本刊記者 徐 頡

2010年的5月28日，《京華時報》創(chuàng)刊九周年，單日204版、3000余萬元廣告刊登額創(chuàng)下歷史記錄。經歷了報業(yè)混戰(zhàn)、網絡崛起、報業(yè)拐點和金融危機后的《京華時報》似乎沒有“報業(yè)冬天”，用京華時報社社長兼總編輯吳海民的話說，他們重新認識傳統(tǒng)報業(yè)的價值和優(yōu)勢，探索和確立網絡時代都市報的競爭優(yōu)勢，通過謀求更大的市場地位、籌劃京華傳媒集團和啟動上市等策略，再造紙媒。

重新認識報紙的價值和優(yōu)勢

5年前的夏天，《都市報的冬天提前來到了》一文刊發(fā)后，吳海民關于報業(yè)寒冬的觀點立刻引起業(yè)界的高度關注，促使報人開始直面網絡新媒體帶來的沖擊，尋找報業(yè)的未來出路。

2005年以來，以互聯(lián)網為代表的新媒體方陣迅速崛起，報紙的發(fā)行量和廣告收入都在下降，形勢非常嚴峻。在惡劣的報業(yè)市場環(huán)境中逆市增長了4年的《京華時報》，針對網絡媒體和傳統(tǒng)報紙的特點進行了深刻的思考。2009年1月，吳海民在報社編采部門全體中層干部會議上提出：雖然我在4年前曾大聲疾呼“報紙的冬天”提前來到了，但我并不贊同所謂的“報業(yè)消亡論”。相反，我對都市報的生命力充滿信心。

吳海民說：“我認為傳統(tǒng)報紙?zhí)貏e是都市類報紙，在當今的媒體傳播格局中仍然具有許多明顯的優(yōu)勢，仍然具有不可替代的地位?！北热缯f，報紙的穩(wěn)定性；報紙和網絡的區(qū)別在于，前者穩(wěn)定性強，讀者群相對穩(wěn)定并具有連續(xù)性；后者是分化流動的，網絡媒體不斷裂變，從W eb1.0到W eb2.0 到W eb3.0，受眾不斷轉移。 “以前熱衷于寫博客的人現(xiàn)在主要去微博，以前發(fā)郵件的網民會轉變成利用QQ聯(lián)系?！痹偃?，報紙的地域優(yōu)勢：都市類報紙讀者相對集中于某一城市，擁有共同的語言、生活環(huán)境和需求，而網絡媒體的用戶遍布全國乃至全球各地，無法在內容上聚焦，也無法保證區(qū)域城市的廣告投放效果。報紙的品牌優(yōu)勢：報紙過去幾十年在大眾心目中建立的公信力、權威性和真實感，不會短時間消失，經受住了時間考驗。報紙的原創(chuàng)優(yōu)勢：在現(xiàn)有政策條件下，報紙仍然掌握原創(chuàng)新聞的采訪權和發(fā)布權，擁有專業(yè)化的記者隊伍、職業(yè)化的編輯經驗，而網絡媒體的采訪和發(fā)布則受到嚴格的限制。報紙的組織和號召能力：一張優(yōu)質的、親民的都市報通過年復一年、日復一日的滲透、互動和影響而與廣大市民建立的緊密聯(lián)系，在較長時間里不會輕易改變，而且報紙在活動組織等方面具有網絡媒體無法比擬的號召力。

也是從2009年開始，《京華時報》通過改版、統(tǒng)一編采觀念，開始探索和確立網絡時代都市報的內容優(yōu)勢，進行內容的全面創(chuàng)新。吳海民專門系統(tǒng)地闡述了報業(yè)創(chuàng)新的緊迫性，強調著重從八個方面強化內容創(chuàng)新。

一是加強報紙的公信力。吳海民說：“在網絡媒體充斥的傳言和謠言面前，報紙是更可靠、更可信的信息渠道，我們首先要強化新聞的真實性和客觀性，增強報紙的公信力?！?/p>

二是強調原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是報紙的生命力，尤其是當網絡媒體新聞采訪和發(fā)布仍為政策禁區(qū)的時候，獨家的原創(chuàng)新聞是報紙的一個制勝武器。

三是強化報紙的獨家新聞和同源新聞的獨家視角，力爭使更多的新聞做到第一發(fā)布。傳統(tǒng)報紙的信息傳播不如網絡媒體迅速快捷，但可在新聞追蹤和新聞解讀等深度報道上做到后發(fā)制人。

四是增加社區(qū)新聞。作為北京人的都市報，強化和擴充本地新聞，增加社區(qū)新聞，是在同開放性和世界性的網絡媒體競爭中取勝的重要法寶，因為報紙的地域化信息能夠滿足讀者對于接近性的需要。吳海民說：“北京本地新聞，要以北京人的視角去寫，而不要以‘北漂’的眼光去看北京?！?/p>

