用營銷管理思想整合物流企業(yè)發(fā)展探析

鄭承剛

(文山學院政史系,云南文山 663000)

物流理論和實踐在國外蓬勃發(fā)展已有幾十年的歷史了。2002年,美國供應鏈管理協會給出了物流(Logistics)的定義:“物流是供應鏈運作中,以滿足客戶要求為目的,對貨物、服務和相關信息在產出地與銷售地之間實現高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。”[1](P8)在我國,雖然建國以來儲運、倉儲行業(yè)(物流業(yè)的雛形)已經形成并有所發(fā)展,但管理方式十分粗放。20世紀 70年代末,我國引入了物流的概念。但物流的戰(zhàn)略地位還未顯露,物流實踐的發(fā)展仍很緩慢,得不到政府和企業(yè)界應有的重視。90年代中期以后,我國政府和企業(yè)界逐漸認識到作為“第三利潤源”的物流的價值和戰(zhàn)略地位,廣泛開展物流的理論研討并進行實踐。進入 21世紀,掀起了物流 “熱”。2001年 8月 1日實施的國家標準《GB/T18354-2001物流術語》將物流定義為:“物品從供應地向接受地的實體流動過程。根據實際需要,將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施積極結合?！盵1](P9)我國對物流的認識從此就標準化了。但在此物流概念中,我國沒有把服務客戶需求的理念滲透進去,即對物流的認識中沒有從顧客需求出發(fā)來提供物流服務。然而物流作為生產性服務業(yè)首次在我國 “十一五”規(guī)劃中明確提出。2009年,在金融危機的背景下,國務院常務會議審議并原則通過了物流業(yè)調整振興規(guī)劃,并列為十大振興產業(yè)之一。物流企業(yè)發(fā)展迅速,第三方物流企業(yè)方興未艾。國際物流已進入我國,并取得了一定的市場地位。隨著物流業(yè)的發(fā)展,競爭會越來越激烈。但我國物流業(yè)的發(fā)展歷史還比較短暫,對其認識還不夠深刻,因此急需一種科學的管理思想來指導物流企業(yè)健康、持續(xù)、有效率地發(fā)展,所以本論文的研究具有現實意義。

一、營銷管理思想

隨著科學技術的發(fā)展,生產力水平大大提高,生產產品極為豐富,買方市場已變得更加成熟。以生產觀念、產品觀念、推銷觀念為主的傳統經營哲學已變得陳舊不堪了,而以顧客為中心、以市場為導向、以顧客需求為驅動力的現代營銷理念逐步為管理者所認可。通過一系列的營銷手段把商品從空間上由生產者轉移到消費者手中,一方面消費者獲得了商品的使用價值,另一方面企業(yè)實現了盈利目標。這種“雙贏”而不是“單贏”的理念就是現代營銷思想的核心。系統的營銷觀念最早產生于 20世紀 50年代的西方。美國市場營銷協會為市場營銷下了一個定義,認為市場營銷是一項有組織的活動,包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列活動,從而使利益相關者和企業(yè)都從中受益。[2](P5)以這種營銷哲學為指導,整個企業(yè)的運作不是為現有的產品找到合適的顧客,而是為顧客設計出適合的產品。例如,海爾通過研發(fā)、生產、銷售“三位一體”的營銷戰(zhàn)略以及海爾的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新行動,在致力于拓展國際市場的過程中融入當地生活、理解當地文化,為當地居民提供符合他們生活需求的產品與服務,因此海爾在國際化品牌本土化經營中非常成功。據了解,2009年 12月,世界著名的消費市場研究機構 Euro monitor(歐睿國際)公布了 2009年全球白電品牌企業(yè)最新市場調研數據:海爾品牌以 5.1%的全球市場份額成為全球第一白色家電品牌。當一方考慮通過各種方式促使另一方作出預期的反應 (如購買)時,就產生了營銷管理。營銷管理就是選擇目標市場,并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學和藝術。[2](P5)為了實現企業(yè)市場營銷的目標,需要完成一系列營銷管理的任務包括制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃、連接顧客、建立強勢品牌、設計市場供應物、交付價值與溝通價值和實現長期增長等方面。因為營銷管理是一項復雜的過程,涉及的因素繁多,現簡要地把營銷管理理論介紹如下:

