既知己更知彼

王 瑞

國內(nèi)圖書出版業(yè)要想真正實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略夢想，就必須加強對“走出去”的支持力度，著手規(guī)劃、培養(yǎng)一批國際出版人才。從事國際出版的專業(yè)人員要想在國際版權(quán)貿(mào)易中有更大的作為，就必須自覺、全面、有效地提高自己。

新時期中國圖書出版事業(yè)發(fā)展的一個重要特點是對外開放。對外開放包括“引進來”和“走出去”。相對于“引進來”，“走出去”難度更大，但是更為重要。人類文化中相通的東西需要互相交流，而且中華民族的優(yōu)秀歷史文化、中華文化對世界的貢獻和影響、當(dāng)代中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，應(yīng)該讓世界了解。我們要在世界上樹立自己的形象，需要先通過圖書出版“走出去”，讓世界了解自己。市場經(jīng)濟需要市場的不斷擴大，需要利潤的最大化，這也需要我們的圖書出版在國際市場上顯示自己的力量，展現(xiàn)自己的無盡魅力。“走出去”就是要走到外國的本土讀者中去。它不僅僅要使中國文化在海外華人、漢學(xué)家等少數(shù)人中間傳播，更是要讓外國的大眾讀者對中國圖書產(chǎn)生需求，讓中國圖書真正進入國際主流書店和本土圖書并列，讓他們感到閱讀中國圖書和閱讀本土圖書是一樣的。

“走出去”的現(xiàn)狀簡析

中國圖書出版“走出去”是一個海外發(fā)展的戰(zhàn)略問題。2006年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》。這一綱要首次明確提出了文化“走出去”戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，作為文化的主流部分，即圖書出版“走出去”正在依次經(jīng)歷三個階段：圖書出版產(chǎn)品“走出去”、圖書出版機構(gòu)“走出去”、圖書出版資本“走出去”，業(yè)內(nèi)人士將其分別概括為“借船出海”、“造船出?！焙汀百I船出海”。就圖書出版產(chǎn)品“走出去”而言，改革開放后，我國的優(yōu)秀圖書產(chǎn)品，包括獨有的文化深層的產(chǎn)品和反映當(dāng)代中國令世人矚目的產(chǎn)品，已經(jīng)借助海外的發(fā)行渠道，通過版權(quán)輸出走了出去。例如，中國青年出版社先后出版的《梅蘭芳傳》、《臥薪嘗膽》等優(yōu)秀歷史文化作品就是通過版權(quán)輸出這一渠道銷往了世界各地。目前，我國的圖書產(chǎn)品版權(quán)銷售每年都有所增加，這是中國圖書出版繁榮發(fā)展的一個重要方面。

目前，從我國圖書出版產(chǎn)品“走出去”的實踐看，還主要存在以下問題：1.內(nèi)向型題材比重過大，外向型題材比重過小。2.編輯人員缺少以傳播民族文化為己任的精神，文化使命感和創(chuàng)新精神還不夠強。3.可供直接出口的外文版圖書品種不多，多數(shù)是中文版圖書，閱讀障礙嚴(yán)重。4.適應(yīng)圖書產(chǎn)品“走出去”的人才儲備不足，特別是國際出版的人才缺乏。

我國版權(quán)貿(mào)易逆差巨大的現(xiàn)實也從結(jié)果層面印證了上述問題的存在。圖書產(chǎn)品進口多，出口少，二者不成比例。圖書產(chǎn)業(yè)的巨大的貿(mào)易逆差，是當(dāng)代中國文化對外貿(mào)易中的一個軟肋，與我國經(jīng)濟實力整體在國際上的良好形象不協(xié)調(diào)。這不僅說明了我國圖書市場對外開放的力度和廣度還不夠，也說明了我國圖書對全球化市場的有效供給明顯不足。

“走出去”的選題策劃

圖書出版產(chǎn)品要更好地“走出去”，需要確立選題的國際化視角。要按照貼近中國的發(fā)展實際、貼近外國受眾對中國的信息需求、貼近外國受眾思維的習(xí)慣要求，通過切實的國外市場調(diào)研，策劃出適銷對路的圖書產(chǎn)品。

1研究國外出版機構(gòu)和銷售商的需求信息。第一，要通過各種國際書展，加強同世界各國出版機構(gòu)的聯(lián)系，掌握行業(yè)最新動態(tài)和第一手資料，研究海外出版商對中國不同圖書種類的需求，從而有針對性地策劃一些對口的外向型圖書。據(jù)統(tǒng)計，近年來，北京市輸出版權(quán)的36％是通過參加國際圖書博覽會取得有關(guān)圖書選題信息的。這說明了參加國際圖書博覽會的有效性。第二，要密切同海外銷售商的關(guān)系，掌握銷售動向，以增強我們策劃選題的國際針對性。第三，如情況許可，可直接邀請國外出版機構(gòu)策劃選題，然后在國內(nèi)組稿、編輯，最后將成稿直接輸出國外出版。中國青年出版社倫敦分社自2007年成立以來，十分重視參加國際書展活動。會上，他們敏銳捕捉有效信息，并快速將其轉(zhuǎn)化為圖書選題。同時，還將過去調(diào)研形成選題的部分樣稿，再交由國際同行評判，予以完善。在獲取圖書銷售信息上，他們與法國eyrolles公司達成協(xié)議，由該公司定期提供其旗下熱點圖書銷售排行榜，為他們決策選題提供參考。倫敦分社的上述做法已在社會效益和商業(yè)意義上提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

