中華全國商業(yè)信息中心

2010年一季度洗滌用品市場運(yùn)行情況

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1. 洗滌用品市場整體運(yùn)行情況

1.1 零售額同比增速顯著回升

2010年一季度我國消費(fèi)品市場洗滌用品零售額同比增速顯著回升。根據(jù)來自中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品零售額同比增長25.2%，相比上年同期回升了7.18個(gè)百分點(diǎn)，基本恢復(fù)到了金融危機(jī)爆發(fā)以前2008年一季度的增長水平。同時(shí)，日用品2010年一季度零售額增速相比上年同期加快了8.91個(gè)百分點(diǎn)，回升幅度大于洗滌用品（見圖1）。這再次說明，與其他日用品類商品相比，洗滌用品市場受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境景氣程度的影響較低，其消費(fèi)具有剛性特征。

從各月銷售情況看，2009年5月以前洗滌用品零售額增速在低位運(yùn)行，之后呈現(xiàn)曲折性上升趨勢，年底大幅下挫。圖2顯示，2010年以來，增速迅速回升，明顯高于2009年同期水平（注：為消除春節(jié)不可比因素，2009、2010年均采用1、2月累計(jì)值）。

1.2 華東、西南地區(qū)零售額增速明顯加快

與2009年同期相比，今年一季度我國華東、西南地區(qū)的重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速大幅加快，分別快于2009年同期44.46和14.22個(gè)百分點(diǎn)，而西北和華北地區(qū)則出現(xiàn)較為明顯的下滑（圖3）。

1.3 香皂零售量增速快于合成洗衣粉

從近5年一季度的數(shù)據(jù)來看，2010年一季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉零售量實(shí)現(xiàn)同比增長7.41%，相比2009年同期加快了5.8個(gè)百分點(diǎn)；香皂零售量同比增長16.47%，相比2009年同期加快了1.98個(gè)百分點(diǎn)（圖4）。這是自2009年一季度香皂零售量增速超過合成洗衣粉后，連續(xù)第二年香皂零售量增速高于合成洗衣粉。

從月度數(shù)據(jù)來看，自2009年至今，除2009年3月、4月香皂的零售量增速低于合成洗衣粉外，其余月份增速均快于合成洗衣粉（圖5）。其中，2010年1～2月、3月香皂零售量增速為16.95%和14.59%，分別超出合成洗衣粉零售量增速2.44和20.44個(gè)百分點(diǎn)。

雖然近些年合成洗衣粉和香皂都受到了液洗產(chǎn)品的沖擊，但相比較而言，合成洗衣粉受到洗衣液的沖擊大于香皂來自洗手液的沖擊，導(dǎo)致合成洗衣粉的零售量增速逐漸放緩，香皂的發(fā)展勢頭超過了合成洗衣粉。

2. 洗滌用品市場品牌競爭態(tài)勢

2.1 多數(shù)洗滌用品市場集中度上升

總體來看，洗滌用品的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化現(xiàn)象突出。以各類產(chǎn)品前十名品牌的市場綜合占有率的合計(jì)值來衡量每類洗滌產(chǎn)品的市場集中度，則洗滌用品整體市場集中度高，且呈現(xiàn)出隨時(shí)間曲折性上升的態(tài)勢。相比2009年全年，2010年一季度除合成洗衣粉市場集中度與去年基本持平以外，清潔洗滌劑、香皂和洗發(fā)護(hù)發(fā)品的市場集中度均有不同程度的提高，分別高于2009年3.06、4.36和7.7個(gè)百分點(diǎn)。

按類別來看，近5年4類洗滌用品的市場集中度高低順序始終保持一致，其中，合成洗衣粉的市場集中度最高，始終保持在90%以上，其次為洗發(fā)護(hù)發(fā)品和香皂，而市場集中度最低的是清潔洗滌劑，前十名品牌的市場綜合占有率的合計(jì)值不超過70%（圖6）。

2.2 外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位

在寶潔、聯(lián)華利華等跨國巨頭大舉進(jìn)入后，中國日化市場一度被外資品牌吞噬壟斷。但近些年隨著國內(nèi)企業(yè)自身實(shí)力的迅猛發(fā)展，國產(chǎn)品牌日益壯大，目前已形成了外資品牌主導(dǎo)、國產(chǎn)品牌緊密跟隨的競爭局面。以排名前十位品牌市場綜合占有率的合計(jì)值中外資品牌所占比重來衡量該市場中外資品牌的壟斷程度，則2010年一季度各類洗滌用品中，洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場外資的壟斷程度最高，所占比重高達(dá)82.60%，且市場綜合占有率品牌排名前十榜單中，只有舒蕾和霸王兩個(gè)國產(chǎn)品牌入圍；香皂市場中，外資品牌所占比重為79.47%，市場綜合占有率前四名均為外資品牌；合成洗衣粉市場內(nèi)外資品牌勢均力敵，差距不大；而在清潔洗滌劑市場中，國產(chǎn)品牌占有優(yōu)勢地位，外資品牌比重僅為21.93%（圖7）。

從價(jià)格上來看，處于行業(yè)平均價(jià)格水平之上的產(chǎn)品多屬于外資品牌，而國產(chǎn)品牌則多為中、低價(jià)格產(chǎn)品，相比外資品牌具有性價(jià)比方面的優(yōu)勢。但是，目前國產(chǎn)品牌高性價(jià)比的產(chǎn)品主要是建立在以量取勝的基礎(chǔ)之上，要想獲取長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，就必須在產(chǎn)品上下功夫，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，努力提高品牌形象和產(chǎn)品附加值。

2.3 優(yōu)勢品牌市場地位穩(wěn)固（圖8）

跟2009年相比，2010年一季度各類洗滌用品市場綜合占有率前三名品牌，除清潔洗滌劑市場中藍(lán)月亮跟雕牌的座次互換，其余均沒有發(fā)生變動(dòng)，優(yōu)勢品牌的市場地位穩(wěn)固。

合成洗衣粉市場已經(jīng)形成了三足鼎立的格局，從歷年市場綜合占有率的排名看，近5年，汰漬、雕牌穩(wěn)坐冠、亞軍位置，立白則在2007年后牢牢占據(jù)榜單第三名。

清潔洗滌劑市場中，近5年立白、雕牌一直表現(xiàn)優(yōu)異，藍(lán)月亮則是異軍突起，2008年借力奧運(yùn)展開宣傳，擠入市場綜合占有率排名前三甲，2010年一季度則超越雕牌1.44個(gè)百分點(diǎn)，緊緊排在立白之后。

香皂市場中排名前三位的品牌優(yōu)勢更加明顯，其2010年一季度市場綜合占有率的合計(jì)值由2009年的47.04%上升為54.16%，提高了7.12個(gè)百分點(diǎn)。尤其是舒膚佳以其鮮明的產(chǎn)品差異定位迅速搶占市場，綜合占有率由27.66%擴(kuò)展到32.26%，占據(jù)了三分之一的香皂市場，超過第二名力士20.56個(gè)百分點(diǎn)，牢牢鞏固了其在香皂市場的霸主地位。

洗發(fā)護(hù)發(fā)市場中，近5年市場綜合占有率的前三名均由寶潔旗下的海飛絲、潘婷和飄柔壟斷，從2010年一季度的數(shù)據(jù)來看，這三個(gè)品牌的市場地位仍在進(jìn)一步擴(kuò)張，相比2009年，三個(gè)品牌的市場綜合占有率分別提高了2.95、2.06和1.07個(gè)百分點(diǎn)。