(一)制定營銷戰(zhàn)略計劃

營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的制定在營銷管理過程中至關重要,具有統領營銷活動的作用。為了制定合理、可行的營銷戰(zhàn)略計劃,企業(yè)可借用 S WOT分析方法,即對公司的優(yōu)勢 (strength)、劣勢 (weakness)、機會 (opportunity)和威脅 (threat)進行全面的具體分析。[2](P57)它可以監(jiān)視企業(yè)外部環(huán)境和內部營銷環(huán)境。在了解自我的優(yōu)勢和劣勢以及外在環(huán)境所存在的機會和威脅時,企業(yè)就要制定適合的戰(zhàn)略,邁克爾·波特 (Michael Porter)的通用戰(zhàn)略可以作為指導。企業(yè)根據自身情況可選擇總成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略。

(二)與顧客緊密聯系

與顧客的關系在現代營銷理念中不再是一次性的、短期的純交易關系,而是長期的合作伙伴的關系。沃爾瑪的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說過,企業(yè)的唯一老板就是我們的顧客。創(chuàng)造顧客價值、提高顧客滿意度就是其核心內容。為了更好地服務顧客,就要分析消費者的行為、需求偏好,以便找到自己的目標市場,根據自身的優(yōu)勢進行市場定位。因為單個企業(yè)不可能服務全部的市場,所以要有針對性,要為與客戶建立長久的關系創(chuàng)造條件。

(三)建立強勢品牌

品牌是企業(yè)的無形資產,強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠。如何打造品牌的根本就是創(chuàng)建產品或服務之間的差異。零售巨頭沃爾瑪的低價服務、李維斯 (Levi' s)牛仔褲的時尚和年輕、堅持質量保證的家用電器海爾等國際國內品牌都已深深地印在消費者心中,贏得了顧客的信任與支持,這種關系形成了企業(yè)長久發(fā)展的保證和動力。

(四)設計市場供應物

市場供應物是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的核心內容,或者為顧客提供有形的商品,或者提供無形的服務,同時還要考慮定價策略問題。這些都是在提供顧客價值的過程中需考慮的問題,因為不同的價格定位會贏得不同層次的消費者,企業(yè)的傳播形象也不同。

(五)顧客價值的交付與溝通

為顧客提供商品價值的最后一環(huán)是要很好地與顧客溝通,采用一定的傳播手段如廣告、促銷、公共關系等各種溝通渠道,讓顧客了解企業(yè)、熟悉企業(yè),刺激顧客以便做出購買的決定。接下來通過分銷渠道等物流系統,使商品轉移到顧客手中。

二、我國物流企業(yè)發(fā)展現狀

隨著物流業(yè)的確立與興起,第三方物流得到長足發(fā)展,既有量的增加,又有質的提高,物流服務功能顯著改善,出現像中遠集團、中外運集團那樣既有規(guī)模又有效益的物流企業(yè)。但從整體來看,物流企業(yè)的問題歸結為小、散、亂,規(guī)模不大,服務水平不高,第三方物流還只停留在單一功能上或某一個層面上,比如貨運公司、倉儲公司等。沒有實現從原材料供給到商品銷售整個供應鏈的全程服務,還沒有形成真正意義上的網絡服務即供應鏈物流。存在的主要問題有:

(一)缺乏現代物流意識,自供物流現象突出

很多企業(yè)還沒有對物流引起高度重視,認為物流的運輸或倉儲只會耗用成本,而不會創(chuàng)造價值,對物流作為“第三利潤源泉”缺乏科學、全面的認識,同時受到“大而全”、“小而全”的觀念影響,很多生產或商業(yè)企業(yè)既怕失去對采購和銷售的控制權,又怕別的企業(yè)搶走額外的利潤蛋糕,所以都自建物流系統,不愿向外尋求物流服務。中國倉儲協會 2001年對 2000家企業(yè)進行調查,結果顯示,第三方物流業(yè)務在生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)所占比重僅為21%和 13%。

