戰(zhàn)略定價(jià)思與行

ROSS MAYNARD

在不少公司中，一項(xiàng)非常重要的財(cái)務(wù)職責(zé)一產(chǎn)品定價(jià)，往往沒(méi)有財(cái)務(wù)人員參與，對(duì)公司盈利如此重要的這項(xiàng)職責(zé)，卻常常交由市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)。其實(shí)，和市場(chǎng)人員及運(yùn)營(yíng)人員一樣，財(cái)務(wù)人員也應(yīng)該是產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中的核心成員之一。

考量因素

同樣重要的是，不要試圖用成本加成的定價(jià)方法。成本加成法永遠(yuǎn)無(wú)法得到利潤(rùn)最大化的報(bào)價(jià)。在需求旺盛的市場(chǎng)中，通過(guò)成本加成法定價(jià)就會(huì)傾向于低估產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)檩^高的資源利用率會(huì)導(dǎo)致較低的標(biāo)準(zhǔn)成本，進(jìn)而制定出較低的價(jià)格；在需求不足的市場(chǎng)中，成本加成法又傾向于高估產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)檩^低資源利用率會(huì)導(dǎo)致較高的標(biāo)準(zhǔn)成本和售價(jià)。

利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品報(bào)價(jià)是使客戶價(jià)值最大化的售價(jià)一客戶價(jià)值大小與產(chǎn)品成本無(wú)直接聯(lián)系。正像Ron Baker在《特意定價(jià)》一書中所說(shuō)，“顧客并不關(guān)心通用汽車會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)出他的車?！痹谑袌?chǎng)化經(jīng)濟(jì)中，公司的任務(wù)是生產(chǎn)出顧客愿意購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)以獲取利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客來(lái)決定的，你的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的效用是由該顧客來(lái)決定的，所以，價(jià)值是一個(gè)主觀的因素，它會(huì)根據(jù)顧客需求和偏好的不同而不同。這也可能是很多公司，尤其是那些B2B的公司執(zhí)意使用成本加成法的原因——操作簡(jiǎn)便。

事實(shí)上，顧客價(jià)值的計(jì)量并非那么困難——盡管會(huì)有些主觀，但需要你對(duì)市場(chǎng)有充分的了解，這需要一些市場(chǎng)調(diào)研(這對(duì)服務(wù)也是同樣適用的，但在這里我想只談產(chǎn)品)。首先，你要知道組成顧客價(jià)值的要素。產(chǎn)品定價(jià)所說(shuō)的價(jià)值是指經(jīng)濟(jì)價(jià)值(所謂的交易價(jià)值)。一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是由顧客基于參照產(chǎn)品的最優(yōu)參考價(jià)和實(shí)際產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異化價(jià)值組成。如果公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品沒(méi)有多大差異，那么顧客愿意支付的價(jià)格就不會(huì)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。

在定價(jià)中，我們要關(guān)注顧客價(jià)值的各個(gè)特征，它們組成了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一包括產(chǎn)品的參考價(jià)值和差異化價(jià)值。

參考價(jià)格通常是基于市場(chǎng)中一系列競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格得出的。差異化價(jià)值是根據(jù)產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品的差異而得出的。它包括了四個(gè)要素：

成本因素：你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的成本節(jié)約是什么。

收入因素：你的產(chǎn)品如何能幫助顧客提高收入，如利用高端的科技。

心理因素：給顧客增加的無(wú)形價(jià)值。它通常涉及你們的公司品牌形象，以及顧客購(gòu)買你們公司產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。幫顧客降低這些風(fēng)險(xiǎn)是非常重要的。心理因素對(duì)顧客價(jià)值影響很重要，有時(shí)它能極大地提升公司產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

負(fù)面因素：你們公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比劣勢(shì)的部分。如果你們公司產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品好，那將降低你們產(chǎn)品的差異化價(jià)值。好在差異化價(jià)值通常只有三四個(gè)關(guān)鍵要素。所以你只需要聚焦到這幾個(gè)要素上，盡可能地消除負(fù)面因素，并提高正面的差異化要素。

