李靖

（徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 徐州 221002）

（作者系徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副社長）

毋庸置疑，伴隨著新興媒體如雨后春筍般蓬勃興起，傳統(tǒng)媒體在信息傳播、輿論監(jiān)督、廣告發(fā)布等方面有時(shí)已顯得力不從心。但客觀上講，新媒體畢竟還處在生長期，它的發(fā)展還不夠完善，它略顯稚嫩的肩膀還不足以完全承載作為主流媒體應(yīng)當(dāng)承載的歷史使命，它傳播力量的釋放由于技術(shù)和價(jià)格等瓶頸因素還受到制約。然而，歸根到底，傳統(tǒng)媒體最終將或在一定程度上逐步被新興媒體替代，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。那么，面對這一嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，作為二三線城市紙媒的地市級黨報(bào)，如何在傳播功能的轉(zhuǎn)換、使命擔(dān)當(dāng)以及形態(tài)創(chuàng)新方面有所作為，將是地市級黨報(bào)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)共同面臨的一個(gè)嚴(yán)肅課題。

職能：黨報(bào)永遠(yuǎn)不變的歷史擔(dān)當(dāng)

黨報(bào)的歷史使命是黨報(bào)有別于其他門類報(bào)紙的重要標(biāo)志，是黨報(bào)所承擔(dān)的基本職能所決定的，也是黨報(bào)植根于報(bào)業(yè)百花園常開不敗并有著旺盛生命力的根本所在。但近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的崛起和都市類報(bào)紙的一紙風(fēng)行，黨報(bào)的強(qiáng)勢地位漸漸受到?jīng)_擊。對此，許多業(yè)內(nèi)人士開始對黨報(bào)的未來失去信心。放下身子，向都市類報(bào)紙靠攏者有之；降低門檻，以大量刊發(fā)社會新聞引人眼球者亦有之。但這并不意味著就能拯救黨報(bào)尤其是地市級黨報(bào)日趨被邊緣化的命運(yùn)。

僅以《徐州日報(bào)》為例。《徐州日報(bào)》是一張有著60年歷史的傳統(tǒng)黨報(bào)。在60年的辦報(bào)歷程中，《徐州日報(bào)》曾經(jīng)風(fēng)光無限，對當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)社會的發(fā)展發(fā)揮了正確的輿論引領(lǐng)作用，成為實(shí)實(shí)在在的無可替代的主流媒體。但近年來，《徐州日報(bào)》在同城媒體的競爭中漸漸處于弱勢，其有效閱讀率之低、廣告增長速度之緩慢（1997年至2007年的10年間僅增長500萬元），已開始并加快降低了這張報(bào)紙的市場滲透力和輿論影響力。雖然《徐州日報(bào)》尚未達(dá)到被子報(bào)“養(yǎng)”起來的地步（業(yè)界學(xué)界均有“子報(bào)養(yǎng)黨報(bào)”之說），但若容忍其發(fā)展下去，其結(jié)果是可想而知的。因?yàn)榇朔N結(jié)果在全國地市級黨報(bào)中已不乏先例。而面目呆板、內(nèi)容僵硬、充斥官話套話的報(bào)紙形態(tài)不能不說是其頑疾根源所在。

2008年6月，徐州日報(bào)社黨委書記、總編輯劉明等一行考察了珠三角的報(bào)業(yè)市場，為正處在彷徨中的《徐州日報(bào)》尋求破繭之道?？疾熘邪l(fā)現(xiàn)，珠三角城市的黨報(bào)都是當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲?、?shí)力最強(qiáng)的報(bào)紙，是真正意義上的主流媒體、強(qiáng)勢媒體。其中，數(shù)年前日漸弱化的《東莞日報(bào)》經(jīng)過三次重大改版，成為中國較早實(shí)行封面導(dǎo)讀化的地市級黨報(bào)，同時(shí)也成為當(dāng)?shù)厥忻窈蛷V告客商首選的紙質(zhì)媒體，發(fā)行量、廣告量一路攀升。

珠三角報(bào)業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展，特別是《東莞日報(bào)》的突圍之路，給了正在尋求變革的徐州日報(bào)人很大的啟示，同時(shí)也增強(qiáng)了徐州日報(bào)人實(shí)行脫胎換骨蛻變、進(jìn)行顛覆性變革的信心和決心。在經(jīng)過了三個(gè)多月精心準(zhǔn)備、形成四個(gè)改版大綱的基礎(chǔ)上，于2008年10月28日迎來了《徐州日報(bào)》歷史上具有里程碑意義的一天：采用720型報(bào)型，實(shí)行封面導(dǎo)讀、全彩印刷，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)黨報(bào)向新型城市黨報(bào)的華麗轉(zhuǎn)身，開始向全國一流地市級黨報(bào)邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。

改版后的《徐州日報(bào)》定位為“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)最具權(quán)威性、最具影響力的新型城市黨報(bào)，整合型政經(jīng)大報(bào)?！备陌娴闹黝}詞是：“貼近鑄就主流”。即在強(qiáng)調(diào)更權(quán)威、更主流、更民生、更貼近的前提下，進(jìn)一步細(xì)分讀者市場，彰顯版面特色，用高度影響社會，靠深度參與生活，以封面導(dǎo)讀、徐州要聞、新聞時(shí)評、經(jīng)濟(jì)新聞、民生新聞、文化周刊等亮點(diǎn)，打造整合型政經(jīng)類城市黨報(bào)。

