繼明

從廣告營銷到整合營銷再到目前大肆推行的體驗式營銷,營銷已經(jīng)越來越顧及消費者的感受及與消費者本身的互動。所謂體驗營銷是以消費者為中心,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計,讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大限度上的精神滿足的過程。它通過為用戶帶來良好的消費體驗吸引消費者、留住消費者。

羅小河大學(xué)畢業(yè)后,利用“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款”開了家糧油店,由于競爭激烈,生意一直半死不活的,為了開辟新的財源,扭轉(zhuǎn)生意上的困局,他代理了益康牌山茶籽油在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)。

山茶籽油是世界四大木本油料之一,是中國特有的一種純天然高級油料。營養(yǎng)價值非常高,為歷代皇家貢品。據(jù)古代藥典《本草綱目》等記載,長期食用山茶油,有“明目亮發(fā),潤肺通便,清熱化濕,殺蟲解毒”之功效,并有“抗暑、抗癌、降脂、降壓、抗菌、抗病毒、增強人體免疫、預(yù)防中風(fēng)”等功效。還能抗紫外線,防止曬斑及減少皺紋,對預(yù)防黃褐斑、曬斑很有效果。具有食用與藥用雙重價值,被公認(rèn)譽為“油中之王”。在這個崇尚綠色建康生活方式的時代,山茶籽油應(yīng)該很有市場潛力。但羅小河代理的“益康”牌山茶籽油卻遲遲打不開市場。產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品,但面對競爭激烈的食用油市場,如何從市場中挖出潛力,贏得市場呢?在爭取廠家的支持后,羅小河決定做做一次促銷活動,白吃白送讓消費者先接觸產(chǎn)品,只有消費者用過了,自己感到效果好,對產(chǎn)品信任就自然產(chǎn)生,銷售就是水到渠成的事情了。

一、撬開市場得先撬開顧客的嘴巴

為了讓促銷活動達到有的放矢,提振銷售的目的,羅小河進行了全面的市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)各大超市、糧油店等經(jīng)營的食用油基本都是菜籽油、花生油和豆油一統(tǒng)天下,雖然偶有超市賣山茶籽油,也是擺在偏僻的角落,無人問津。通過對顧客的抽樣調(diào)查顯示,80%的顧客不了解山茶油,經(jīng)過介紹認(rèn)識到山茶籽油的優(yōu)點后,有85%的受訪者表示如果價格合適(每公升20元到40元),會優(yōu)先選擇購買山茶籽油。從調(diào)查結(jié)果來看,山茶籽油滯銷的根本原因是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度低,因此在制訂促銷計劃時,羅小河沒有采用降價促銷的方式。因為益康山茶子油的售價是每升25元,和魯花等名牌共生油價格差不多,在市場上的同類產(chǎn)品中是最便宜的,如果再降價出售,不僅可能引起消費者的疑慮,有損品牌形象,同時也會增加促銷成本。

在對消費者行為進行系統(tǒng)調(diào)研之后,羅小河制訂了一系列終端促銷活動計劃?；谏讲枳延偷漠a(chǎn)品特點,促銷活動分三步來進行。

第一步,針對廣大消費者對山茶籽油不了解,品嘗試吃是最有用的手段。為了提高產(chǎn)品的終端導(dǎo)購力,羅小河先通過與終端門店的溝通,以最經(jīng)濟的價格,爭取到最佳陳列位置、盡量擴大陳列面積。并根據(jù)賣場的不同,安排堆頭或陳列架促銷,營造強烈的視覺沖擊效果,吸引消費者的注意力并給他們留下深刻的印象。同時配合賣場公關(guān)、廣告宣傳,對目標(biāo)消費者實行全方位、多角度溝通滲透,使目標(biāo)消費群體能夠在短時間內(nèi)對山茶籽油達到認(rèn)知、關(guān)注,并在現(xiàn)場引發(fā)購買行為,以此體現(xiàn)益康的品牌實力。

在對終端進行一系列的優(yōu)化后,羅小河便把重點放在“山茶籽油與菜籽油、花生油、豆油等普通常用油有什么不同,品質(zhì)怎么樣”等概念宣傳和品牌推廣上。通過現(xiàn)場講解并用該油烹飪菜肴請顧客免費品嘗的形式,與消費者進行初步溝通。同時,為了使現(xiàn)場演示和講解效果更好,他聘請了專業(yè)的廚師,并對促銷小姐進行了為期三天的產(chǎn)品知識培訓(xùn)?；顒悠陂g,他在菜市口及經(jīng)銷店門前安排了展架,身著潔白廚師裝、胸戴醒目標(biāo)志胸卡的廚師用山茶籽油烹制各種菜肴,讓市民免費品嘗,引來了很多人圍觀。促銷小姐借機在一旁詳細(xì)講解山茶籽油產(chǎn)品特點和保健功能,引起了很多人的興趣,紛紛駐足詢問,氣氛熱烈,現(xiàn)場購買者十分踴躍,活動期間山茶籽油的日銷量增長了幾十倍。

