王菲

關(guān)于媒介融合

三網(wǎng)融合是媒介融合過程中的一種融合形態(tài)。媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程?！叭魏稳恕痹凇叭魏蔚攸c”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”,這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目標(biāo),由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的相互交融,形成了融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

關(guān)于三網(wǎng)融合

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看媒介融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài),表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、終端應(yīng)用三個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合,見左圖。

表面上,三網(wǎng)融合只屬于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臋M向融合,即廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)之間的融合,這是一種普遍的理解,但其實三網(wǎng)融合的范疇包括與傳輸網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合。

三網(wǎng)融合中媒介形態(tài)的特點

媒介融合導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、角色分工、職能特性都發(fā)生了變化,把握住其變化規(guī)律,系統(tǒng)性的運用規(guī)律,成為各類媒體應(yīng)對媒介融合的利器。媒介融合形態(tài)下媒介產(chǎn)業(yè)的變化特征如下:

1、規(guī)模化和差異化的內(nèi)容生產(chǎn)

對規(guī)?；筒町惢耐瑫r追逐是媒介融合生產(chǎn)方式的重要特征。對于生產(chǎn)來說規(guī)?；馕吨昂稀?差異化意味著“分”,即媒介融合的生產(chǎn)形態(tài)特征為“有合有分”。所以在媒介融合時代,新舊媒體都需要通過差異化的大量內(nèi)容生產(chǎn)及集成,向各種終端提供規(guī)?；膬?nèi)容產(chǎn)品。由此產(chǎn)生出內(nèi)容集成商的角色。

2、多角色化和分工精細(xì)化形成對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系

融合的意義就在于通過技術(shù)邊界的模糊、產(chǎn)業(yè)邊界的模糊實現(xiàn)資源的一體化運用,進(jìn)而通過協(xié)同優(yōu)勢獲得更高的生產(chǎn)效率。這樣在融合的過程中就產(chǎn)生了兩種相反狀態(tài)的分工形態(tài):一方面,產(chǎn)業(yè)鏈上各生產(chǎn)主體向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域滲透,每一個主體在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色增多;另一方面,對分工的要求更加精細(xì)化。也就是原來做內(nèi)容的需要向網(wǎng)絡(luò)、終端的角色延伸;做網(wǎng)絡(luò)的向內(nèi)容、終端延伸;做終端的向網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容延伸。

3、產(chǎn)品或服務(wù)要具有“即時、即地、滿足消費者需求”的特性

傳統(tǒng)媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突,信息的接收由此受到時空的限制,造成了非及時性和非便捷性。而基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合的生命力就在于消弭了時空之間的界限,讓消費者能夠在任何時候任何地點得到自己想要的內(nèi)容。

所以在媒介融合過程中,一個基本的生產(chǎn)和應(yīng)用原則就是讓內(nèi)容適用于任何需要的時間和空間,即內(nèi)容或服務(wù)的生產(chǎn)、集成、應(yīng)用都要考慮如何交互、立體地最大化滿足用戶的需求。

4、以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為生產(chǎn)平臺

數(shù)字技術(shù)所帶來的各類數(shù)字新媒體終端成為分割了受眾注意力的利器,因為數(shù)字新媒體具有的即時、即地、主動、交互等便捷功能,天生具有吸引受眾注意力的天分。所以,傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體領(lǐng)域的擴(kuò)展是新技術(shù)造就的信息接受形態(tài)變化之下生產(chǎn)方式必然發(fā)生的變革,是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個必然朝向。

5、媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能

在媒介融合形態(tài)下,數(shù)字終端具有交互性和網(wǎng)絡(luò)性,使得受眾使用媒介的用途發(fā)生變化成為可能,即受眾不僅通過終端媒介接收信息,還通過終端媒介創(chuàng)造信息、傳播信息,每一個媒介終端都有可能成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭,并且通過連通的網(wǎng)絡(luò)傳遞出去,由此,在媒介產(chǎn)業(yè)鏈的終端出現(xiàn)了逆向生產(chǎn)的功能。

媒介融合時代的內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)別于20世紀(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)的最大特征就是受眾的互動參與,各種媒體的內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建讓觀眾參與節(jié)目生產(chǎn)的渠道。

6、媒介產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的形態(tài)下,媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)豐富的產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)空間拓展的需求,以及媒介外產(chǎn)業(yè)對傳媒依附性的增強(qiáng),必然導(dǎo)致信息形態(tài)的產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)之間尋找彼此的關(guān)聯(lián)點,形成交結(jié),將信息生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)融合起來,創(chuàng)造出新的增量空間。媒介的功能由此發(fā)生了變革,不僅是原來的傳播信息,最重要的是溝通消費者的物質(zhì)需求。因此各種媒體要依托內(nèi)容生產(chǎn)大力開展電子商務(wù)。

7、以“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”

為生產(chǎn)體系的核心資源

在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)技術(shù)平臺上,0、1變量的數(shù)據(jù)成為貫通整個生產(chǎn)體系的唯一元素,即數(shù)據(jù)的普適性是媒介融合產(chǎn)業(yè)體系的一大特性,則系統(tǒng)性的利用數(shù)據(jù)成為融合形態(tài)下的媒介產(chǎn)業(yè)不可替代的核心競爭資源,“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”成為媒介融合時代媒介產(chǎn)業(yè)的核心實體生產(chǎn)資源。

而這一“數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”由面向生產(chǎn)和消費兩大端口的兩個子系統(tǒng)構(gòu)成,一個為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫,一個為消費者信息數(shù)據(jù)庫。

及各類媒體一方面需要構(gòu)建自己的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫;另一方面,需要精準(zhǔn)定位,明確目標(biāo)受眾,配合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字平臺,構(gòu)建自己的消費者數(shù)據(jù)庫,以此為自己的核心競爭資源,與各種外部角色進(jìn)行合作,實現(xiàn)良性開發(fā)和發(fā)展。

(作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)系副主任/博士,著有《媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》)