(二)物流系統缺乏整體優(yōu)化,其功能分割獨立,企業(yè)無規(guī)模效益

長期以來,由于受到計劃經濟的影響,我國物流企業(yè)形成多元化的物流格局,除了新興的外資和民營企業(yè)外,大多數第三方物流企業(yè)是計劃經濟時期商業(yè)、物資、糧食、運輸等國有儲運企業(yè)轉型而來。由于缺乏科學、有效的管理,整個社會的物流資源缺乏整合,物流功能單一,集約化經營優(yōu)勢不明顯,規(guī)模效益難以實現。

(三)物流系統網絡渠道不暢

物流系統的網絡由物流結點和物流路線組成。一方面,經營網絡不合理,有點無網。由于交通瓶頸或企業(yè)運作模式等問題造成第三方物流企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間缺乏合作,貨源不足,傳統倉儲業(yè)、運輸業(yè)能力過剩,造成浪費;另一方面,缺乏信息技術支撐。因特網、條形碼、ED I、GPS等時間和空間信息技術未能廣泛應用,物流企業(yè)和客戶之間無法充分共享信息資源,不能結成長期的戰(zhàn)略伙伴關系,因此不能構筑物流系統網絡。

(四)物流服務水平層次低

大多數物流企業(yè)只能提供單項或分段的物流服務,物流功能主要停留在儲存、運輸或城市配送等傳統功能上,相關的包裝、加工、配貨等增值服務不多,不能形成完整的物流供應鏈。據中國倉儲協會 2001年初的調查,在采用第三方物流的需求企業(yè)中,有 23%的生產企業(yè)和 7%的商業(yè)企業(yè)對第三方的物流服務不滿意。

(五)物流人才匱乏,基礎設施落后,管理水平較低

目前我國物流業(yè)雖出現了 “熱潮”,但還處在起步階段,學術界雖百花開放,百家爭鳴,但物流理論還缺乏深度、廣度和一定的標準。由于缺乏專業(yè)教師和軟硬件的配備,導致高等教育和職業(yè)教育尚未跟上,人才缺乏,素質不高。物流設施設備落后、老化,機械化程度不高,不符合客戶特定要求。

三、如何整合物流企業(yè)發(fā)展

物流業(yè)已成為國民經濟的大動脈,物流企業(yè)就是國民經濟的支血管。物流不通暢既影響生產供應,也不能順利實現終端消費,反過來又會阻礙再生產過程。具有服務顧客的理念是搞好物流企業(yè)甚至物流產業(yè)的前提,能為物流企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。對于一個物流企業(yè)來說準確而科學的市場定位是立足市場的關鍵所在。同時要考察競爭對手的情況,充分掌握信息,接下來就是按照顧客需求提供滿意的服務甚至個性化服務,通過創(chuàng)造顧客價值、溝通顧客價值、交付顧客價值,實現企業(yè)的盈利目標。只有這樣物流企業(yè)才能健康、持續(xù)地發(fā)展。

(一)把始終以顧客為中心的服務理念貫穿于物流的各個環(huán)節(jié)

營銷管理的主要思想就是要以顧客為中心,提高顧客滿意度。物流屬于生產性服務業(yè),列為第三產業(yè),所以物流的各個環(huán)節(jié)要突出服務意識,這是現代物流管理的總目標。物流運作包括運輸、儲存、搬卸裝運、包裝、流通加工和信息處理等活動,涉及的作業(yè)環(huán)節(jié)較多。物流企業(yè)要使顧客滿意,一方面,要做到快捷、及時;另一方面,要為顧客節(jié)約成本。顧客的概念不僅僅是企業(yè)外部購買產品的消費者,還包括企業(yè)的供應單位和企業(yè)的內部各部門等利益相關者,整個供應鏈上彼此為顧客。而管理顧客關系恰恰是營銷管理的核心任務。只有建立并維持長久的客戶關系,企業(yè)的生命周期才能更長。目前物流諸多環(huán)節(jié)分割局面制約了物流的進一步發(fā)展,物流企業(yè)缺乏從整體上優(yōu)化物流系統的這種營銷思想,企業(yè)各部門從本位主義出發(fā),缺乏從整體上衡量物流績效的標準。所以以顧客為中心應貫穿于物流活動的始終,既可以打破物流運作的發(fā)展瓶頸,又達到物流系統整體最優(yōu)的目標。