這種免費讓人品嘗的做法,用現(xiàn)代營銷的專業(yè)說法叫做“體驗營銷”。體驗營銷與體驗經(jīng)濟是近年來才興起的詞匯,但體驗卻由來已久。很早以前,小販在賣瓜子等小食品時,就會讓顧客先品嘗一下,體驗一下瓜子的味道,這樣往往能夠吸引更多的顧客來購買。畢竟,你說得再好聽,但是顧客更在意的是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實實在在的體驗。如果在細(xì)節(jié)上顧客獲得實實在在的舒適體驗,這會比你說多少,做多少強過百倍。當(dāng)然現(xiàn)在的體驗營銷與體驗經(jīng)濟遠比簡單的品嘗體驗復(fù)雜與深奧得多。

點評:在人們紛紛感嘆產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天,連渠道也開始漸漸同質(zhì)化。很少有東西能夠真正樹立產(chǎn)品的差異化了。而經(jīng)營者通過體驗讓消費者和產(chǎn)品或者品牌之間產(chǎn)生了獨特的聯(lián)想記憶,以品牌和人之間的真正互動演繹了許多奇跡。這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關(guān)系,通過互動體驗使消費者產(chǎn)生了好奇,而好奇本身就是一種銷售力。市場促銷活動實際上也是品牌推廣中的重要一環(huán)。促銷活動作為一種快速的推動銷售和提升品牌認(rèn)知度的營銷工具,可有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程,絕不僅僅是簡單的打折與降價活動,而是一種溝通工具。一個科學(xué)高效的系統(tǒng)化促銷方案,應(yīng)當(dāng)是整個品牌推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組成部分,是通過有效傳遞促銷信息與消費者實現(xiàn)直接溝通,在消費者心中快速樹立品牌形象的重要手段。

二、抓住顧客的心就抓住了市場

為了進一步擴大影響,羅小河在第二階段的促銷活動中,把促銷的重點放在“提升銷量,樹立品牌”上。充分利用國慶中秋消費旺季,將店頭促銷與廣告、公關(guān)活動結(jié)合起來,進行了免費贈品活動,吸引消費者關(guān)注和購買山茶籽油。針對山茶籽油所具有的“防暑、抗癌、降脂、降壓、抗菌、抗病毒、增強人體免疫、預(yù)防中風(fēng)”等保健功效和“抗紫外線,防止曬斑及減少皺紋”,對預(yù)防黃褐斑、曬斑突出的美容效果。羅小河將目標(biāo)顧客鎖定在中老年人和年輕的白領(lǐng)階層。他印制了幾千份宣傳單到老年人集中的公園和老年活動中心機關(guān),還有白領(lǐng)較集中的寫字樓等地方發(fā)放,國慶長期間,每天早晨有200名市民可憑宣傳單免費領(lǐng)取一瓶250毫升的山茶籽油。消息發(fā)布之后,引起了目標(biāo)群體的熱烈反應(yīng)。雖然活動設(shè)在每天的早晨,各促銷店來參加活動的消費者仍然人潮如涌,場面火爆,大家在陳列架前紛紛揮舞著宣傳單,爭相領(lǐng)取山茶籽油禮品,更有市民甚至凌晨五點鐘就趕來排隊領(lǐng)取贈品。大家對活動現(xiàn)場同時進行的免費品嘗活動也熱情高漲,爭相品嘗之后贊不絕口。結(jié)果除了派送的山茶籽油被一搶而光,部分超市的益康山茶籽油也幾乎被蜂擁而至的消費者搶購一空。這樣的店頭促銷活動緊鑼密鼓持續(xù)了一段時間后,不僅大大提高了山茶籽油的銷量,而且的品牌名稱也成功地走入了千家萬戶,成為盡人皆知的山茶籽油品牌。

羅小河說:“要提高贈送促銷的效果,找準(zhǔn)免費贈送的對象是關(guān)鍵。每個產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是不一樣的,你不能針對所有的消費者去做免費贈送,這樣既浪費資源又不能起到作用。比如飲料的測試對象一般都針對學(xué)生等年輕人群進行;藥品的測試對象一般都針對老年人群進行;酒類的贈飲對象一般都針對男性人群進行等,都是這種導(dǎo)向的結(jié)果。沒有目標(biāo)人群的贈送就真的成了白送!因此,只有針對目標(biāo)消費人群的贈送才會產(chǎn)生效果。而目標(biāo)消費人群的尋找不是一輪活動或者一種激情就能夠一下子找出來的,他是一種日積月累的結(jié)果。要想通過免費贈送的方式培養(yǎng)自己的忠實客戶群,使目標(biāo)消費者持續(xù)和固定,贈送工作必須保持持續(xù)性。所選擇的平臺應(yīng)該是你經(jīng)常開展免費品鑒活動的場所,這種固定的平臺消費人群才會相對固定。據(jù)資料介紹,同一個消費者接受相同產(chǎn)品6次以上持續(xù)的沖擊,才會對產(chǎn)品形成消費依賴。

