界排名已由 1982年的第28位上升到2006年的第8位，服務(wù)業(yè)國際擴張行為正在加速。

2.基于服務(wù)專業(yè)化過程的高度交互性。服務(wù)提供者與消費者之間的交互性（Interactivity of service）概念正被刷新，面對面交互被大為弱化，更多地被電子郵件、即時信息傳遞和多媒體對話等遠(yuǎn)程在線交互所取代。在此趨勢下，服務(wù)業(yè)需要更專業(yè)的流程管理機制，來應(yīng)對跨國服務(wù)需求，如咨詢管理、建筑設(shè)計、銀行業(yè)和計算機軟件等知識密集型服務(wù)業(yè)，需針對不同市場細(xì)分提供個性化、差別化服務(wù)，這也為服務(wù)跨國運營的質(zhì)量管理帶來挑戰(zhàn)，為此需要遵循一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如，商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質(zhì)量管理國際標(biāo)準(zhǔn)和以滿足環(huán)境和健康安全要求為目的的ISO14000環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)。

3.蘊含全球化運營潛力。由上述分析可見，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)蘊含廣闊的有待挖掘的全球化潛力，其跨國運營戰(zhàn)略有兩大支持要素：一是現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，二是高度專業(yè)化的從業(yè)者。早在1986年實行的烏拉圭多邊貿(mào)易協(xié)定中有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的條款就加強了對服務(wù)業(yè)的總體關(guān)注，刺激了服務(wù)業(yè)對外直接投資和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。面對動蕩和快速變化的全球產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，我國服務(wù)企業(yè)跨國運營還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內(nèi)外部問題和挑戰(zhàn)，一直困擾著服務(wù)管理者。

二、我國服務(wù)企業(yè)跨國運營存在的問題

1.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和適應(yīng)性難題。服務(wù)跨國運營相對于單純的有形產(chǎn)品出口具有更高的難度和挑戰(zhàn)，雖然一場全球性金融危機為一些中國服務(wù)企業(yè)“走出去”帶來經(jīng)營成本的降低，但服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計概念老化、與當(dāng)?shù)匚幕拖M習(xí)俗難以適應(yīng)等仍是突出問題。以“走出去”呼聲很高的中餐業(yè)為例，小肥羊、俏江南等近年來嘗試海外市場拓展時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M者的用餐習(xí)慣較國內(nèi)市場有很大不同，原料供應(yīng)、用餐環(huán)境、人員服務(wù)等都成為新問題，因此海外經(jīng)營風(fēng)險仍比國內(nèi)高出許多。電信技術(shù)服務(wù)企業(yè)也面臨由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化帶來的跨國高運營成本問題，由于早期跨國運營商技術(shù)多樣并且對子網(wǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，導(dǎo)致可擴展性不足、互連互通管理困難，因而運營成本居高不下，產(chǎn)品適應(yīng)性和服務(wù)質(zhì)量也受到影響。

2.品牌全球化提升不到位。2007年《商業(yè)周刊》（Business Week）公布的“2007全球品牌100強”（The 100 Top Brands）榜單上的品牌大多來源于美國、德國、意大利等國家，也不乏日本、韓國等亞洲國家的品牌。中國作為貿(mào)易大國，也是品牌大國，唯獨自有的強勢全球品牌還沒有出現(xiàn)，這個問題值得深思，現(xiàn)實呼喚中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。中國品牌的國際化經(jīng)歷了多種模式的嘗試，最早見于海爾、TCL、聯(lián)想等制造業(yè)品牌。如今大量制造企業(yè)日益重視服務(wù)的效益和價值，服務(wù)成為企業(yè)價值創(chuàng)新的源泉。2009年的中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強榜單匯集了如國家電網(wǎng)公司、中國工商銀行、中國移動等大量優(yōu)秀的國內(nèi)服務(wù)品牌，令國人耳熟能詳，但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠(yuǎn)。

3.跨國渠道管理經(jīng)驗不足。服務(wù)企業(yè)進入海外市場面臨更復(fù)雜的渠道環(huán)境，差異存在于諸多方面：企業(yè)文化、人力資源、當(dāng)?shù)厣鐣头森h(huán)境等，都成為服務(wù)企業(yè)打通跨國分銷渠道的障礙。服務(wù)相對于有形產(chǎn)品而言，其分銷和遞送過程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合，尤其是人力資本的匯集?？鐕?wù)運營存在著對渠道伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和終端顧客的管理難題，也制約著我國服務(wù)貿(mào)易的對外出口。2005年，中國服務(wù)貿(mào)易占外貿(mào)總額的比重僅為10.9%，遠(yuǎn)低于19%的世界平均水平，金融、保險、通信、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的出口遠(yuǎn)小于進口，呈現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不合理的問題?？梢姡袊?wù)企業(yè)要想走出國門，除了價格優(yōu)勢和提升服務(wù)產(chǎn)品競爭力，更需要大力開拓新渠道以便于海外服務(wù)貿(mào)易拓展。

