李磊明

（寧波日報社，浙江 寧波 315010）

新聞輿論處在意識形態(tài)領(lǐng)域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響。新中國成立60年來，正確有力的輿論引導(dǎo)對于推進(jìn)黨的路線方針政策的落實、增強(qiáng)黨的執(zhí)政能力，凝聚人們的精神信念、筑牢共同的思想基礎(chǔ)，發(fā)揮著重要的作用。進(jìn)入新世紀(jì)新階段，經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型、思想意識多元、傳播方式多樣，世界范圍內(nèi)各種思潮交流交鋒頻繁，國際國內(nèi)復(fù)雜多變的形勢給輿論引導(dǎo)工作提出了新挑戰(zhàn)和新要求，需要我們更加深刻地認(rèn)識輿論引導(dǎo)的重要地位和作用，把提高輿論引導(dǎo)能力放在更高的位置，以創(chuàng)新的思路和方法，切實把提高輿論引導(dǎo)能力落到實處，更加自覺主動地為科學(xué)發(fā)展服務(wù)。

一、輿論引導(dǎo)能力是重要執(zhí)政能力

執(zhí)政黨的執(zhí)政能力，包括對執(zhí)政地位的掌控能力、把握形勢、駕馭全局的能力等等。而執(zhí)政能力的核心，是對人心的凝聚能力。得人心者得天下，這是歷史和現(xiàn)實反復(fù)證明了的真理。人心向背，是決定一個政黨、一個政權(quán)盛衰的根本因素。影響人心向背的因素很多，其中一個重要方面，是怎樣才能使黨的路線、方針、政策，為廣大人民群眾所理解，黨的主張為廣大人民群眾所接受，在全社會形成有利于推進(jìn)黨的各項決策部署所需要的輿論氛圍和群眾基礎(chǔ)。新聞媒體的輿論引導(dǎo)在這方面具有不可替代的重要作用。這是因為，新聞媒體作為現(xiàn)代化的傳播手段，能夠最迅速、最廣泛地把黨的路線、方針、政策貫徹到群眾中去，并變?yōu)槿罕姷膶嶋H行動；能夠最廣泛地反映群眾的意見、呼聲、意志、愿望，并以明確的態(tài)度和傾向，直接影響群眾的思想、行為和政治方向，把群眾的意見立場引導(dǎo)到執(zhí)政黨的立場上來。因此，對于一個執(zhí)政黨而言，要想增強(qiáng)執(zhí)政能力，其中一個重要環(huán)節(jié)，就是增強(qiáng)對內(nèi)對外的輿論引導(dǎo)能力，這是爭取人心、把握意愿進(jìn)而贏得人民支持的關(guān)鍵所在。