五是強化報紙的新聞整合能力和編輯手段。因為在網絡的海量信息和讀者的有限時間面前，對信息的篩選、分類、疏理、加工和新聞定制，已經成為讀者對報紙功能的必然要求。

六是強化報紙的評論和新聞點評，在受眾中產生思想上的共鳴和行動上的感召。

七是強化報紙的視覺設計和版面包裝，給讀者以視覺沖擊和美的享受。

八是強化報紙和網絡的互動，利用網絡的渠道優(yōu)勢開展報紙與讀者之間的交流互動。

謀求更大的市場份額

報紙的價值和優(yōu)勢是相對于網絡媒體而言的，但在同城都市類報紙的競爭中，吳海民認為占有更大市場份額的報紙才真正有希望長久生存。他說：“作為北京報業(yè)市場未來的贏家，應該占有北京平面媒體廣告投入總量50%以上的份額。”

但《京華時報》在拓展市場份額時，壓力頗大，一方面《北京青年報》、《北京晚報》等也在不斷地維護已有的市場份額；另一方面，北京報業(yè)市場已觸及“天花板”，不再像前幾年那樣擁有增量，這就意味著與其它都市報的競爭更加激烈。進入2008年，隨著紙價上漲、金融危機和國內經濟下滑等因素的影響，都市報的發(fā)行市場在縮小，廣告市場不容樂觀，許多報紙經營困難。據CTR的數據顯示，2009年1-7月，中國報業(yè)的實際收入是負增長。但就在報業(yè)在重壓之際積極轉型之時，《京華時報》在報紙主業(yè)上仍然采取進攻戰(zhàn)略，加大采編的創(chuàng)新和投入，在增加發(fā)行量的基礎上調整發(fā)行結構、鎖定高端客戶，繼續(xù)在廣告市場上廝殺，盡可能地擴大市場份額。

《京華時報》在采編領域的創(chuàng)新自2008年第四季度開始。為了全力打造第二封面，設立了目擊版，強化新聞的視覺沖擊；將文娛單疊出版，完善了文娛新聞的結構，提升了文娛版塊的影響力；設立社區(qū)版，北京新聞結構更趨合理；在健康周刊、房產周刊改版的基礎上，推出教育、旅游周刊。財經新聞在率先改版之后，創(chuàng)造性地推出“京華時報?招商銀行杯股神炒股大賽”，盤活了證券投資版面，與廣告形成了良好的互動。值得一提的是，建立起全面的原創(chuàng)評論體系，從2009年4月份推出“京華時評”，以立場鮮明、立意高遠、貼近生活的特點，被稱為中國媒體的一個“觀點高地”，已成為《京華時報》的品牌欄目。

報紙品質提升了，但報紙的發(fā)行遭遇巨大的壓力。2008年9月，《京華時報》從0.5元提價為1元，增加了發(fā)行難度，而且整體報業(yè)發(fā)行市場日漸萎縮，加上北京市對報攤的整治管理，報攤數量流失約1/4。在這種情況下，報社加大投入，千方百計地擴大征訂，尤其是加大高檔社區(qū)、賓館、飯店和機關團體的征訂力度，力爭獲得更大的市場份額，不斷提高征訂報紙在總發(fā)行量中的比重。采取切實措施努力改善報紙的發(fā)行結構和讀者結構，將報紙覆蓋到北京近300家加油站，16家銀行及金融機構網點。據了解，《京華時報》2010年報紙發(fā)行工作以三個要求為核心，一是數量上要比2009年的指標日均增長2萬份；二是質量上要全面覆蓋北京的高端人群；三是份額上要使《京華時報》在零售市場上的份額達到75%以上。吳海民告訴記者，《京華時報》4月份在北京零售市場的份額達到73.51%，并正在努力實現(xiàn)日均增長2萬份的目標。

發(fā)行量的增加和發(fā)行結構的調整，為搶奪廣告市場打下堅實的基礎。北京報業(yè)市場已經觸及“天花板”，都市類報紙的廣告經營出現(xiàn)了前所未有的困難局面。自2008年開始，《京華時報》以強烈的危機意識擴大經營領域、調整經營策略、完善考核激勵機制，對長期處于弱勢的廣告領域和行業(yè)深入開掘；對某些支柱行業(yè)的廣告要采取實物置換、價格調整的競爭策略；對各部門進行廣告實收指標和市場份額指標的雙重考核，特別是突出份額指標的考核，以激勵大家努力爭搶市場份額。根據規(guī)劃，2010年的《京華時報》廣告增長重點主要是房地產廣告、汽車廣告、教育和旅游類廣告、FA類品牌廣告，但廣告份額的增長必然以其他報紙的下降為前提，因此《京華時報》的廣告運作必須保持主動進攻的態(tài)勢和策略。據了解，2009年底《京華時報》成立了汽車事業(yè)部、房產事業(yè)部，成立廣告審查部力圖改善廣告品質，與十個行業(yè)總監(jiān)簽署了目標責任書。在這一系列規(guī)劃指導下，2010年1-5月份，《京華時報》廣告額增長超過30%，其中4月份同比增長達47%。

