◎ 文/于鴻志

（作者系陜西省決策咨詢委員會科技組副組長）

旅游業(yè)是市場性很強(qiáng)的升級型朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為我國最強(qiáng)勁、最有潛力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和生長極。許多省、市旅游業(yè)已完成了由初級向高級的產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)化。

陜西幾十年來，旅游業(yè)取得了驕人的成績，但仍然還停留在旅游資源總量大省、開發(fā)利用與管理上的弱省、國際旅游小省的初級發(fā)展階段，與現(xiàn)代旅游尚有較大差距。

據(jù)國際旅游組織統(tǒng)計(jì)，2007年，全世界入境游客達(dá)到8.98億人次，占世界總?cè)丝?6億的13.6%；我國入境游客達(dá)1.32億人次，占世界入境游客總數(shù)的15%；而來陜國際游客只有123萬人次，僅占全國入境游客總數(shù)的0.9%。這與具有世界級旅游資源的大省極不相稱。

當(dāng)前存在的主要問題及原因

1.旅游產(chǎn)品單一和項(xiàng)目單調(diào)，無法滿足國外游客的多種需要。長期以來，我們有的地方習(xí)慣于就旅游搞旅游，都只在旅游吸引物上下工夫，靠景點(diǎn)招徠游客，缺乏把旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)開發(fā)的意識和氣魄。其一，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直是以文物觀光為主，產(chǎn)品類型顯得過于單調(diào)，觀光旅游幾乎占70%～80%，沒有形成觀光旅游、會議旅游、商務(wù)旅游、休閑度假旅游為一體的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)，與國際市場旅游產(chǎn)品細(xì)化、多樣、專項(xiàng)、靈活的特點(diǎn)有相當(dāng)大的差距。如世界著名的旅游景區(qū)秦兵馬俑博物館，若講門票收入已經(jīng)十分可觀，但是因?yàn)橐月糜螢橐劳械木C合性產(chǎn)業(yè)開發(fā)很不理想。游客多是兵馬俑一飽眼福而去，延伸性消費(fèi)很不夠，普遍缺乏重來愿望，認(rèn)為“兵馬俑不可不來，但不可再來”。盡管有點(diǎn)言過其實(shí)，但也確實(shí)擊中了要害。單一的觀光旅游模式，不僅投入大、成本高，而且回收慢、效率低，越來越不適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。如果大力推行旅游資源重組，變單一的觀光旅游為多層次的參與式專項(xiàng)旅游，把觀光游覽與民俗節(jié)慶、文化交流、商貿(mào)活動(dòng)等密切結(jié)合起來，能向度假、科考型等多樣化旅游發(fā)展，大力開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品，兵馬俑的旅游收入絕非如今的水平。其二是旅游商品收入過低。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，吃、住、行、游、娛、購六大要素成為一體。其中購，即旅游商品是旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，直接制約整個(gè)旅游業(yè)效益的提高，而我們只把旅游接待量做為衡量旅游業(yè)發(fā)展水平的唯一指標(biāo)，忽視旅游商品的重要地位。近年來，陜西省旅游商品收入僅占旅游總收入的百分之十幾，而發(fā)達(dá)國家已達(dá)60%，香港則達(dá)到70%，我們旅游購物一直是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，等于放棄了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。

2.新建景與繕文物喜新厭舊。目前各地都在熱衷于投資“再造”、“仿真”景觀，這園那城一一上馬，爭創(chuàng)亞洲第一、世界一流，誰也沒有心思去投資修繕古文物、擴(kuò)大景觀。人們能慷慨地拿出幾十億來建新景，為何卻拿不出幾個(gè)錢來繕古文物呢？這恐怕還不僅僅是經(jīng)費(fèi)不足的問題，這不能不引起人們的深思。在建新景與繕文物問題上的“喜新厭舊”，不僅造成資財(cái)上的浪費(fèi)，而且使古文物資源不能得到合理的開發(fā)，更為嚴(yán)重的是造成了古文物資源的流失，這是很令人痛心的。這正是時(shí)下陜西旅游業(yè)效益低下的癥結(jié)所在，值得決策者及國人警醒。

3.技術(shù)能力不強(qiáng)。陜西省旅游業(yè)技術(shù)能力不強(qiáng)，裝備落后，科技含量高的產(chǎn)品少。從業(yè)人員素質(zhì)較低，一些主題公園基本是“公園與游樂的簡單相加”，主題內(nèi)容重復(fù)、游樂項(xiàng)目雷同，文化內(nèi)涵淺薄，科技含量貧乏，無法對游人產(chǎn)生足夠的吸引力。