馬克思主義經(jīng)典作家歷來十分重視社會輿論。馬克思、恩格斯認(rèn)為，報刊的責(zé)任是代表社會輿論，表達(dá)社會輿論。當(dāng)馬克思、恩格斯創(chuàng)辦《新萊茵報》時，“就決定了我們的旗幟”，并“在各個具體場合，都強(qiáng)調(diào)了自己的特殊的無產(chǎn)階級性質(zhì)”；①列寧強(qiáng)調(diào)：“報紙應(yīng)當(dāng)成為各個黨組織的機(jī)關(guān)報”，成為“黨的工作的一個組成部分”，成為黨的“齒輪和螺絲釘”。②重視新聞輿論引導(dǎo)工作，使其直接為我們黨領(lǐng)導(dǎo)的革命和建設(shè)事業(yè)服務(wù)，這是我們黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和成功經(jīng)驗。毛澤東指出：“報紙的作用和力量，就在于它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策，工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”。毛澤東要求，“在報紙上正確地宣傳黨的方針政策，通過報紙加強(qiáng)黨和群眾的聯(lián)系”，“善于把黨的政策變?yōu)槿罕姷男袆樱朴谑刮覀兊拿恳粋€運動，每一個斗爭，不但領(lǐng)導(dǎo)干部懂得，而且廣大的群眾都能懂得，都能掌握，這是一項馬克思列寧主義的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”。③鄧小平指出，報紙一定要“結(jié)合當(dāng)時當(dāng)?shù)氐闹行娜蝿?wù)”，“報紙真的同實際、同群眾聯(lián)系好了，報紙辦好了，對領(lǐng)導(dǎo)是最大的幫助?！雹茉诟母镩_放新的歷史條件下，新聞媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各個領(lǐng)域的作用，越來越重要。鄧小平指出：“要使我們黨的報刊成為全國安定團(tuán)結(jié)的思想上的中心?！薄皥罂?、廣播、電視都要把促進(jìn)安定團(tuán)結(jié)，……，作為自己的一項經(jīng)常性的、基本的任務(wù)?！雹萁瓭擅裾f：“我們的報紙辦得好，可以對黨的路線、方針、政策和任務(wù)起到有力的宣傳、貫徹作用，對群眾起到極大的動員、鼓舞作用，對先進(jìn)的東西起到積極的倡導(dǎo)、弘揚作用，對錯誤的東西起到及時的制止、糾正作用，還可以對科學(xué)知識起到廣泛的傳播、普及作用。如果辦得不好，尤其是在政治上出了偏差，那就會像古人所說的‘謬誤出于口，則亂及萬里之外’”。⑥

十六屆四中會會《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》強(qiáng)調(diào)新聞媒體要“牢牢把握輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)社會輿論”，切實“增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動性”，為加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2008年8月，胡錦濤站在時代的高度，從當(dāng)前面臨的國際國內(nèi)形勢和輿論環(huán)境入手，闡述了新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作的重要性，提出“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置”，并著重就提高輿論引導(dǎo)能力提出了“五個必須”的明確要求，即“必須堅持黨性原則，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向”、“必須堅持以人為本，增強(qiáng)新聞報道的親和力、吸引力、感染力”、“必須不斷改革創(chuàng)新，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性和實效性”、“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”、“必須切實抓好隊伍建設(shè)，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力”⑦。

黨的三代領(lǐng)導(dǎo)集體和以胡錦濤為總書記的黨中央，高度重視新聞媒體和輿論引導(dǎo)在社會主義革命和建設(shè)、在改革開放事業(yè)中的重要作用。提高輿論引導(dǎo)能力，是加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，是適應(yīng)國內(nèi)外形勢新發(fā)展、人民群眾新期待、黨和國家工作新要求的客觀需要。

二、輿論引導(dǎo)面臨的新變化新挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國正處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，我國的經(jīng)濟(jì)成分和經(jīng)濟(jì)利益、社會生活方式、社會組織形式、就業(yè)崗位和就業(yè)方式等日益呈現(xiàn)多樣化趨勢，由此影響到意識形態(tài)領(lǐng)域，在人們的價值取向、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)以及精神消費等方面，形成了一種更為錯綜復(fù)雜的局面。人們在思想上呈現(xiàn)出“獨立性、選擇性、多變性、差異性”的趨勢，以及與市場經(jīng)濟(jì)相伴而生的一些思想意識形態(tài)的副作用，都會極大地增加輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性。新階段提高輿論引導(dǎo)能力，需要深入分析與把握輿論引導(dǎo)面臨的新變化新挑戰(zhàn)：