沒有固定的消費人群概念就不可能達到這種效果,比如你用100件酒送100個人和你用100件酒分三次送給30個人所取得的市場效果是完全不一樣的。只要你把免費贈送看作一種營銷利器,好好運用并仔細(xì)總結(jié)贈送過程中獲得的教訓(xùn)和經(jīng)驗,相信你也會讓免費贈送成為你營銷征戰(zhàn)中的核武器,幫助你成功撬開一個個看似艱難的市場。

點評:促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中,廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度,但不一定能直接激發(fā)購買行動。而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者再購買某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。

三、穩(wěn)住顧客的胃就穩(wěn)住了市場

免費品嘗和贈送產(chǎn)品讓消費者對“益康”產(chǎn)品有了認(rèn)識和信任后,市場得以全面打開。為了鞏固促銷效果,羅小河特意制作了一批精美別致的山茶油菜譜擺放在陳列架上。食譜以精美逼真的圖片引人注意,誘人食欲,引得很多消費者主動去索取和閱讀,了解品牌和山茶籽油的保健作用和食用方法。同時,配合促銷員生動的講解和廚師的現(xiàn)場演示,眾多消費者對山茶籽油產(chǎn)生了濃厚的興趣,有力地拉動了產(chǎn)品銷售。

經(jīng)過半年的強力促銷,山茶油從一個市場新進入者,已成長為茶油市場的領(lǐng)先品牌。不僅銷量直線上升,品牌知名度也大幅度提升,成為當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌鲋凶钍苋瞬毮康囊黄ァ昂隈R”。總結(jié)成功的原因,羅小河說:“除了周密的調(diào)研和營銷策略,三個階段的促銷活動對提升銷量和品牌知名度起了關(guān)鍵作用。由于促銷活動的系統(tǒng)化和靈活性,使整個促銷活動的進行有了針對性,能吸引大量的目標(biāo)消費群,并通過不同階段、不同形式的促銷刺激其重復(fù)購買?？v觀全球市場,越來越多的企業(yè)開始實施體驗營銷:惠普公司在收購康柏之后,提出了21世紀(jì)的新型營銷戰(zhàn)略——“全面客戶體驗”;微軟2001年推出性能最佳和最可靠的操作系統(tǒng)Windows XP,其中XP就是“Experience”的意思;耐克公司也順應(yīng)潮流,從“我知,我能”變?yōu)椤癑ust do it!”強調(diào)耐克產(chǎn)品能給消費者更多的行動體驗。在體驗經(jīng)濟時代,愛他(她)——就折磨他(她)。讓他(她)投入、讓他(她)付出、讓他(她)參與,體驗營銷——與客戶共同創(chuàng)造價值?？梢?體驗營銷作為一種營銷新理念,是一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,企業(yè)只有順應(yīng)這一趨勢,大力實施體驗營銷,才能塑造出能與顧客進行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。”

點評:終端促銷是拉動銷售的利器。一個成功的促銷不僅能提升銷售,還能提升品牌形象。一位知名營銷專家曾指出:“終端是顧客、商品、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點,是企業(yè)和消費者接觸的最后樞紐。”在一份專業(yè)市場調(diào)研公司的研究中表明,消費者在達到購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30%,70%的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的,而且30%的有購買計劃的消費者,會受到終端各種銷售因素的影響而改變或調(diào)整購物的初衷。這就說明,在品牌林立的完全競爭市場里,如何進行終端營銷,對于品牌企業(yè)建立競爭優(yōu)勢極為重要。

如何既節(jié)省成本又能提升銷量,是做好終端營銷的關(guān)鍵。隨著品牌多元化與市場環(huán)境日趨復(fù)雜化,促銷作為終端營銷最直接有效的武器,在今天的中國市場上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用,促銷成本在營銷成本中的比重也在逐步上升。消費者對一般慣用的促銷手法已熟視無睹,那些沒有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷,更不可能產(chǎn)生理想的效果。

現(xiàn)在市場競爭日益激烈,單憑一次兩次的促銷活動很難取得市場的勝利.而且,一次促銷很容易使消費者忘卻,而系統(tǒng)化持續(xù)性的各種有效促銷方式的組合則可大力幫助企業(yè)建設(shè)和提高自己的知名度和美譽度?！?/p>