2研究不同國家和地區(qū)的不同需求。一般而言，國外感興趣的選題可分為四類：一是有關(guān)中國文化的選題。對這類選題感興趣的是我國周邊國家和地區(qū)。二是反映當(dāng)代中國發(fā)展建設(shè)的選題。對這類選題感興趣的，除周邊國家和地區(qū)外，還有西方國家。因為，在他們看來，中國經(jīng)過30年的發(fā)展，取得了前所未有的收獲，要想自己的發(fā)展不落后，就不能不了解、研究中國的情況。這也是我國越來越受到世界其他國家和地區(qū)關(guān)注的重要原因。三是隨著我國綜合國力的提升、國際地位的提高，特別是2008年奧運會的成功舉辦，除亞洲地區(qū)以外的外國人，對中國多方面表現(xiàn)出濃厚的興趣，選題內(nèi)容范圍呈現(xiàn)漸次擴大的趨勢。近年來，生活、科技、教育、兒童等讀物版權(quán)輸出比例上升的現(xiàn)象說明了這一事實。四是除中國特有元素外的全球性話題。如環(huán)境保護、愛情、人與自然等?！独菆D騰》成功之處在于該書描述了人與動物如何相處，狼對氣象、地形的利用，狼族中的友愛親情，狼與草原萬物的關(guān)系以及如何解決農(nóng)耕文明與游牧文明的沖突等。由于其內(nèi)容的無差異性，解決了輸出版權(quán)中“水土不服”的問題，從而贏得國外出版商的認(rèn)可。我們要深入研究上述不同的需求，分別為他們提供滿足當(dāng)?shù)貓D書市場需要的不同類型的圖書產(chǎn)品。值得注意的是，近幾年來，中國內(nèi)地的圖書版權(quán)輸出主要集中在日本、韓國、新加坡和歐美地區(qū)兩大區(qū)域，而且版權(quán)輸出都呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。相對2003年前后版權(quán)輸出多為日本、韓國和我國臺灣地區(qū)的情況，這是一個較大的變化。對歐美輸出版權(quán)應(yīng)是我國圖書產(chǎn)品“走出去”最重要的目標(biāo)。我們要充分研究它們的需求，要重視以文化融合這一手段，策劃出最適合他們的圖書產(chǎn)品，以達到版權(quán)輸出效益最大化的目標(biāo)。為了向世界介紹中國歷史文化，中國青年出版社倫敦分社確立了以歐、美、日市場為主的圖書出版目標(biāo)，其出版的大型視覺畫冊《中國》、《西藏》，突出介紹了中國的歷史文明和自然風(fēng)光，完整、真實再現(xiàn)了西藏文化遺產(chǎn)以及水乳交融的漢藏文化，拉近了西藏這塊神秘而又迷人的地方與世界各國讀者的距離。由于這類圖書極具文化、欣賞和珍藏價值，很快進入國際圖書主流銷售渠道，不僅推廣了中國文化和價值觀念，而且取得了商業(yè)成功。

3研究國外讀者市場。我們輸出版權(quán)的讀者對象大致可分為兩種。即生活在海外的華人華僑和生活在國外的外國人。要通過全面研究輸入國讀者不同的文化背景、閱讀習(xí)慣、閱讀心理、審美標(biāo)準(zhǔn)和興趣、愛好等，策劃相應(yīng)的圖書選題。近幾年，文化藝術(shù)類圖書引起了英、美、法、捷克、意大利等國銷售商的濃厚興趣，中國青年出版社倫敦分社，抓住這一有利時機，根據(jù)讀者的文化背景和閱讀習(xí)慣，出版了《中國園林藝術(shù)》、《中國歷代服飾藝術(shù)》兩書的英文版、法文版、德文版等多種版本，取得了顯著的銷售業(yè)績?，F(xiàn)在全球約有3000多萬人學(xué)習(xí)漢語，學(xué)習(xí)漢語備受推崇。這一文化現(xiàn)象也需要我們仔細(xì)研究，整合自己的出版資源，“量體裁衣”，策劃不同的選題，以適應(yīng)他們的不同需要。

“走出去”的人才培養(yǎng)

圖書產(chǎn)品“走出去”，其中一個途徑是出版物的直接出口。直接出口注重翻譯，以克服圖書閱讀障礙；圖書產(chǎn)品“走出去”，需要用國際語言去做國際版權(quán)貿(mào)易。這些都需要比較精通外語的人才。圖書產(chǎn)品“走出去”，需要推出中國的、民族的和本身文化品相極高的圖書產(chǎn)品，這需要對中國文化有深厚底蘊的人才。圖書產(chǎn)品“走出去”，是文化貿(mào)易行為，要平衡利益關(guān)系，懂得經(jīng)貿(mào)談判，這需要有豐富的圖書營銷經(jīng)驗的人才。圖書產(chǎn)品“走出去”，要求熟悉國際圖書出版市場中的“游戲規(guī)則”。精通相關(guān)法律法規(guī)，這需要通曉國際文化領(lǐng)域法律的人才。

圖書產(chǎn)品“走出去”是一場競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。今后，圖書產(chǎn)品“走出去”，對全方位人才的需求一定會越來越大，對人才的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能的要求也將越來越高。

總而言之，國內(nèi)圖書出版業(yè)要想真正實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略夢想，就必須加強對“走出去”的支持力度，著手規(guī)劃、培養(yǎng)一批國際出版人才。從事國際出版的專業(yè)人員要想在國際版權(quán)貿(mào)易中有更大的作為，就必須自覺、全面、有效地提高自己。