(二)物流企業(yè)要有明確的目標市場和市場定位

要根據自己的核心競爭力和發(fā)展目標,準確定位物流市場,建立強勢品牌,提供優(yōu)質服務,贏得競爭力。很多物流企業(yè)的目標市場定位不清,服務的重疊性、交叉性很強,這會導致企業(yè)之間的惡性競爭。我國的第三方物流企業(yè)大多是從傳統的運輸業(yè)、倉儲業(yè)轉變而來的,企業(yè)提供的增值服務功能空間有限。所以企業(yè)要結合自己的優(yōu)勢和服務對象,從事相關的專業(yè)物流,避免重復性建設,提供專業(yè)性服務,向物流的深度發(fā)展;同時又要考慮如何延伸物流的價值鏈,拓展物流的廣度。這可以避免正面的價格戰(zhàn),也為物流聯盟的建立奠定基礎。很多生產性企業(yè)之所以想選擇外包服務,主要原因是把精力投到企業(yè)的研發(fā)和生產方面的核心競爭力上。隨著物流企業(yè)的發(fā)展,其層次、規(guī)模各不相同。有的物流企業(yè)會選擇進一步把某一物流服務外包。所以按照邁克爾·波特提出的差異化戰(zhàn)略,物流企業(yè)要培養(yǎng)自己的核心競爭力,甚至建立品牌的話,就要提供差異化服務,明確自己的目標市場——為誰提供服務。企業(yè)應明確是要為市場上的幾家性質相同的企業(yè)提供某一物流功能的專業(yè)服務,還是為一家有實力的企業(yè)提供不同功能的綜合性服務。同時還要考慮適當引進物流信息技術,充分利用現代的通信技術和網絡技術,提高物流的運作效率,降低物流企業(yè)的成本,也為顧客節(jié)約成本。從整個社會資源角度講,也就優(yōu)化并節(jié)約了資源。物流企業(yè)若沒有獨特的核心服務產品,目標市場不明確,只停留在粗放式階段,物流企業(yè)就不能健康有序地發(fā)展,不但達不到降低物流成本的目的,反而會破壞市場秩序。

(三)使用 S WOT方法分析

常言道:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆。”企業(yè)對自身要有客觀的認識,明確優(yōu)勢和劣勢,也要知曉競爭對手的長處和短處。只有這樣,在提供物流服務時,企業(yè)才能決定提供什么樣的物流服務,發(fā)揮哪些功能要素。同時也要洞察外部環(huán)境所存在的機會和威脅,以便企業(yè)可以找到利潤增長點,走可持續(xù)發(fā)展道路。

每個物流企業(yè)都應該對其優(yōu)勢和劣勢進行評價和分析,也要對所提供的物流環(huán)節(jié)的功能要素進行優(yōu)劣勢評估。隨著人們對物流管理認識的不斷加深,出現了供應鏈管理。國際上對于供應鏈管理定義的文字表述各有不同,但它們的實質都是一樣的。美國生產和庫存控制協會在第九版詞典中將供應鏈管理定義為:“供應鏈管理是計劃 組織和控制從最初原材料到最終產品及其消費的整個業(yè)務流程,這些流程連接了從供應商到顧客的所有企業(yè)。供應鏈包含了有企業(yè)內部和外部為顧客制造產品和提供服務的各職能部門所形成的價值鏈?！盵3](P177)企業(yè)之間的競爭也相應地轉化為供應鏈之間的競爭。那么就要分析競爭對手供應鏈的優(yōu)勢、劣勢。競爭對手的劣勢有可能在整個供應鏈中被淡化而轉化為供應鏈的優(yōu)勢,競爭對手的優(yōu)勢也有可能轉化為整個供應鏈的劣勢。要分析對手供應鏈中是強強聯合還是強弱混合,這直接影響到競爭對手的地位,有可能成為削弱它的力量或者促進它的力量。任何業(yè)務單位都必須檢測那些對其盈利能力產生重要影響的關鍵因素。

