楠梓

編者按/

在燒完了3300萬美元的投資后,曾經(jīng)紅極一時的SNS網(wǎng)站——360圈終因資金鏈斷缺,不得不宣布將于近期關(guān)閉。

國內(nèi)SNS類網(wǎng)站,收入來源大體相似,無非是品牌廣告、虛擬用品和游戲廣告等。即便是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等拔尖的SNS網(wǎng)站,盈利狀況依然不容樂觀,其他小型SNS網(wǎng)站就更不用說了。其實(shí),表面上一片繁華的SNS網(wǎng)站,其用戶增長已初現(xiàn)頹勢,據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》的數(shù)據(jù)顯示,在用戶放棄繼續(xù)使用SNS網(wǎng)站的原因中,覺得“游戲玩膩了”的用戶占到14.8%。畢竟用戶永遠(yuǎn)都喜歡追逐新鮮,但是游戲的創(chuàng)新,不僅需要時間,還需要大量的資金投入。

看來娛樂并不是SNS網(wǎng)站可以依靠的肩膀,必須尋找更低成本、更有吸引力,是具有永恒魅力的經(jīng)營模式,才是SNS長期生存并且贏利的出路。

SNS應(yīng)用回歸社交本質(zhì)

雖然SNS網(wǎng)站普遍遭遇贏利瓶頸,但行業(yè)整體的發(fā)展前景依然被廣泛看好。易觀數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2011年,國內(nèi)SNS注冊用戶數(shù)規(guī)模將達(dá)到5.1億,市場規(guī)模將達(dá)到9.79億元。

目前,開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站在盈利模式的探索上做了一些嘗試,譬如植入式廣告,將廣告內(nèi)容融入游戲當(dāng)中,強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度,以期贏得用戶的認(rèn)同和好感。但是僅僅依靠游戲維系的用戶黏性,究竟能持續(xù)多久,目前還不得而知。

不同于開心網(wǎng)等以娛樂SNS應(yīng)用起家的網(wǎng)站,騰訊Qzone用社交關(guān)系鏈為核心,做起了能讓SNS行業(yè)持續(xù)發(fā)展的大文章。近日,在“騰訊智慧?2010高效在線營銷峰會”上,騰訊公司針對旗下SNS平臺,推出了全新的泛關(guān)系鏈營銷解決方案。即突破傳統(tǒng)營銷模式,在提供完整的泛關(guān)系鏈營銷產(chǎn)品工具的基礎(chǔ)上,全程介入消費(fèi)者的決策路徑,幫助品牌持續(xù)迅速實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶的大范圍覆蓋,進(jìn)行可信、持續(xù)、有效地互動溝通,從而達(dá)到營銷的目的。

或許我們并沒有意識到,圍繞在每個網(wǎng)民周圍的是重重關(guān)系網(wǎng)絡(luò),由真實(shí)關(guān)系鏈、地域關(guān)系鏈、興趣關(guān)系鏈、內(nèi)容關(guān)系鏈、生活關(guān)系鏈等組成,借助互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用,傳統(tǒng)自然人的關(guān)系圈數(shù)量與范圍不是變小了而是被大大拓寬,甚至可以說每個網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的產(chǎn)生都是在一定程度上延續(xù)或拓展出新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),無論是早期的BBS、電子郵件、即時通訊還是如今火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、博客、微博和SNS。

國內(nèi)SNS行業(yè)到了告別純粹的“游戲制勝”,回歸社交本質(zhì)的時候了,人是社會化的動物,SNS社交站點(diǎn)的根是人與人之間的社會化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來人與人之間的關(guān)系鏈營銷將是未來SNS發(fā)展的方向,也是SNS盈利的核心出路。對于廣告營銷界而言,全民SNS風(fēng)潮為高效在線營銷提供了新場域,SNS植入式、交互體驗(yàn)式關(guān)系鏈營銷逐漸成為業(yè)界共識。

泛關(guān)系鏈營銷,

引領(lǐng)SNS營銷新趨勢

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向本刊記者介紹,“泛關(guān)系鏈營銷中的‘泛有三層創(chuàng)新含義:其一是指營銷覆蓋的每個網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系種類和圈子是最全面的。騰訊在構(gòu)建在線生活平臺的過程中,通過SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù),聚合了每個用戶的多重關(guān)系,例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注、購物分享等,由此形成中國最大、最豐富的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。

其二是指營銷實(shí)現(xiàn)跨平臺產(chǎn)品以及眾多營銷模式之間的無縫互動和互通互聯(lián)。騰訊目前已融合了溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)四大網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),在每個平臺上都承載并匹配著眾多的廣告產(chǎn)品與營銷模式,而每個用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也縱橫交錯地存在于這五大平臺之上,借助泛關(guān)系鏈營銷,將有效打通平臺之間的隔閡,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動式自傳播。

其三是指聚焦在SNS營銷領(lǐng)域,騰訊在洞察廣告主在線營銷過程中‘覆蓋、影響力、相關(guān)性、黏性四大需求的基礎(chǔ)上,向廣告主提供了最完備的關(guān)系鏈營銷解決方案,借助QQ即時通訊、QQ空間農(nóng)場、牧場等應(yīng)用、Qzone品牌空間、QQ Show魔法卡片等SNS關(guān)系鏈產(chǎn)品,洞察用戶需求為廣告主提供精準(zhǔn)的策略支持?！?/p>

騰訊泛關(guān)系鏈營銷的核心是通過在“發(fā)布品牌聲音、驅(qū)動關(guān)系鏈傳播、接口用戶對話、管理口碑體系”四個環(huán)節(jié)的介入,最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在騰訊泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點(diǎn)曝光,吸引用戶關(guān)注,同時通過意見領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播,在這個過程中,企業(yè)需要隨時隨地地傾聽消費(fèi)者真實(shí)的聲音,與用戶即時溝通互動,促進(jìn)用戶對品牌的了解和偏好,鼓勵用戶與好友分享企業(yè)品牌體驗(yàn),深化對品牌的情感忠誠度,同時其口碑又在好友間形成品牌信息的再傳播。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,騰訊泛關(guān)系鏈營銷意在構(gòu)建Qzone平臺上廣告主與用戶間的和諧共融,此外騰訊也需要借助泛關(guān)系鏈營銷來打通平臺與產(chǎn)品間的互動通路,實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)、QQ即時通訊、SNS、QQ Live、手機(jī)騰訊網(wǎng)五大平臺,以及“QQ IM+Qzone+QQShow”三大產(chǎn)品的聯(lián)動,從而為廣告主提供豐富、有價值的關(guān)系鏈營銷空間和通路。