于 萍

當前,隨著電子化、網(wǎng)絡化技術的發(fā)展,服務跨國運營及其對外貿易成為新的經濟增長點,競爭日益激烈。為此,結合服務業(yè)跨國公司的成功案例和經驗,從營銷管理視角挖掘網(wǎng)絡電子化時代的跨國服務運營策略,對中國服務企業(yè)參與國際競爭、提升跨國運營績效具有啟示意義。

一、網(wǎng)絡電子化時代的跨國服務運營特點

1.基于電子化網(wǎng)絡技術的可遷移性。在服務跨國運營中,服務的可遷移性(Transferability of service offering)是指服務進行跨國傳遞時需要作出調整或改變的程度,會影響服務跨國傳遞的效率和難度。計算機軟件產品由于可以在相似的系統(tǒng)中運行,因而具有較高的全球市場可遷移性,微軟(Microsoft)2004年全球收入就已達322億美元。當今電子化網(wǎng)絡通訊技術快速發(fā)展,推動了等距視角下的全球市場溝通,拓展了服務產品的經營輻射范圍。因此,我國很多航運、外貿服務企業(yè)大力開拓海外市場,中國服務貿易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服務業(yè)國際擴張行為正在加速。

2.基于服務專業(yè)化過程的高度交互性。服務提供者與消費者之間的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面對面交互被大為弱化,更多地被電子郵件、即時信息傳遞和多媒體對話等遠程在線交互所取代。在此趨勢下,服務業(yè)需要更專業(yè)的流程管理機制,來應對跨國服務需求,如咨詢管理、建筑設計、銀行業(yè)和計算機軟件等知識密集型服務業(yè),需針對不同市場細分提供個性化、差別化服務,這也為服務跨國運營的質量管理帶來挑戰(zhàn),為此需要遵循一定的服務標準。例如,商業(yè)銀行服務標準化建設可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質量管理國際標準和以滿足環(huán)境和健康安全要求為目的的ISO14000環(huán)境管理國際標準。

3.蘊含全球化運營潛力。由上述分析可見,現(xiàn)代服務業(yè)蘊含廣闊的有待挖掘的全球化潛力,其跨國運營戰(zhàn)略有兩大支持要素:一是現(xiàn)代電子網(wǎng)絡通訊技術,二是高度專業(yè)化的從業(yè)者。早在1986年實行的烏拉圭多邊貿易協(xié)定中有關服務貿易的條款就加強了對服務業(yè)的總體關注,刺激了服務業(yè)對外直接投資和服務貿易的發(fā)展。面對動蕩和快速變化的全球產業(yè)競爭環(huán)境,我國服務企業(yè)跨國運營還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內外部問題和挑戰(zhàn),一直困擾著服務管理者。

二、我國服務企業(yè)跨國運營存在的問題

1. 服務產品創(chuàng)新和適應性難題。服務跨國運營相對于單純的有形產品出口具有更高的難度和挑戰(zhàn),雖然一場全球性金融危機為一些中國服務企業(yè)“走出去”帶來經營成本的降低,但服務產品設計概念老化、與當?shù)匚幕拖M習俗難以適應等仍是突出問題。以“走出去”呼聲很高的中餐業(yè)為例,小肥羊、俏江南等近年來嘗試海外市場拓展時發(fā)現(xiàn),當?shù)叵M者的用餐習慣較國內市場有很大不同,原料供應、用餐環(huán)境、人員服務等都成為新問題,因此海外經營風險仍比國內高出許多。電信技術服務企業(yè)也面臨由產品結構老化帶來的跨國高運營成本問題,由于早期跨國運營商技術多樣并且對子網(wǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃建設,導致可擴展性不足、互連互通管理困難,因而運營成本居高不下,產品適應性和服務質量也受到影響。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商業(yè)周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100強”(The 100 Top Brands)榜單上的品牌大多來源于美國、德國、意大利等國家,也不乏日本、韓國等亞洲國家的品牌。中國作為貿易大國,也是品牌大國,唯獨自有的強勢全球品牌還沒有出現(xiàn),這個問題值得深思,現(xiàn)實呼喚中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。中國品牌的國際化經歷了多種模式的嘗試,最早見于海爾、TCL、聯(lián)想等制造業(yè)品牌。如今大量制造企業(yè)日益重視服務的效益和價值,服務成為企業(yè)價值創(chuàng)新的源泉。2009年的中國服務業(yè)企業(yè)500強榜單匯集了如國家電網(wǎng)公司、中國工商銀行、中國移動等大量優(yōu)秀的國內服務品牌,令國人耳熟能詳,但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠。