企業(yè)的外部營銷環(huán)境包括社會、經濟、文化、政治、法律環(huán)境等。企業(yè)的營銷活動與外部環(huán)境密不可分。營銷機會就是指購買者存在需求和興趣的領域,而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤。環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),在缺乏預防性營銷活動的情況下,這種不利趨勢很可能會侵蝕公司的銷售和利潤。發(fā)現有吸引力的機會是一回事,能夠把握并充分利用機會是另一回事。應從外部環(huán)境中分析出自身發(fā)展的機會所在,為自己的服務找到新的領域,而自己又能夠滿足這些服務的需求并獲得利潤。同時,要掃描出環(huán)境中存在的威脅。只有這樣,企業(yè)才能 “有所作為”,占領一定的市場空間。

(四)顧客需求與柔性物流

對現代物流服務的要求是,在需要的時間,將需要的物品送到需要的地方。隨著消費者需求的多樣性、個性化,物流需求呈現出小批量、多品種、高頻次的特點。柔性物流就是在提供物流服務時,要以客戶的物流需求為中心,能根據客戶需求提出個性化服務并作出快速反應,同時獲得自身利潤的物流。柔性物流是伴隨著敏捷制造、柔性生產等先進的生產方式和權變思想的管理方式而出現的。很多物流企業(yè)只提供傳統物流服務如運輸、倉儲等,缺乏個性化服務,而這種個性化服務恰恰要有一定的規(guī)模、利用先進的物流技術。創(chuàng)造顧客價值、溝通顧客價值、交付顧客價值是營銷管理的核心。創(chuàng)造顧客需求的商品或服務,然后讓顧客接受這種價值并愿意為其市場提供物支付一定的價格,這就達到了營銷的目的。在物流管理中如何創(chuàng)造顧客價值是前提,是提升物流的根本。如何創(chuàng)造顧客價值呢?就要與顧客緊密聯系,尋找顧客的需要,讓顧客參與物流管理或物流企業(yè)主動探查客戶企業(yè)的具體需求和潛在需求,創(chuàng)造顧客需要的物流服務。只有創(chuàng)造了顧客需求的服務,物流才有市場,才能發(fā)展。高質量、具有規(guī)?；姆找矔档臀锪鞒杀?。如何溝通顧客價值?就是通過大眾傳播、個體溝通等手段,充分利用電腦網絡等現代化通訊手段,傳播企業(yè)形象,在潛在客戶心目中產生一定的地位,增加物流市場的需求。交付顧客價值就是要整合物流管理渠道,使每個物流環(huán)節(jié)暢通。有時候客戶企業(yè)由于季節(jié)性需要或節(jié)事需要,對物流的需求會增大,而有時由于淡季或貨源的問題客戶企業(yè)會減少對物流的需求,那么物流企業(yè)就要按照市場的供求規(guī)律,從物流的整體優(yōu)化角度出發(fā)組織物流。需求大時能夠滿足,需求少時也不讓物流設施資源浪費。

四、結束語

隨著人們對物流認識的加深,物流的作用會逐漸凸顯。企業(yè)物流將逐漸發(fā)展為物流企業(yè),第三方物流將是物流業(yè)的發(fā)展趨勢。物流企業(yè)的發(fā)展會逐漸壯大,無論從規(guī)模上還是操作流程的標準上都會有大的改善。若通過營銷管理思想來整合物流企業(yè),將會有更廣闊的發(fā)展前景,企業(yè)生命周期將會延長,整個物流業(yè)市場也會健康、有序。最終不但是企業(yè)自身獲利,而且通過物流系統的最優(yōu)化,整個社會都能獲益。

[1] 蔡定萍.現代物流概論 [M].江西:江西高校出版社,2007.

[2] [美 ]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴,等.譯.上海:上海人民出版社,2009.

[3] 張毅.現代物流管理 [M].上海:上海人民出版社,2002.