趙 潔

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計,截至2009年底,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億人,寬帶網(wǎng)民占90.1%。互聯(lián)網(wǎng)正在以不可阻擋之勢,對傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。從CNRS對不同年齡、學(xué)歷人群近五年的調(diào)研中看到,互聯(lián)網(wǎng)在15-24歲和25-34歲年輕人群的日到達(dá)率分別高達(dá)63.4%和63.7%,相比2005年提升了28.4%和32.7%,這部分人群正是飲料消費(fèi)的主力軍,他們愈發(fā)明顯的生活網(wǎng)絡(luò)化特征,使互聯(lián)網(wǎng)成為2009年飲料行業(yè)廣告主重要的營銷要地。

據(jù)KKEYE廣告監(jiān)測平臺的統(tǒng)計,2009年全年飲料行業(yè)(不包括奶制品和酒精類)共投放網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎)費(fèi)用10.68億元,較08年增長比例高達(dá)141.4%,廣告主數(shù)量由08年的61個增長至93個。

從細(xì)分產(chǎn)品廣告投放情況來看,幾乎所有產(chǎn)品均出現(xiàn)了上漲趨勢。其中茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)了較大幅度的增長,廣告主數(shù)量增加了23個,投放量為4.5億元,占據(jù)了全品類的42.2%,相比08年增長了234.2%。與此同時果蔬飲料廣告主數(shù)量增加了8個,投放量為2.57億元,占全品類的比例比08年略低;碳酸飲料廣告主數(shù)量減少1個,投放量為2.48億元,比08年增加了64.1%,但占全品類的比例由08年的34.1%減少至23.2%。隨著國人收入水平和健康生活理念的提升,茶及果蔬飲料的受歡迎程度增加,相關(guān)廣告主紛紛發(fā)力爭奪市場。而碳酸飲料的消費(fèi)陣地以更年輕的人群為主,品牌地位相對穩(wěn)固,競爭品牌以堅守陣地為首要目標(biāo),因此變化相對較小。(見表一)

2009年飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主集中于本行業(yè)領(lǐng)頭羊品牌,如下表所示,廣州加多寶(王老吉)、匯源以及可口可樂中國繼續(xù)保持了前三名的位置。在廣州加多寶以2.16億元超越了可口可樂躍居榜首的帶動下,匯源、康師傅、農(nóng)夫山泉國內(nèi)品牌09年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放也都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,分別增加了1.16億、1.39億和3066萬。

在經(jīng)歷“水源門”事件之后,農(nóng)夫山泉于2009年6月底啟動了“尋源千島湖”大型活動,組織2000余名來自全國的消費(fèi)者奔赴千島湖,進(jìn)行為期3天的尋源之旅。充分調(diào)用了廣告和公關(guān)的手段,用網(wǎng)友的親身體驗見證其品質(zhì)。令人眼前一亮的是,曾經(jīng)讓國人無比驕傲的民族品牌,一直與運(yùn)動結(jié)緣的健力寶在09年通過“健力寶亞運(yùn)拉拉隊”主題活動強(qiáng)勢回歸體育陣營,首年網(wǎng)絡(luò)廣告投放就超過3000萬。全年有序地進(jìn)行拉拉隊的選拔和線上傳播。

這充分說明了國內(nèi)品牌紛紛加快互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的步伐,深入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平臺,爭奪網(wǎng)絡(luò)這一重要的營銷陣地。(見表二)

在媒介選擇方面,飲料行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體具有相對較高的認(rèn)知度,2009年全年共投放各類網(wǎng)站158個,幾乎覆蓋了門戶、垂直、社區(qū)、地區(qū)等諸多類型。但從TOP10排名來看,廣告主更傾向于選擇門戶等具有較大影響力的媒體平臺。前十名媒體共獲得廣告費(fèi)用9.74億元,占總投放額的91.2%,而前五名媒體的費(fèi)用之和占到了81%,存在廣告費(fèi)用扎堆現(xiàn)象。同時在CNNIC的統(tǒng)計中我們看到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)2.4億,這也使得酷6、優(yōu)酷這類視頻網(wǎng)站受到了飲料行業(yè)廣告主的青睞。

值得關(guān)注的是,網(wǎng)絡(luò)媒體自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和產(chǎn)品的創(chuàng)新對吸引品牌產(chǎn)生了重要的作用,如可口可樂旗下的美汁源果粒奶優(yōu)選擇了騰訊作為網(wǎng)絡(luò)推廣平臺,以QQ秀搭配有獎大賽吸引用戶參與制作評選,借助QQ龐大的用戶群為大賽和新產(chǎn)品迅速積攢人氣,從而達(dá)到良好的營銷效果。而康師傅綠茶則與優(yōu)酷進(jìn)行合作,采用了網(wǎng)劇這一備受歡迎并具有較強(qiáng)病毒傳播效果的方式,強(qiáng)調(diào)其健康、時尚、活力快樂的品牌調(diào)性。網(wǎng)劇起名為《嘻哈四重奏》,在劇本設(shè)計上采用了目標(biāo)人群喜愛的“無厘頭”喜劇形式,借助夸張的表演,幽默又不失精辟的對話,將娛樂和廣告巧妙融合,堪稱創(chuàng)新營銷典范。

飲料行業(yè)廣告主投放的頻道選擇比較清晰,幾乎各網(wǎng)站首頁均是首選,除了一般大流量的首頁和新聞外,其余多集中在娛樂、體育等年輕消費(fèi)者喜愛的媒體頻道,各頻道的投放額差距并不懸殊。騰訊客戶端除外,以其高到達(dá)率和用戶轉(zhuǎn)換效果極強(qiáng)的優(yōu)勢一直是騰訊“最好賣的廣告位”,也是飲料業(yè)廣告主搶奪的優(yōu)秀資源。(見表三)

基于 2010 年中國經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期、國家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范管理以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動,可以預(yù)見的是綜合門戶等強(qiáng)勢媒體的優(yōu)勢明年將得以更多體現(xiàn),同時視頻、社區(qū)等新媒體價值快速提升。基于2009 年網(wǎng)絡(luò)營銷市場較為顯著的回暖跡象,飲料行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對于網(wǎng)絡(luò)營銷市場的整體走勢呈現(xiàn)較為樂觀的預(yù)期。

共贏互動建議廣告主及代理商根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和定位,更加有針對性地選擇目標(biāo)人群及媒體,借助二者在定位人群上的相似性,保證廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性效果。同時關(guān)注SNS人際傳播、微博等新應(yīng)用帶來的機(jī)會,不斷突破創(chuàng)新,更好地指導(dǎo)2010年網(wǎng)絡(luò)整合傳播規(guī)劃。

(作者系北京和諧共贏廣告公司策劃總監(jiān))