3. 跨國渠道管理經驗不足。服務企業(yè)進入海外市場面臨更復雜的渠道環(huán)境,差異存在于諸多方面:企業(yè)文化、人力資源、當?shù)厣鐣头森h(huán)境等,都成為服務企業(yè)打通跨國分銷渠道的障礙。服務相對于有形產品而言,其分銷和遞送過程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合,尤其是人力資本的匯集?？鐕者\營存在著對渠道伙伴、當?shù)貑T工和終端顧客的管理難題,也制約著我國服務貿易的對外出口。2005年,中國服務貿易占外貿總額的比重僅為10.9%,遠低于19%的世界平均水平,金融、保險、通信、咨詢等現(xiàn)代服務業(yè)的出口遠小于進口,呈現(xiàn)服務貿易出口結構不合理的問題?？梢?中國服務企業(yè)要想走出國門,除了價格優(yōu)勢和提升服務產品競爭力,更需要大力開拓新渠道以便于海外服務貿易拓展。

4. 海外市場需求挖掘不深入。有效的海外市場需求是企業(yè)跨國運營的基本動力,近年來我國現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展前景廣闊,在服務外包、服務出口方面增長空間很大,對需求進行管理是服務企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國加入WTO后,服務業(yè)對外開放領域涵蓋《服務貿易總協(xié)定》12個服務大類中的10個,包括銀行、保險、證券、電信服務、分銷等在內的100個部門,占服務部門總數(shù)的62.5%,服務貿易將成為中國未來外貿發(fā)展的重要增長點。但是,這些行業(yè)“走出去”的市場何在?對于歐美等海外市場,因其相對成熟,其市場需求呈現(xiàn)更為復雜和隱形化的趨勢。對于其它國家和地區(qū)市場,因消費習慣、觀念和文化差異,也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5. 客戶價值創(chuàng)造不充分。產品和服務是傳遞客戶價值的載體,價值的匱乏終會導致客戶流失。海外發(fā)達國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期,總體增長比中國緩慢,但卻競爭激烈。這樣的市場要求新進入的品牌能夠為客戶提供獨特的價值,才能獲取消費者。服務由于價值鏈的不斷細分早已成為獨立的領域,不再簡單依附于產品銷售,需要新技術、新理念的注入。但是,長期以來中國企業(yè)更多的是技術追隨者,而非行業(yè)標準制定者,因而缺乏突破性的創(chuàng)新,高知識含量、高附加值業(yè)務尚處于起步階段,進入海外市場的中國品牌、“中國概念”還停留在以價格獲取市場份額的階段,缺乏強有力的價值支撐。

三、提升服務企業(yè)跨國運營績效的策略選擇

1.以顧客為導向,進行服務產品設計創(chuàng)新。全球營銷學者Zou和Cavusgil(2002)認為,產品標準化是全球營銷戰(zhàn)略的維度之一,這是獲得成本優(yōu)勢、取得規(guī)模經濟的先導條件。設計標準化的服務產品便于全球市場遷移,但要在標準化和適應性兩極之間取得平衡。因為,全球服務產品設計必須突出“人性化”,即方便客戶潛在需求,使客戶感到被關懷、被重視?！叭蝾櫩汀痹谧非蟾哔|低價產品的同時,還有深層的內心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服務品質,體現(xiàn)了對乘客的人文關懷,通過改善飛行體驗、提供世界上最先進的空中娛樂系統(tǒng)以及常旅客獎勵計劃等服務產品策略,營造不斷創(chuàng)新和以顧客為導向的企業(yè)文化和價值觀?？系禄?KFC)進入中國市場后,針對“傳統(tǒng)洋快餐”的不足,為滿足中國消費者口味對產品線進行了適應性創(chuàng)新性改造,開發(fā)出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盤宣傳單上倡導均衡飲食理念,并開通宅急送網(wǎng)上訂餐平臺,從理念、產品、技術和服務全方位進行升級和創(chuàng)新,實現(xiàn)了更加快速的跨國擴張。

2.基于品質和信任,提升服務品牌價值。優(yōu)異的“全球品牌(Global Brands)”不僅能滿足顧客的功能需求,還應響應顧客的象征需求和感官需求,應同時開發(fā)“深度戰(zhàn)略”和“寬度戰(zhàn)略”,樹立鮮明的全球品牌形象。統(tǒng)一的標準化的品牌形象會加深市場認知,“服務品牌的品質”才是令客戶信任的最有力標志。在中國加入WTO后,大量外資銀行進入中國市場,渣打(Standard Chartered Bank)、匯豐(HSBC)、德意志銀行(Deutsche Bank)等,這些世界金融巨頭仰仗已有的國際品牌運作經驗和品牌聲譽,在中國市場50%以上的費用都是用在品牌宣傳,初期基本目標不是盈利,而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率,客戶服務質量和服務承諾兌現(xiàn)是其品牌價值的核心。通過建立價值豐富的服務品牌來吸引客戶,帶給客戶獨一無二的經驗和享受,即信任和情感,客戶就會對品牌保持忠誠,使價格退居成第二位的考慮。相比較而言,我國銀行業(yè)等現(xiàn)代服務業(yè)如何才能“走出去”?將中國傳統(tǒng)文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務品牌精神體系,建立值得信賴的高品質的服務品牌形象,是中國服務企業(yè)贏得海外市場的起點。