4.旅游業(yè)分散經(jīng)營，地方割據(jù)突出，行業(yè)平均成本高，使旅游經(jīng)營難度加大。

5.對外宣傳促銷工作嚴(yán)重滯后，坐等游客自動(dòng)上門?！熬葡悴慌孪镒由睢薄ⅰ盎实叟畠翰怀罴蕖?。宣傳不到位，坐等游客上門，使許多旅游景觀“養(yǎng)在深閨人未識”，影響旅游業(yè)的發(fā)展。如宗教旅游，佛教誕生在印度，沿絲綢之路傳入中國以后，印度佛教衰退，佛教中心轉(zhuǎn)移中國，印度失傳的佛經(jīng)、佛舍利在中國得以保存。以后佛教又從中國傳入日本、朝鮮半島及東南亞各國，發(fā)展成為世界三大宗教之一。佛教有10個(gè)較大的宗派，其中8個(gè)誕生于西安古寺院。日本佛教中的密宗尊西安青龍寺為祖庭。上世紀(jì)80年代初日本佛教界捐資在青龍寺建紀(jì)念碑和紀(jì)念堂，贈送惠果、空海二位大師鍍金銅像及法器。日本凈土宗尊西安香積寺為祖庭，1980年日本佛教界贈送凈土宗祖師善導(dǎo)大師塑像及供品，150多人來香積寺舉行法會。但在陜西并未引起足夠的重視和響應(yīng)。據(jù)說在日本僅凈土宗有信徒2000多萬人，如適當(dāng)?shù)男麄鳛樵L祖、尋根、覓遺跡提供方便，可開發(fā)成相當(dāng)規(guī)模的宗教旅游。

6.盲目模仿別人，丟掉自我的特色。

提高國際旅游效益，重設(shè)市場目標(biāo)，調(diào)整營銷戰(zhàn)略。當(dāng)前應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：

1.加大企業(yè)聯(lián)合、重組力度。由于旅游市場的逐漸成熟，地區(qū)競爭態(tài)勢的不斷加劇，要求由外延型增長向內(nèi)涵型增長轉(zhuǎn)移。組建跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的大型企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展以相互參股、產(chǎn)權(quán)置換、資本運(yùn)營、設(shè)置分機(jī)構(gòu)等形式，以資本的品牌為紐帶的聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營和市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化，推行多景區(qū)聯(lián)網(wǎng)旅游，從而降低行業(yè)成本。當(dāng)然在培育大型旅游集團(tuán)的過程中，不但要重視規(guī)模的擴(kuò)張，更要注重企業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2.堅(jiān)持有真文物景觀不造假文物景觀的原則，不在低水平上重復(fù)開發(fā)。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行新包裝、完善、優(yōu)化，突出旅游資源開發(fā)的特色，使文化走出典籍、走出文物，成為普通游客賞心悅目的東西。這就要在開發(fā)中融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統(tǒng)的單向解讀式觀賞為雙向互動(dòng)式觀賞，使觀賞活動(dòng)成為一種最大限度激活游客的想象力、記憶力的過程。

3.保持民族性。民族性是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化特色，是歷史逐漸形成的一種獨(dú)特風(fēng)韻，也正是域外人們極感興趣而又急于領(lǐng)略的熱點(diǎn)所在，所以魯迅說：“有地方特色的倒容易成為世界的、為別國所注意?！蔽覀円矣诟淖冊窖笤胶玫某Ｒ?guī)觀念，大膽專注地在自己的“土”字上下工夫。

4.突出抓好“娛”這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。一是組織各級賓館普遍開展晚間娛樂活動(dòng)，配備娛樂和健身設(shè)備；二是組織重點(diǎn)旅游城市設(shè)置晚間定點(diǎn)演出場所；三是鼓勵(lì)旅游景區(qū)興辦白天定點(diǎn)演出場所，把游覽與娛樂結(jié)合起來，加上社會晚間娛樂場所的增多，徹底改變“白天看廟，晚上睡覺”的現(xiàn)象。

5.“邀請宣傳”事半功倍。要邀請知名人士、新聞?dòng)浾?、旅游宣傳家、旅游消費(fèi)團(tuán)體負(fù)責(zé)人等來陜訪問一些景點(diǎn)，由于他們的特殊地位和影響，能對陜西旅游業(yè)的發(fā)展起到加倍的宣傳作用。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，被邀請的國外記者回國后，在報(bào)刊上發(fā)表的文章、照片所占面積，如按廣告計(jì)算，是我們接待他們所花費(fèi)用的20倍；電視臺記者訪問回國后，在他們電視臺播映的時(shí)間，如按廣告費(fèi)計(jì)算，是我們接待他們費(fèi)用的200多倍，他們成為我們旅游企業(yè)的義務(wù)宣傳員，使其親朋好友成為潛在的客源。該旅游者有機(jī)會也可能故地重游，增加回頭客。

6.大力發(fā)展旅游商品。應(yīng)充分利用區(qū)域資源和科技優(yōu)勢，積極吸引海內(nèi)外客商來陜參與旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，集中力量，突出重點(diǎn)、大規(guī)模開發(fā)一批具有深厚文化內(nèi)涵、高科技含量、高附加值、高市場占有率的旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、工業(yè)日用品等拳頭產(chǎn)品，滿足旅客購買需要。

7.充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，大膽探索科技興旅新路子。采用聲、光、電技術(shù)等高科技模擬功能和逼真形象，對景區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品進(jìn)行包裝、演繹、提升，增近貼近游客生活的旅游和服務(wù)項(xiàng)目，讓歷史從書本里走出來，從地下走上來，使旅游者不斷產(chǎn)生新鮮感。利用科技手段保護(hù)延長文物旅游資源的有限生命周期，發(fā)揮文物旅游資源的永恒魅力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持發(fā)展，讓科學(xué)技術(shù)把這輪朝陽，托得更加燦爛輝煌。