一、傳播環(huán)境的新變化新挑戰(zhàn)。當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)全球化浪潮高漲,經(jīng)濟(jì)全球化既給我國的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇,但同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新聞傳媒業(yè)既承擔(dān)著傳播信息、承載文化的傳媒產(chǎn)業(yè)功能,更扮演著反映輿論、引導(dǎo)輿論的意識形態(tài)工具的角色。由此，我國新聞的傳播環(huán)境發(fā)生新變化，特別是在“當(dāng)前，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，‘西強(qiáng)我弱’的國際輿論格局還沒有根本改變，新聞輿論領(lǐng)域的斗爭更趨激烈、更趨復(fù)雜?！雹辔鞣絻r值觀和生活理念的滲入改變著我國新聞媒介所處的文化環(huán)境和輿論環(huán)境，一些西方新聞傳媒不放過任何一個可以利用來攻擊我國政治制度、經(jīng)濟(jì)成就和社會發(fā)展的機(jī)會和借口。一些不健康的甚至反馬克思主義的思潮也涌入國門。如何營造一個良好的輿論環(huán)境,鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，用正確的輿論引導(dǎo)人們的思想?任務(wù)更重、難度更大。

二、傳播主體的新變化新挑戰(zhàn)。加入世貿(mào)組織后，雖然海外傳媒受政策限制，沒有合法的編播權(quán)，但是其傳播方式和經(jīng)營理念，無疑會影響國民選擇媒介的標(biāo)準(zhǔn)，影響國內(nèi)媒體傳統(tǒng)的行為準(zhǔn)則，這就對媒體正確把握和引導(dǎo)輿論提出了更高的要求，如果我們不及時對傳播理念和傳播策略進(jìn)行調(diào)整，及時滿足受眾需求，就會出現(xiàn)“產(chǎn)銷不對路”，進(jìn)而喪失媒介市場，輿論引導(dǎo)的功能也就不復(fù)存在、無從談起；另一方面，處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的新聞傳媒體制也在發(fā)生變化。在傳媒格局上,目前我國已形成了以黨報黨刊、廣播電視為核心,以都市類報刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等多元并存和競爭發(fā)展的新聞傳播新格局。競爭激發(fā)了活力，帶來了傳媒業(yè)的發(fā)展和繁榮,同時也帶來了一些負(fù)面的影響。黨報黨刊在市場競爭中的相對弱勢地位,在一定程度上影響甚至削弱了主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的主體地位。在參與媒體市場競爭過程中,少數(shù)媒體和從業(yè)人員只顧經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益,致使出現(xiàn)了一些不良傾向,新聞媒介輿論導(dǎo)向失誤的現(xiàn)象時有發(fā)生。如何鞏固和擴(kuò)大主流媒體在輿論引導(dǎo)中的主體地位和影響力，在媒體市場過程中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢特點，努力擴(kuò)大受眾群，繼續(xù)保持在輿論引導(dǎo)的強(qiáng)勢地位，對于提高輿論引導(dǎo)能力具有戰(zhàn)略意義。

三、傳播格局的新變化新挑戰(zhàn)。信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,帶來了傳播方式和手段的多樣化。在新形勢下,隨著傳播技術(shù)的不斷開拓創(chuàng)新和受眾需求的多樣化,新聞媒介朝著分眾化、對象化傳播的發(fā)展趨勢日益明顯。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介迅猛發(fā)展,已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視一起構(gòu)成了一個龐大的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)。社會輿論呈現(xiàn)出多層次狀況：各類新聞媒體雖然都擁有自己的受眾，但其覆蓋面均不可能“獨霸天下”。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)平臺，具有自主性、隱蔽性、互動性、開放性、多元性和傳播快、覆蓋廣、影響大等特點，這些新興媒體逐漸成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地和意識形態(tài)較量的重要戰(zhàn)場，敏感的社會問題一旦在網(wǎng)上出現(xiàn)，便能迅速形成輿論焦點，引發(fā)社會關(guān)注，如果輿論引導(dǎo)不力，必然會影響社會穩(wěn)定，這就使輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性大大增加。這就要求我們必須面對新變化新挑戰(zhàn)，從占領(lǐng)文化傳播制高點和掌握信息化條件下輿論引導(dǎo)工作主導(dǎo)權(quán)的高度，通過創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式來提高輿論引導(dǎo)的能力，加大引導(dǎo)力度、提高引導(dǎo)水平，有效利用新媒體來引導(dǎo)社會輿論,切實提高新形勢下輿論引導(dǎo)能力。

