特約作者 | 商敏兒

國內(nèi)房價的快速上漲導致實體營業(yè)廳租金的大幅度提高，而信息化技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和電子支付技術(shù)的迅猛發(fā)展則降低了遠程客服、異地支付的成本，這些條件使電子渠道的大規(guī)模業(yè)務辦理成為可能。運營商電子渠道服務包括網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、客服熱線、掌上營業(yè)廳及營業(yè)廳自助服務等，它在給客戶帶來便利的同時也有效地降低了運營商的成本，提高了業(yè)務辦理的效率。

電子渠道建設蔚然成風

目前國內(nèi)各大運營商均加大了在電子渠道的投入力度。如中移動于2006年開始加強電子渠道建設，現(xiàn)已全面實現(xiàn)電子渠道業(yè)務辦理。資料顯示，截至今年3月15日，北京移動已實現(xiàn)超過90%的業(yè)務可網(wǎng)上辦理效果，成功率達到99%,電子渠道分流全公司85%以上的業(yè)務量。

中國聯(lián)通提出分步建設網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳、電話營業(yè)廳等電子渠道，已實現(xiàn)了網(wǎng)上交費充值、業(yè)務辦理，信息查詢、3G銷售、固網(wǎng)受理和在線客服等幾十項功能；2009年網(wǎng)上交費充值交易額突破40億元，月均環(huán)比增長近15%，日均交易額達3000萬元。

中國電信也提出了加強電子渠道建設。截至2009年底，電子渠道重點業(yè)務受理率超過20%。

早期的電子渠道主要作為實體渠道的輔助和補充，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已逐漸成為業(yè)務辦理和推廣的主力。國外部分運營商如BT已實現(xiàn)了無營業(yè)廳的運營，所有業(yè)務均通過電子渠道辦理。

電子渠道的優(yōu)點主要有三：其一，交互性好，用戶辦理業(yè)務方便，可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信和熱線電話進行自助辦理；其二，降低成本，電子渠道可有效分流營業(yè)廳的人流量，降低投訴，據(jù)國內(nèi)某運營商對其電子渠道和實體渠道的服務成本進行測算，實體渠道的成本為電子渠道的22倍左右；其三，容易到達，電子渠道不受時間和地點的限制，特別是短信營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳，用戶不需要借助其他的終端即可實現(xiàn)實時的業(yè)務查詢和辦理，便利快捷。

為體驗運營商的電子渠道現(xiàn)狀，筆者對上海移動和上海電信的部分電子渠道進行了體驗，具體比較如表1。

注重用戶感知和可用性

電子渠道可以有效地降低運營商成本，給客戶帶來便利，特別是隨著B2C電子商務及移動支付等技術(shù)的進一步普及，使得電子渠道的全業(yè)務受理成為可能，電子渠道將成為今后業(yè)務發(fā)展的主流方向，預計今后90%的業(yè)務均將通過電子渠道辦理；特別是掌上營業(yè)廳將成為繼短信營業(yè)廳和網(wǎng)上營業(yè)廳以后最主要的電子渠道，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機的普及，手機網(wǎng)民將越來越多，使得掌上營業(yè)廳業(yè)務辦理量將大幅度增加。

但運營商在電子渠道的推廣和發(fā)展過程中也應注意以下三點。

其一，電子渠道的界面和欄目設計都需要從用戶的感知和體驗出發(fā)，要強調(diào)使用界面的友好性，切忌華而不實；在業(yè)務推出初期，功能設計方面難免會存在缺陷，因此除內(nèi)部測試以外，可在運行初期邀請客戶來參加“挑刺”活動，對于發(fā)現(xiàn)問題的客戶給予一定的獎勵。

其二，提高電子渠道的可用性，對于已列示的功能不僅要可用而且要好用，如果貿(mào)然的推出某項功能，而用戶在使用過程中發(fā)現(xiàn)可操作性非常差，就會產(chǎn)生排拆，在多次“狼來了”之后就會變得不信任，反而起到使得其反的作用。

其三，在推廣過程中一定要強調(diào)對客戶的培訓，注重用戶使用習慣的培養(yǎng)，特別是在業(yè)務的推廣過程初期，在用戶通過其他渠道辦理業(yè)務時可通過短信、當面告知等方式對網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等電子渠道進行宣傳，告知用戶哪些業(yè)務可以通過電子渠道辦理。另外，也可以在網(wǎng)站上對電子渠道進行宣傳，提供電子渠道使用手冊，對于在一定期限內(nèi)使用電子渠道的用戶進行移動的獎勵，培養(yǎng)用戶的使用習慣。

表1 上海移動及上海電信電子渠道體驗對照表