戰(zhàn)略布局與百年京華

2010年5月26日，懷揣著“百年京華”的目標，傳媒雜志社、京華時報社主辦的《京華時報》創(chuàng)刊十年研討會，邀請主管部門領導、傳媒專家對《京華時報》的未來戰(zhàn)略進行探討。吳海民在會上作了題為《將百年京華進行到底》的發(fā)言，他說：“2010年，《京華時報》將從市場、產業(yè)、品牌、體制和團隊等五方面著手，為下一個十年打下堅實的基礎，以再造紙媒，實現(xiàn)‘百年京華’之中期目標?！本┤A文化傳播有限公司總經理崔斌解釋道：我們的“百年京華”不只是一張報紙，它還是一個企業(yè)、一個媒體集團。

“百年京華”一直是《京華時報》戰(zhàn)略目標，啟動京華文化傳播有限公司乃至京華時報社的整體上市是近期目標，一旦成功，既可優(yōu)化股權結構和治理結構，又可帶動報社和公司體制機制全面創(chuàng)新。同時，上市可借助資本之力，在較短時間內完成京華時報社的戰(zhàn)略布局。吳海民說：“在報業(yè)市場總體規(guī)模萎縮、利潤水平大幅下滑的背景下，報業(yè)戰(zhàn)略轉型勢在必行，圍繞產業(yè)鏈上、下游的拓展，最大限度地挖掘紙媒的市場潛力，向數字媒體進軍，靠自身的積累遠遠不夠，必須大膽地走向資本市場?！?/p>

據統(tǒng)計，按照京華文化傳播有限公司目前的資產規(guī)模和利潤水平，上市后募集的資金量約為5億元左右人民幣，這將對京華時報社的報紙再造起到催化作用。

首先，可以迅速將《京華時報》報紙主業(yè)做大做強?！毒┤A時報》一直在謀求更大的市場份額，雖然在早報的發(fā)行市場已經是當之無愧的“老大”，在所有京城報紙的廣告收入中已經是第一，但時至今日，《京華時報》在北京廣告市場的份額僅占20%以上?？砍Ｒ?guī)的進攻戰(zhàn)略和自身積累，很難在幾年內實現(xiàn)重大突破。而一旦有了充足的資金，將有利于使《京華時報》做大做強，在北京報業(yè)的競爭中脫穎而出。

第二，可以大力發(fā)展發(fā)行物流。京華小藍帽的物流配送增值業(yè)務已有一定基礎，盈利模式比較清晰，具有良好的盈利預期，目前缺少的是相應的公司體制和發(fā)展資金。一旦有了資金作后盾，可以加快擴大網點，實行連鎖經營，吸引大宗物流商品，積極開發(fā)電子商務，以目前的京華億家超市為基礎把觸角伸展至社區(qū)及家庭。

第三，可以加快發(fā)展數字媒體。數字媒體既是技術密集型產業(yè)，也是資本密集型產業(yè)，需要大量的資金投入。吳海民認為，對數字媒體進行兼并或收購是條捷徑，發(fā)達國家的傳統(tǒng)媒體就成功地實施了收購戰(zhàn)略。據了解，《京華時報》每天制作兩個新聞原創(chuàng)視頻新聞，除在京華網上點播外，還賣給其它商業(yè)網站。

第四，合作經營或購并其他媒體。在資本充裕的情況下，《京華時報》可充分挖掘報紙周刊、期刊、圖書、廣播的潛力，從單一報紙媒體向多種平面媒體發(fā)展。吳海民表示，上述上市后的規(guī)劃是京華上市初期的階段性運作。上市后用不斷的資產注入和定向增發(fā)，不斷的媒體收購和企業(yè)兼并，將會有更多的市場機會，實現(xiàn)單一報紙到傳媒集團的成功跨越。

對于京華時報社的上市，新聞出版總署新聞報刊司司長王國慶在研討會上表示，現(xiàn)在整體上市沒有什么大的政策障礙，隨著體制機制的創(chuàng)新，報刊業(yè)、傳媒業(yè)的發(fā)展將會邁向一個新的臺階。王國慶說：“希望《京華時報》在這方面能夠為整個報業(yè)改革，特別是為推進都市報的改革做更多的貢獻。”