Michael Traem

創(chuàng)新是公司成功的秘訣。只要公司持續(xù)開發(fā)不易被模仿的創(chuàng)新產品,不管市場競爭如何激烈,市場風云如何變幻,都能持續(xù)地保持競爭優(yōu)勢。但是,“創(chuàng)新”和“保持創(chuàng)新”不是一回事。與幾年前相比,二者之間的區(qū)別更大了。

沒有變化就不需要創(chuàng)新,而現實恰恰相反。當公司面對市場變化,或者為防范不確定的風險未雨綢繆時,每一個流程、職能和系統都會受到影響,因此它們都應該是創(chuàng)新流程的一部分。

不可忽略的七個趨勢

大多數公司都是去適應(而不是引領)變化的趨勢,所以一些(可以預見的)趨勢是不能被忽略的。公司需要充分了解所處的市場,并對短期、中期和長期的市場需求了然于胸,這樣才能制定并實施公司的成長計劃。

作為適應市場和客戶變化的手段,創(chuàng)新便應運而生。然而,筆者常聽一些管理者抱怨說,艱難的經濟環(huán)境使得創(chuàng)新很困難。但是,越是在這種時候,創(chuàng)新越成為公司成功的關鍵。

1.生產力東移

如今,人們的遷移變得更加自由了,傳統的移民方式—從貧窮的南半球(非洲、拉丁美洲)向富裕的北半球(歐洲、北美洲)遷移,逐漸被一個新的更強的遷移趨勢所取代,即從西方向東方遷移。

西半球傳統上是發(fā)達國家世界的中心,甚至在20世紀80年代,主要經濟體也只有日本不在歐洲和北美。從上世紀90年代東南亞經濟的崛起開始,世界的經濟重心開始東移,今天的中東、印度、中國和俄羅斯都成為世界財富創(chuàng)造的發(fā)源地。

新經濟區(qū)不僅僅可以獲得低的勞動力成本,征服這些新的市場對西方跨國企業(yè)來說,是在與東方的競爭者激烈競爭中存活的關鍵。

購買力向東方轉移的同時,創(chuàng)新力也在向東方轉移。新的經濟體也是當今許多前沿創(chuàng)新的發(fā)源地—從中國的電動車電池的設計,到印度開發(fā)的世界上最便宜的轎車Tata Nano。

東方國家的世界觀與西方世界的非常不同,對每件事情—從家庭價值、宗教到特許權和知識產權等的看法也非常不同。這意味著,即使對于經驗豐富的西方跨國公司來說,在東方做生意也要重新學習。

2.成本領先

成本始終是一個重點。不管總的目標是成長、轉變文化、生產新產品或是市場戰(zhàn)略,最終往往要通過對成本的測算來評判,這間接顯示了在激烈的競爭中,成本是當之無愧的首要因素之一。然而,當前在應對金融危機環(huán)境下,單純的消減成本是否有意義,還存在爭議。

在成熟的市場中,以合理成本獲取新客戶變得越發(fā)困難,這使得公司對客戶價值進行重新認知,在提升客戶滿意的創(chuàng)新項目上,加大投入以期與現有客戶建立長期穩(wěn)定的業(yè)務關系。

如果好的客戶關系是促進銷售的關鍵因素,那么與此同時必須考慮成本節(jié)約的方式,包括:新產品要更便宜且易于運輸;節(jié)約供應鏈的成本;外包、戰(zhàn)略采購等;通過戰(zhàn)略的創(chuàng)新外包,持續(xù)降低研發(fā)費用;工程專家們和創(chuàng)新“雇傭軍”在全球市場上走俏。

3.政策調控增強

政策法規(guī)是為了優(yōu)化和規(guī)范一些產業(yè)的發(fā)展,例如交通、通信、能源甚至金融。當前的經濟變化正在反映這個趨勢。例如,在這次金融危機中,各國政府都采取了新的舉措來解決貨幣問題,以解救國家經濟,幫助企業(yè)走出瀕臨破產的困境。無論政策是否成功,都顯示出政府開始直接參與銀行和大型公司的管理(以防其破產對經濟的巨大沖擊)。政治家們現在不僅是商討而已,而是像企業(yè)家那樣開始付諸行動了。危機讓人們產生了新的想法—也許更多的政府監(jiān)管是當今全球經濟所需要的。