4.海外市場需求挖掘不深入。有效的海外市場需求是企業(yè)跨國運營的基本動力，近年來我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展前景廣闊，在服務(wù)外包、服務(wù)出口方面增長空間很大，對需求進行管理是服務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國加入WTO后，服務(wù)業(yè)對外開放領(lǐng)域涵蓋《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》12個服務(wù)大類中的10個，包括銀行、保險、證券、電信服務(wù)、分銷等在內(nèi)的100個部門，占服務(wù)部門總數(shù)的62.5%，服務(wù)貿(mào)易將成為中國未來外貿(mào)發(fā)展的重要增長點。但是，這些行業(yè)“走出去”的市場何在？對于歐美等海外市場，因其相對成熟，其市場需求呈現(xiàn)更為復(fù)雜和隱形化的趨勢。對于其它國家和地區(qū)市場，因消費習(xí)慣、觀念和文化差異，也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5.客戶價值創(chuàng)造不充分。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞客戶價值的載體，價值的匱乏終會導(dǎo)致客戶流失。海外發(fā)達(dá)國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，但卻競爭激烈。這樣的市場要求新進入的品牌能夠為客戶提供獨特的價值，才能獲取消費者。服務(wù)由于價值鏈的不斷細(xì)分早已成為獨立的領(lǐng)域，不再簡單依附于產(chǎn)品銷售，需要新技術(shù)、新理念的注入。但是，長期以來中國企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者，而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，因而缺乏突破性的創(chuàng)新，高知識含量、高附加值業(yè)務(wù)尚處于起步階段，進入海外市場的中國品牌、“中國概念”還停留在以價格獲取市場份額的階段，缺乏強有力的價值支撐。

三、提升服務(wù)企業(yè)跨國運營績效的策略選擇

1.以顧客為導(dǎo)向，進行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。全球營銷學(xué)者Zou和Cavusgil（2002）認(rèn)為，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是全球營銷戰(zhàn)略的維度之一，這是獲得成本優(yōu)勢、取得規(guī)模經(jīng)濟的先導(dǎo)條件。設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品便于全球市場遷移，但要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性兩極之間取得平衡。因為，全球服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計必須突出“人性化”，即方便客戶潛在需求，使客戶感到被關(guān)懷、被重視?！叭蝾櫩汀痹谧非蟾哔|(zhì)低價產(chǎn)品的同時，還有深層的內(nèi)心情感需要。新加坡航空公司（Singapore Airlines）的成功源于其卓越的服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)了對乘客的人文關(guān)懷，通過改善飛行體驗、提供世界上最先進的空中娛樂系統(tǒng)以及常旅客獎勵計劃等服務(wù)產(chǎn)品策略，營造不斷創(chuàng)新和以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化和價值觀?？系禄↘FC）進入中國市場后，針對“傳統(tǒng)洋快餐”的不足，為滿足中國消費者口味對產(chǎn)品線進行了適應(yīng)性創(chuàng)新性改造，開發(fā)出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品，在其托盤宣傳單上倡導(dǎo)均衡飲食理念，并開通宅急送網(wǎng)上訂餐平臺，從理念、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)全方位進行升級和創(chuàng)新，實現(xiàn)了更加快速的跨國擴張。