三、提高輿論引導(dǎo)能力的路徑選擇

不斷提高輿論引導(dǎo)能力，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，用積極有效的輿論引導(dǎo)統(tǒng)一思想、凝聚力量，為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好輿論氛圍，為加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)提供輿論保證，這是新聞工作者的責(zé)任和使命。具體而言，不斷提高輿論能力須從以下路徑扎實推進(jìn)：

1.提高輿論引導(dǎo)能力，首要的是新聞媒體必須堅持正確的輿論導(dǎo)向

堅持新聞宣傳工作的黨性原則,堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為黨和國家工作大局服務(wù)的基本方針,是搞好新聞輿論引導(dǎo)工作的前提和保證。

1996年，江澤民在視察人民日報社的講話中提出“福禍論”，他指出：

“歷史經(jīng)驗反復(fù)證明，輿論導(dǎo)向正確與否，對于我們黨的成長和壯大，對于人民政權(quán)的建立和鞏固，對于人民的團(tuán)結(jié)和國家的繁榮富強(qiáng)，具有重要作用。輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。”⑨2008年，胡錦濤同樣在視察人民日報社時，強(qiáng)調(diào)要“把堅持正確的輿論導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位”，指出“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民?！雹?/p>

實踐證明，搞好輿論引導(dǎo)工作的前提是把握好輿論引導(dǎo)的方向，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，是新聞宣傳中最重要的責(zé)任和任務(wù)，也是提高輿論引導(dǎo)能力的靈魂和保證。當(dāng)前我們已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會和加快社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的歷史新階段，新聞媒體的一項重要任務(wù)就是按照黨管媒體和黨性原則，高舉中國特色社會主義偉大旗幟，圍繞中心、服務(wù)大局，堅持團(tuán)結(jié)鼓勁、正面宣傳為主，在重大敏感、熱點問題上把好關(guān)、把好度，唱響主旋律、打好主動仗，積極推進(jìn)社會主義核心價值觀建設(shè)，化解矛盾理順情緒，維護(hù)社會公平正義，形成積極、健康、向上的主流輿論，最大限度調(diào)動廣大人民群眾的積極性、主動性、創(chuàng)造性，為提高黨的執(zhí)政能力，為改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提供強(qiáng)大的精神動力和輿論支持。

2.提高輿論引導(dǎo)能力，要求新聞媒體顯著增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性

提高輿論引導(dǎo)能力，不僅需要顯著增強(qiáng)把握正確導(dǎo)向的自覺性，而且需要顯著提高輿論引導(dǎo)的有效性。離開了輿論引導(dǎo)的有效性，任何正確的輿論引導(dǎo)都是“放空炮”，都是在做“無用功”，引導(dǎo)本身也就毫無意義。因此，新聞媒體不僅要確保輿論導(dǎo)向正確，而且要講究宣傳藝術(shù)，提高引導(dǎo)水平，在增強(qiáng)輿論引導(dǎo)有效性中真正提高輿論引導(dǎo)能力。

其一，以人為本，切實落實“三貼近”原則。隨著我國改革進(jìn)入攻堅階段，熱點、難點問題層出不窮，輿論引導(dǎo)的難度進(jìn)一步加大，迫切需要我們從群眾的關(guān)注點和興奮點入手，堅持以人為本，切實落實“三貼近”主動回應(yīng)人民群眾的關(guān)切，有效化解人民群眾的疑慮，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來,把堅持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來,保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，把群眾情緒引入健康、理性的軌道，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