3.借力電子化網(wǎng)絡技術,建設全球分銷渠道。針對海外市場當?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的影響,跨國運營適宜采取差異化、適應性的渠道策略,其更高境界是構建全球物流和供應鏈系統(tǒng),以提高全球渠道的滲透率和覆蓋率?？鐕澜ㄔO對企業(yè)而言是不菲的支出,應盡可能減少通路環(huán)節(jié),建立直通高效渠道。如何實現(xiàn)這一目標?答案是借助國際互聯(lián)網(wǎng)技術對渠道進行標準化管理,建立整合的分銷渠道。電子零售商先驅Jeff Bezos在1995年創(chuàng)辦亞馬遜網(wǎng)站(amazon.com)時就是懷有對電子化渠道的信仰,變革了傳統(tǒng)實體書店銷售渠道,亞馬遜于2004年8月全資收購卓越亞馬遜,實現(xiàn)了在中國網(wǎng)上零售市場的成長,以其豐富的產品類別、優(yōu)惠的價格和高效的實體配送網(wǎng)絡而贏得大量青年消費者的青睞,市場十分巨大。由此可見,電子化渠道已不再僅是實體物流渠道的補充,更是未來渠道變革的主流,有效擴大了網(wǎng)絡覆蓋程度,提高了服務的跨國遷移性,在降低人員成本、提高營業(yè)效率的同時,充分利用網(wǎng)絡資源和服務能力滿足不同國家和地區(qū)的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯(lián)結方面,阿里巴巴(Alibaba.com)的電子商務平臺影響遍布220個國家和地區(qū),為1200多萬企業(yè)和商人提供網(wǎng)上商務服務,每日向全球各地企業(yè)及商家提供數(shù)百萬條商業(yè)信息,幫助全球客戶和合作伙伴取得成功,成為全球國際貿易領域內最活躍的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。

4.實施關系營銷策略,開發(fā)有效市場需求。與傳統(tǒng)的交易營銷相比,關系營銷(Relationship Marketing)在對待顧客上的不同之處主要是更關注如何保持顧客,高度重視顧客服務,并藉此提高顧客滿意度,培育顧客忠誠,其核心在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定的關系。服務企業(yè)進行跨國運營時,通過實施關系營銷改進客戶與企業(yè)間的關系質量,贏得客戶的支持與合作,實現(xiàn)“共贏”,發(fā)揮當?shù)厥袌鲱櫩烷g的口碑效應,不亞于斥資巨大的品牌宣傳效果。為此,過程理論學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程,讓顧客能從關系中獲得情感需求滿足并自發(fā)成為宣傳員,企業(yè)才能挖掘出更廣泛的市場需求。網(wǎng)絡購物等在線服務業(yè)之所以蓬勃發(fā)展,不僅因為滿足了網(wǎng)購者追求方便、低價的需要,還因為網(wǎng)絡購物社區(qū)、論壇等“關系”平臺讓網(wǎng)購者自由發(fā)表購物感受,由于網(wǎng)絡的開放性,大量瀏覽頁面的潛在消費者市場也因而被激發(fā)。當當網(wǎng)(dangdang.com)就通過在線論壇、E-mail等方式實現(xiàn)了有效的服務信息反饋和客戶互動,客戶能有效跟蹤訂單履行進展,來幫助企業(yè)改進服務質量,并及時采取措施消除客戶關系中的不穩(wěn)定因素,從而維系客戶滿意和忠誠。

現(xiàn)代電子化網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展、“全球顧客”的成長、服務行業(yè)標準的建立完善,都為現(xiàn)代服務業(yè)的全球化遷移和高效交互創(chuàng)造了有利條件。我國服務企業(yè)跨國運營的機遇與挑戰(zhàn)共存,唯有加快現(xiàn)代服務產業(yè)升級和服務研發(fā)創(chuàng)新并實施有效的服務營銷策略,才能不斷提升其跨國經營績效,實現(xiàn)中國服務企業(yè)在高遷移、高交互情境下的國際化成長?！?/p>