4.氣候變化的挑戰(zhàn)

氣候從來都不在人類的掌控中,但是,如果不采取行動,全球的碳排放量在2030年將翻倍。占世界人口20%的發(fā)達國家的碳排放,占到了世界碳排放的一半。后哥本哈根時代的爭論焦點已轉為,什么時候及如何在世界范圍內,形成一個可行的控制碳排放的路線圖。從改變產品到為不可避免的碳排放付費,今天的企業(yè)必須自問:如果二氧化碳的排放是其生產流程的一部分,那么企業(yè)是否還有競爭力?

當一些公司還糾結在這個基礎問題上時,一些聰明的公司開始通過采取一些創(chuàng)新的舉措以減少碳排放,同時為額外增加的運營成本提供補償,以此來獲得競爭優(yōu)勢。

5.復雜性增加

當印度的工程師開發(fā)出了價值1500美元的轎車時,歐洲和北美的中級轎車的價錢可以買一個小的公寓。當今西方的轎車平均價格在4萬美元,車上裝備了各種先進的方便舒適的設備,而這些設備在1980年的最奢華的轎車上都見不到。

為了尋找商業(yè)優(yōu)勢,過去30年,中西方的汽車制造商開發(fā)出越來越復雜的結構、配件、產品和服務,來滿足各個細分市場的需求。一些公司通過持續(xù)的創(chuàng)新,為顧客和股東創(chuàng)造了更大的價值,還有一些公司甚至重新塑造了它們的業(yè)務。

雖持續(xù)創(chuàng)新,但這些特殊化的配置和專為中級車設計的風格,使得當今的轎車造價極高。恰如人們所料的是,相反的專注于簡單的產品和簡化的生產的趨勢的出現。Tata這樣設計簡單的價值1500美元的轎車,對簡約的創(chuàng)新要求絕不亞于對復雜的客戶化創(chuàng)新的需求,這同樣也稱得上是非常聰明的創(chuàng)新。

6.消費群體的變化

從全球范圍來看,各異的消費群體比以前更加繁雜了。每一天都有研究者發(fā)現新的消費群體,他們有獨特的需求結果和購買行為。

但是,不只是偏好在變。那些在“嬰兒潮時代(baby boomer)”出生的一代人逐漸退休,豐厚的養(yǎng)老金使得他們的生活比較舒服,公司應該關注這些“銀發(fā)”的消費群體。

中產階級正在“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度、中國)中逐漸形成,他們組成了新的消費群體。廠商們應改進并提供滿足各種不同需要的產品和服務,來應對這一新消費群體不斷增長的需求。對于生產消費品的公司來說,如何大規(guī)模生產客戶定制的產品,成了新的前沿領域,通過充分的顧客研究而進行的創(chuàng)新,是成功的關鍵。

如今,眾多公司在互聯網上提供了豐富的產品目錄,消費者很容易比較價格和質量。那些手持PC的中產階級的購買力逐年增長,互聯網使這些新的消費群體可以實踐他們的偏好。

7.技術革新

伴隨著互聯網技術和基于網絡的通信系統的不斷改善,眾多企業(yè)近20多年來緩慢但穩(wěn)步的轉變著。上世紀90年代曾經瀕臨崩潰的虛擬經濟,如今已成為普遍現象。無數的互聯網公司現已獲得了巨大成功。如果沒有互聯網和IT技術的發(fā)展,谷歌、亞馬遜或eBay等都不會存在。

即使是在不以互聯網為核心的公司中,信息技術的地位也是十分重要的。如高效的客戶管理系統能幫助公司吸引和維持更多的客戶,為采購決策提供更好的支持,并能大大提高決策和預測的效率。此外,信息技術支持客戶通過在線的配置和反饋,可以參與到新產品的開發(fā)和組裝過程中。

