內(nèi)地奢侈品挺進(jìn)二線市場(chǎng)

晟 遠(yuǎn)

以往奢侈品企業(yè)都熱衷于在北京、上海等城市開設(shè)富麗堂皇的旗艦店，但近年來，奢侈品企業(yè)開始挺進(jìn)二三線城市。

中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)無疑是金融海嘯中的一盞明燈。根據(jù)貝恩咨詢2009年發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，全球奢侈品市場(chǎng)持續(xù)走低的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。繼2008年同比下降2個(gè)百分點(diǎn)后，2009年同比再次下降8％，從1670億美元跌至1530億美元。而內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模則持續(xù)增長(zhǎng)，2008年規(guī)模達(dá)86億美元，2009年全年則有望達(dá)到96億美元，同比增長(zhǎng)12％。不過中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的原有消費(fèi)者只為奢侈品貢獻(xiàn)了0.48％的新增消費(fèi)，其余均來自于新增消費(fèi)者。

內(nèi)地二三線城市市場(chǎng)無疑是新增消費(fèi)最大的待采礦。隨著部分二三線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力與一線城市消費(fèi)者拉近，奢侈品企業(yè)經(jīng)過在北京、上海等一線城市多年的扎堆發(fā)展后，紛紛開始把目光轉(zhuǎn)向福州、廈門等地在內(nèi)的二三線城市。不過奢侈品商業(yè)文化的培育、人才和店面資源的爭(zhēng)奪、同行的不斷進(jìn)入都是擺在奢侈品公司而前的大考。

挺進(jìn)二線

以往奢侈品企業(yè)部熱衷于在北京、上海等城市開設(shè)富麗堂皇的旗艦店。即便在2000年初，要想在福州、廈門等二線城市找到LV、香奈兒、GUCCI(占琦)等奢侈品牌的身影還是件難事，但現(xiàn)在這些品牌紛紛主動(dòng)來訪。2009年以來，包括GUCCI(古琦)、Givenchy(紀(jì)梵希)等在內(nèi)的眾多國(guó)際高端奢侈品品牌相繼入駐福州、廈門在內(nèi)的二線城市。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前僅東方百貨就已順利引進(jìn)20多個(gè)奢侈品牌，而東方百貨和大洋百貨等眾多商家正就將LV引進(jìn)福州市場(chǎng)而相互較勁。業(yè)內(nèi)人上透露，LV作為帶有風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)的奢侈品牌，一旦落地有望帶動(dòng)大批奢侈品牌入駐椿城。

Diesel(鼎賽龍)中國(guó)總經(jīng)理林文龍表示，目前Diesel在北京和上海的高級(jí)購(gòu)物中心已是眾所周知的品牌，未來幾年，Diesel已將其目光鎖定在一些二線城市上。貿(mào)易集團(tuán)利豐也為進(jìn)軍中國(guó)奢侈品零售業(yè)做積極準(zhǔn)備，其董事總經(jīng)理賀秉思介紹，旗下企業(yè)萬邦制衣正密切關(guān)注中國(guó)二線城市零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

不斷有奢侈品牌入駐的同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的奢侈品牌也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。據(jù)了解，GUCCI入榕后價(jià)月便取得了月均銷售額都在四五百萬的佳績(jī)，超額完成了預(yù)期任務(wù)，在全國(guó)單店中也排中等偏上。某業(yè)內(nèi)人士透露，從銷售業(yè)績(jī)來看，目前奢侈品牌在福州市場(chǎng)的銷售情況都還算令人滿意。

加大滲透

盡管奢侈品企業(yè)開始忙著在二三線城市跑馬圈地，但目前中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)總額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他們?cè)诰惩赓?gòu)買的奢侈品數(shù)額巨大。據(jù)了解，2008年內(nèi)地消費(fèi)者在國(guó)外一共消費(fèi)了超過116億美元。比較而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)額只占總消費(fèi)額的四成左右。更為實(shí)惠的價(jià)格、更多的產(chǎn)品和更好的購(gòu)物體驗(yàn)讓中國(guó)消費(fèi)者在出境游或港澳游時(shí)出手闊綽。