一年過去了，《徐州日報(bào)》正是沿著當(dāng)初改版大綱既定的方向一路高歌猛進(jìn)。從2009年年初的“牛年走關(guān)東：振興徐州老工業(yè)基地”大型異地采訪活動(dòng)，到8至9月間的“徐州十大歷史人物評選”，以及新中國60年成就展示特別報(bào)道。這一個(gè)個(gè)活動(dòng)猶如一幕幕大戲，精彩紛呈，高潮迭起，彰顯了《徐州日報(bào)》作為主流媒體的大策劃、大制作、大手筆，承載了黨報(bào)無可替代的責(zé)任、職能和歷史擔(dān)當(dāng)。報(bào)紙質(zhì)量的不斷刷新?lián)Q來了報(bào)紙經(jīng)營的累累碩果。在全球金融危機(jī)全國報(bào)業(yè)經(jīng)營不景氣的大背景下，2009年，《徐州日報(bào)》的廣告收入仍比2008年增長了近十五個(gè)百分點(diǎn)。

《徐州日報(bào)》改版的成功實(shí)踐再一次告訴我們，黨報(bào)的最基本職能就是要“圍繞中心，服務(wù)大局”。黨報(bào)無論怎么變，不變的是歷史使命，是固有的基本職能擔(dān)當(dāng)。如果說要對黨報(bào)需要承擔(dān)的使命和理應(yīng)承擔(dān)的基本職能動(dòng)“大手術(shù)”的話，那就等于將黨報(bào)的內(nèi)在規(guī)律和本質(zhì)屬性引到了歧途上去。這在全國黨報(bào)特別是地市級黨報(bào)的發(fā)展史上是有案可查并有教訓(xùn)可供吸取的。

形態(tài)：在變化中尋求地市級黨報(bào)傳播新突破

《徐州日報(bào)》改版一年的成功實(shí)踐還讓我們深深地體會到：黨報(bào)有固定的職能，但沒有固定的形態(tài)。黨報(bào)姓“黨”，就是要宣傳黨的方針和政策，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，這一條無論什么時(shí)候都必須堅(jiān)持，毫不動(dòng)搖；黨報(bào)叫“報(bào)”，就是要按照新聞規(guī)律來辦，尊重讀者、尊重市場，同樣可以辦得好看、耐看、可讀。也就是說，黨報(bào)不變的是使命，是職能，而變的則是手段，是形態(tài)。作為地市級黨報(bào)，可以學(xué)習(xí)上級大報(bào)堅(jiān)守黨報(bào)職能的辦報(bào)準(zhǔn)則，但不能照抄照搬上級大報(bào)的報(bào)紙形態(tài)。因此，能否處理好二者之間的關(guān)系，應(yīng)視為地市級黨報(bào)生存與發(fā)展的關(guān)鍵鏈條。而在具體的辦報(bào)實(shí)踐中，也并沒有哪個(gè)上級領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要求黨報(bào)辦成何種模樣、仿照何種形態(tài)，是我們自己束縛了自己，自己禁錮了自己。從這個(gè)意義上說，地市級黨報(bào)是完全有理由辦好的，關(guān)鍵是能否解放思想。否則，如果只是小改小革，即便是小步快跑，也很難在競爭日益激烈的媒體市場中找到自己的位置，而很可能只能被子報(bào)“養(yǎng)”起來了。

當(dāng)然，即便如已經(jīng)進(jìn)行較大規(guī)模改版并取得顯著成效的《徐州日報(bào)》，也不可能靠一次兩次的變革就可以高枕無憂。尤其是新媒體異軍突起的今天，這種憂慮、風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素日益凸顯，相伴而生。如不及時(shí)調(diào)整，制訂對策，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)隨時(shí)都可能發(fā)生。那么，地市級黨報(bào)如何才能在新媒體興起的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)傳播主體的回歸，使其公信力、權(quán)威性的特色不致于或者至少不至于較快流失，以鞏固地市級黨報(bào)在媒體變局中的強(qiáng)勢地位呢？筆者以為當(dāng)下應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行把握：

一是辦好自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等新媒體，直接實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的優(yōu)勢。地市級黨報(bào)作為傳統(tǒng)主流媒體可以將自己搶先拿到的材料，依托自己辦起來的新興媒體平臺，提升傳播速度，加大反饋力度，并與自身的傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，將傳播的力量置于領(lǐng)先地位。

二是地市級黨報(bào)在新興媒體的信息內(nèi)容真假難辨、是非混淆的時(shí)候，運(yùn)用黨報(bào)的公信力發(fā)揮引導(dǎo)優(yōu)勢，這樣做在一定程度上有利于實(shí)現(xiàn)信息時(shí)效性和公信力二者優(yōu)勢的疊加。

三是以黨報(bào)善做高度、深度文章的特點(diǎn)及其特殊的輿論主導(dǎo)地位，更好地發(fā)揮其權(quán)威性的后發(fā)優(yōu)勢、固有優(yōu)勢，即在新媒體搶先的前提下，可以在調(diào)查性的報(bào)道和言論方面提升報(bào)紙的品位，從而更充分地體現(xiàn)地市級黨報(bào)的地緣政治優(yōu)勢，以及在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)活動(dòng)社會生活中的不可或缺和不可替代性。

只有我們正確地把握地市級黨報(bào)形態(tài)職能的變與不變，有效地在處理這一對辯證關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化對黨報(bào)宣傳規(guī)律的再認(rèn)識，是新時(shí)期、新形勢對地市級黨報(bào)新聞宣傳提出的更高要求。如果我們能夠在“變與不變”中尋求到地市級黨報(bào)新聞宣傳的新突破。那么，在新媒體紛紛興起的今天和蓬勃發(fā)展的明天，地市級黨報(bào)是完全可以立于不敗之地而笑傲媒體變局滾滾大潮中的。