2.基于品質(zhì)和信任，提升服務(wù)品牌價值。優(yōu)異的“全球品牌（Global Brands）”不僅能滿足顧客的功能需求，還應(yīng)響應(yīng)顧客的象征需求和感官需求，應(yīng)同時開發(fā)“深度戰(zhàn)略”和“寬度戰(zhàn)略”，樹立鮮明的全球品牌形象。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象會加深市場認(rèn)知，“服務(wù)品牌的品質(zhì)”才是令客戶信任的最有力標(biāo)志。在中國加入WTO后，大量外資銀行進入中國市場，渣打（Standard Chartered Bank）、匯豐（HSBC）、德意志銀行（Deutsche Bank）等，這些世界金融巨頭仰仗已有的國際品牌運作經(jīng)驗和品牌聲譽，在中國市場50%以上的費用都是用在品牌宣傳，初期基本目標(biāo)不是盈利，而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率，客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾兌現(xiàn)是其品牌價值的核心。通過建立價值豐富的服務(wù)品牌來吸引客戶，帶給客戶獨一無二的經(jīng)驗和享受，即信任和情感，客戶就會對品牌保持忠誠，使價格退居成第二位的考慮。相比較而言，我國銀行業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何才能“走出去”？將中國傳統(tǒng)文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務(wù)品牌精神體系，建立值得信賴的高品質(zhì)的服務(wù)品牌形象，是中國服務(wù)企業(yè)贏得海外市場的起點。

3.借力電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建設(shè)全球分銷渠道。針對海外市場當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的影響，跨國運營適宜采取差異化、適應(yīng)性的渠道策略，其更高境界是構(gòu)建全球物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以提高全球渠道的滲透率和覆蓋率?？鐕澜ㄔO(shè)對企業(yè)而言是不菲的支出，應(yīng)盡可能減少通路環(huán)節(jié)，建立直通高效渠道。如何實現(xiàn)這一目標(biāo)？答案是借助國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對渠道進行標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立整合的分銷渠道。電子零售商先驅(qū)Jeff Bezos在1995年創(chuàng)辦亞馬遜網(wǎng)站（amazon.com）時就是懷有對電子化渠道的信仰，變革了傳統(tǒng)實體書店銷售渠道，亞馬遜于2004年8月全資收購卓越亞馬遜，實現(xiàn)了在中國網(wǎng)上零售市場的成長，以其豐富的產(chǎn)品類別、優(yōu)惠的價格和高效的實體配送網(wǎng)絡(luò)而贏得大量青年消費者的青睞，市場十分巨大。由此可見，電子化渠道已不再僅是實體物流渠道的補充，更是未來渠道變革的主流，有效擴大了網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度，提高了服務(wù)的跨國遷移性，在降低人員成本、提高營業(yè)效率的同時，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)能力滿足不同國家和地區(qū)的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯(lián)結(jié)方面，阿里巴巴（Alibaba.com）的電子商務(wù)平臺影響遍布220個國家和地區(qū)，為1200多萬企業(yè)和商人提供網(wǎng)上商務(wù)服務(wù)，每日向全球各地企業(yè)及商家提供數(shù)百萬條商業(yè)信息，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功，成為全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。

4.實施關(guān)系營銷策略，開發(fā)有效市場需求。與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關(guān)系營銷（Relationship Marketing）在對待顧客上的不同之處主要是更關(guān)注如何保持顧客，高度重視顧客服務(wù)，并藉此提高顧客滿意度，培育顧客忠誠，其核心在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定的關(guān)系。服務(wù)企業(yè)進行跨國運營時，通過實施關(guān)系營銷改進客戶與企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量，贏得客戶的支持與合作，實現(xiàn)“共贏”，發(fā)揮當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩烷g的口碑效應(yīng)，不亞于斥資巨大的品牌宣傳效果。為此，過程理論學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，讓顧客能從關(guān)系中獲得情感需求滿足并自發(fā)成為宣傳員，企業(yè)才能挖掘出更廣泛的市場需求。網(wǎng)絡(luò)購物等在線服務(wù)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，不僅因為滿足了網(wǎng)購者追求方便、低價的需要，還因為網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)、論壇等“關(guān)系”平臺讓網(wǎng)購者自由發(fā)表購物感受，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，大量瀏覽頁面的潛在消費者市場也因而被激發(fā)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang.com）就通過在線論壇、E-mail等方式實現(xiàn)了有效的服務(wù)信息反饋和客戶互動，客戶能有效跟蹤訂單履行進展，來幫助企業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量，并及時采取措施消除客戶關(guān)系中的不穩(wěn)定因素，從而維系客戶滿意和忠誠。

現(xiàn)代電子化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、“全球顧客”的成長、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立完善，都為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的全球化遷移和高效交互創(chuàng)造了有利條件。我國服務(wù)企業(yè)跨國運營的機遇與挑戰(zhàn)共存，唯有加快現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級和服務(wù)研發(fā)創(chuàng)新并實施有效的服務(wù)營銷策略，才能不斷提升其跨國經(jīng)營績效，實現(xiàn)中國服務(wù)企業(yè)在高遷移、高交互情境下的國際化成長?！?/p>