通過跟蹤信息技術的趨勢和應用,公司可以發(fā)現新機會,以利用信息技術更好地貼近顧客、節(jié)約運營成本或保持與競爭對手的差異化。

實現創(chuàng)新的五大要素

沒有設計完好的流程和全面的戰(zhàn)略,孤立的產品研發(fā)將很難產生長期的收益,進而也無法應對市場上復雜的變化。那些從更高的戰(zhàn)略層面來管理產品研發(fā)投入的公司的實踐證明,創(chuàng)新不僅僅是為公司開發(fā)出新的產品,更能為公司帶來巨大的價值。體現為五個要素:

1.共同愿景

每個員工都應了解能使公司走向繁榮的愿景。這一愿景當然是經過深思熟慮的,并且被傳遞到公司每位員工心中。每位員工都需要考慮,他們如何發(fā)揮職責,為公司作出貢獻?公司的目標如何與市場和社會相聯系?

優(yōu)秀的管理者會將集體的目標與他的員工共享,使所有層次的員工都十分明確并理解愿景。此外,采取開放的方式歡迎每位員工為公司作出貢獻,鼓勵員工考慮公司的未來。

2.文化氛圍

在激烈的競爭壓力下,公司的業(yè)績往往是用財務結果來評價,而不是愿景。所以,公司的管理者必須敢于承擔風險,摒棄只顧眼前利益的短期思維,以免破壞公司創(chuàng)新的文化氛圍。

創(chuàng)新文化難免受到金融危機的影響,管理者此時應挺身而出。對員工和經理充分授權,用開放的心態(tài)迎接變化,勇于直言,用更多的時間思考等,都是培育創(chuàng)新文化的公司的特征,這些基本上沒花什么成本,卻都有賴于公司高層。能源領域的阿爾斯通和電子行業(yè)的三星,都嘗到了建立強大的創(chuàng)新文化的好處。

3.創(chuàng)新管理

沒有好的領導,企業(yè)無法成功;沒有充滿激情的領導者及其持之以恒的強力引導,創(chuàng)新也無從產生。為了實現創(chuàng)新的流程,公司應有廣泛而有效的渠道,使新主意和潛在的問題能夠匯報給管理者。重要的是,在公司建立跨部門的管理良好的團隊,并提升整個公司的創(chuàng)新能力。每個職員都應得到良好的訓練,具備足夠的技能,使其具有創(chuàng)造力、工作高效、善于思考,并認同團隊的優(yōu)勢。

4.戰(zhàn)略實施

正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略,基于充滿激情的愿景、開放和創(chuàng)新的文化和卓有成效的領導,將幫助公司實現其目標,不斷攀登新的高峰。

然而,創(chuàng)新管理不僅僅是公司最高層面的事,每位員工都應參與其中。首先,戰(zhàn)略應該為公司愿景服務;其次,要找到能幫助公司實現該愿景的好想法;最后,幫助公司實施這些好想法。

先進的創(chuàng)新流程應全盤考慮企業(yè)內部的價值鏈,包括產品設計、開發(fā)、生產、銷售和物流,而不是僅僅局限在新產品開發(fā)階段。

5.創(chuàng)新模式

僅僅改變兩到三個流程,就可能產生新的業(yè)務模式,使公司的業(yè)務與競爭對手產生區(qū)別。這些改變也許會為公司帶來競爭優(yōu)勢,例如簡化顧客購買流程、加速資金運轉或減少運營和維護成本等。

許多新的業(yè)務模式都不是源于公司高層,而是在討論成本集約或效率提升時偶然誕生的。Virgin(維珍)、Twitter這樣的公司都證明了,重新思考公司的業(yè)務模式和前提假設,可以發(fā)現好的機會,使公司取得成功。

企業(yè)應采用彈性有效的創(chuàng)新框架來為企業(yè)將來的成長做好準備,持續(xù)追蹤顧客需求的變化趨勢并采取及時有效的措施,將創(chuàng)新與業(yè)務模式整合起來,在風云變幻英雄輩出的時代,為獲得更大的成功做好準備。

(本文首發(fā)于CIMA Excellence in Leadership雜志,本刊經授權編譯刊發(fā))