流程演示

以下流程將幫助你計(jì)量產(chǎn)品的顧客價(jià)值：

識(shí)別產(chǎn)品大類。相關(guān)產(chǎn)品的集合，加上與這些產(chǎn)品相關(guān)的支持性產(chǎn)品。

識(shí)別主要客戶。每個(gè)產(chǎn)品大類中那些占銷售收入80％的客戶。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。與你們公司產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

咨詢內(nèi)部專家。你們的產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)是什么?與各方面人員交談，包括產(chǎn)品工程師、服務(wù)人員、市場(chǎng)人員及銷售代表。什么是影響每個(gè)產(chǎn)品大類和主要顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素?列出成本、收入、心理及負(fù)面四個(gè)要素。

咨詢主要客戶。你們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)?問(wèn)題可包括：產(chǎn)品的哪些方面你非常喜歡或不喜歡?我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好多少?你愿意購(gòu)買哪些方面的改善?

總結(jié)每個(gè)產(chǎn)品大類和主要顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較。

識(shí)別出可改善的機(jī)會(huì)。根據(jù)調(diào)查，為提高你們產(chǎn)品的正面價(jià)值要素和消除負(fù)面要素制訂計(jì)劃?？紤]如何能在心理因素方面提升你們產(chǎn)品的價(jià)值，并降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

有許多可量化顧客價(jià)值的模型，但我不建議去追求量化值的絕對(duì)準(zhǔn)確，而應(yīng)聚焦在真正理解你的主要顧客上。事實(shí)上，雖然顧客購(gòu)買時(shí)往往感情用事，但評(píng)價(jià)時(shí)通常都比較客觀。

所以，我們真正需要了解的是對(duì)我們的顧客來(lái)說(shuō)，這三四個(gè)主要價(jià)值因素是什么。

下例可演示如何來(lái)做。假設(shè)我們是一個(gè)生產(chǎn)加熱元件的公司，實(shí)驗(yàn)室是我們主要的客戶，他們用加熱元件來(lái)保持樣品處于恒溫狀態(tài)。重要的價(jià)值因素主要有以下幾個(gè)：

響應(yīng)速度。實(shí)驗(yàn)室有繁重的工作，一旦設(shè)備出故障，他們希望維修服務(wù)能盡快響應(yīng)。

產(chǎn)品壽命及可靠性。實(shí)驗(yàn)室經(jīng)理每年做一次設(shè)備和元件的預(yù)算。

顧客服務(wù)。實(shí)驗(yàn)室的經(jīng)理希望有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表來(lái)幫助他們更有效地使用設(shè)備。

最小訂貨量。實(shí)驗(yàn)室經(jīng)理希望可以有較為靈活的最小訂貨量，無(wú)需很大的備件存儲(chǔ)空間。

我們可以通過(guò)下表來(lái)顯示主要價(jià)值因素的對(duì)比狀況。

此方法雖不能解決產(chǎn)品定價(jià)的所有問(wèn)題，但已推進(jìn)了一大步。它可以幫助你充分了解企業(yè)產(chǎn)品和顧客的價(jià)值，把內(nèi)部專家的意見(jiàn)和顧客的想法結(jié)合起來(lái)，將幫助你識(shí)別每個(gè)客戶的主要價(jià)值要素，并且在這幾個(gè)主要價(jià)值要素方面，你們公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比孰優(yōu)孰劣也一目了然，同時(shí)，它也提示出應(yīng)該在哪些方面采取提高顧客價(jià)值的措施，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格。

現(xiàn)在，你應(yīng)該著手考慮顧客的主要價(jià)值要素了。顧客價(jià)值對(duì)于保證公司的盈利無(wú)疑是非常重要的，需要引起公司高層管理者的重視，同時(shí)，銷售、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)要通力合作。