然而，畢馬威調(diào)查顯示，出游次數(shù)增加并不會(huì)令消費(fèi)者減少在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)。而且不少人在旅游前會(huì)刻意儲(chǔ)蓄或編寫購(gòu)物清單，所以在中國(guó)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)。讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌仍非常重要。以福州為例，2008年福州擁有成人人口162萬人，大概12％的人每年至少出境游一次以上。隨著全球一體化和中國(guó)消費(fèi)者出游機(jī)會(huì)的增加。中國(guó)和西方世界的差距也在縮小。有意開拓中國(guó)市場(chǎng)的零售商應(yīng)及早把握進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)，否則很可能會(huì)落于人后。

特別是隨著二三線城市的發(fā)展，城市精英人士收入不斷增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，這些城市的市場(chǎng)正在不斷成長(zhǎng)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性消費(fèi)者群體也在二三線城市崛起。這些因素都促使奢侈品牌不得不對(duì)二三線市場(chǎng)刮目相看。某奢侈品牌市場(chǎng)總監(jiān)分析，目前部分二三線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力已經(jīng)與一線城市消費(fèi)者接近。此外，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是國(guó)際企業(yè)的必爭(zhēng)之地。目前在跨國(guó)零售商的滲透率方面，中國(guó)在全球名列第九，相信未來名次還將逐步上升。奉行“高利潤(rùn)、低銷量”業(yè)務(wù)模式的奢侈品公司則成為走在最前端的一批國(guó)際企業(yè)。

奢侈品文化有待培育

“內(nèi)地二線城市，增長(zhǎng)的潛力是巨大的。不少人希望捷足先登，早早進(jìn)入這些市場(chǎng)占據(jù)有利位置，但他們也面臨著時(shí)機(jī)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)?！痹谙隳蝺合愀鄹呒?jí)管理人員羅彥林看來，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和培訓(xùn)當(dāng)?shù)貑T工都是奢侈品公司進(jìn)人二三線城市將要遭遇的問題。

某奢侈品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理表示，在二三線城市要想培訓(xùn)和保留合適的店員是件比較困難的事情。常常經(jīng)過幾個(gè)月時(shí)間的培訓(xùn)之后，很多員工還是會(huì)選擇跳槽。此外。對(duì)于奢侈品牌而言，中國(guó)的二三線城市缺少優(yōu)質(zhì)的零售空間。武漢一家頂級(jí)購(gòu)物中心的招商經(jīng)理說，奢侈品牌甚至要求墻上一個(gè)指印都不能有。如此“挑剔”的要求。讓他們很難適應(yīng)。不僅如此。奢侈品牌還喜歡“扎堆”，他們要求賣場(chǎng)有良好的品牌組合，在各大品牌都處于觀望狀態(tài)時(shí)，這個(gè)要求也很難達(dá)到。

業(yè)內(nèi)人士分析，這些問題都反映出奢侈品文化在二三線城市還有待培育。他介紹，所謂奢侈品也就是非必需品，奢侈品商業(yè)運(yùn)作有特有的游戲規(guī)則，二三線城市的商家要去了解這些游戲規(guī)則，對(duì)奢侈品品牌和文化要有更深的了解，加強(qiáng)零售商的市場(chǎng)引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)，市民對(duì)奢侈品消費(fèi)電要有更深的了解和接受。奢侈品才能擁有生存的土壤。據(jù)畢馬威調(diào)研，“炫耀”、“鑒賞收藏”、“縱情享受”和“領(lǐng)導(dǎo)潮流”分別是奢侈品消費(fèi)者的四大購(gòu)買心理。在分析人士看來，奢侈品要挺進(jìn)二三線城市，關(guān)鍵是要培育市場(chǎng)和消費(fèi)文化，構(gòu)建健康且富有層次性的奢侈品生態(tài)圈。