其二，改進(jìn)和深化新聞報道改革。主流媒體必須遵循新聞傳播的規(guī)律，按新聞規(guī)律辦事，否則就會出現(xiàn)“正面宣傳出現(xiàn)負(fù)面效果”現(xiàn)象。新聞媒體要多登一些群眾感興趣、關(guān)心的新鮮內(nèi)容，宣傳要講究策略，引導(dǎo)要把握時機(jī)，既要得當(dāng)，還要得法，采取有效的措施，克服政策宣傳的簡單化、工作報道的格式化、會議報道的概念化、新聞?wù)Z言的文書化，變訓(xùn)導(dǎo)式為引導(dǎo)式，變灌輸式為啟發(fā)式，使新聞報道為廣大群眾樂于接受。從而有效地影響輿論、引導(dǎo)輿論，使輿論引導(dǎo)真正達(dá)到入耳入腦入心的效果。

其三，積極開展輿論監(jiān)督，完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報道快速反應(yīng)機(jī)制。開展輿論監(jiān)督是新聞宣傳的重要職能。新聞媒體要積極開展輿論監(jiān)督，從改進(jìn)工作、懲惡揚善、化解矛盾、增強(qiáng)團(tuán)結(jié)的目的出發(fā)，善于從黨和政府重視、人民群眾關(guān)心、實踐中普遍存在這三方面的結(jié)合點上，選準(zhǔn)典型，求真務(wù)實，把握時機(jī)，講究策略，有理有利有節(jié)地開展輿論監(jiān)督，以達(dá)到讓人民滿意、讓黨和政府滿意的效果；完善新聞發(fā)布制度和重大事件突發(fā)事件報道的快速反應(yīng)機(jī)制，嚴(yán)肅報道紀(jì)律，嚴(yán)格把關(guān)，快速反應(yīng)，“先發(fā)制人，先聲奪人”，在突發(fā)事件報道中搶占輿論制高點，力爭以第一時效引領(lǐng)輿論。

其四，抓住切實改進(jìn)文風(fēng)和版面這一重要環(huán)節(jié)，強(qiáng)化新聞報道的吸引力、感染力和親和力。

3.提高輿論引導(dǎo)能力，要求建立健全輿論引導(dǎo)工作的新格局

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合并存的格局下，傳統(tǒng)的主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中依然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而新興媒體打造的新的輿論平臺也在發(fā)出越來越強(qiáng)大的聲音，影響著社會議程設(shè)置。這就迫切需要建立健全輿論引導(dǎo)工作的新格局和新機(jī)制,為正確引導(dǎo)輿論提供組織保障和制度保障,這是提高輿論引導(dǎo)能力的一項重要措施。

要從輿論多層次的實際出發(fā)，對整個新聞輿論工作進(jìn)行新的立體化布局，加強(qiáng)主流媒體和新興媒體建設(shè)，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體等多種宣傳資源，尤其要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在輿論傳播中的特殊功能和作用，著力構(gòu)建集傳統(tǒng)媒體和新興媒體于一體的定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。

黨和政府進(jìn)一步加強(qiáng)對主流媒體的發(fā)展提供戰(zhàn)略性支持，充分發(fā)揮其權(quán)威性優(yōu)勢，使之能夠在社會重大問題上擁有主導(dǎo)性話語權(quán)，能夠成為社會輿論的引領(lǐng)者；同時，要大力加強(qiáng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的建設(shè)，發(fā)揮其作為“思想文化信息的集散地和社會輿論放大器”的獨特作用，使之能夠成為輿論引導(dǎo)格局中的建設(shè)性力量。

注釋：

①恩格斯：《馬克思和〈新萊茵報〉》，1884年2月中-3月初。

②列寧：《黨的組織和黨的出版物》，1905年11月13日。

③毛澤東：《對晉綏日報編輯人員的談話》，1948年4月2日。

④鄧小平：《在西南區(qū)新聞工作會議上的報告》，1950年5月16日。

⑤鄧小平：《黨的報刊要成為全國安定團(tuán)結(jié)的思想上的中心》，1980年1月16日。

⑥江澤民：《在接見解放軍報社師以上干部時的講話》，1996年1月2日。

⑦⑧⑩胡錦濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，2008年6月20日。

⑨江澤民：《在人民日報社考察工作時的講話》，1996年9月26日。