加強品牌建設(shè) 提升煙草商業(yè)企業(yè)競爭軟實力

山東菏澤煙草有限公司市場部 馬學(xué)軍

近年來，煙草行業(yè)取得了長足的發(fā)展，在國民經(jīng)濟中占有重要的地位。2008年煙草全行業(yè)累計實現(xiàn)工商稅利4499.4億元,占全國稅收（54219.62億元）8.3%。展望未來，《煙草控制框架公約》的生效使煙草發(fā)展的外部環(huán)境將受到更加嚴格的限制；我國政府加入WTO將使煙草市場必將面臨激烈的國際化競爭格局。在沒有專賣制度保護的條件下，如何形成我們行業(yè)所獨有的競爭優(yōu)勢？本文試從品牌建設(shè)的角度，提出應(yīng)對未來激烈的市場競爭，保障煙草商業(yè)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的建議和思考。

一、我國煙草商業(yè)企業(yè)面臨的市場形勢

我國煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙工業(yè)都是國有獨資企業(yè)，統(tǒng)一由國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)。卷煙工業(yè)與商業(yè)只是內(nèi)部分工，實質(zhì)上是互相依存、互相促進的統(tǒng)一的有機整體，工商之間是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。隨著我國政府加入WTO，可以預(yù)見，我國煙草行業(yè)在不久的將來，面臨更加激烈的市場競爭，競爭壓力主要來自與國際煙草巨頭間的競爭。

（一）煙草專賣制度最終將難維持。國家煙草專賣局徐瑩副司長說：“盡管在WTO談判中我國最終沒有承諾取消煙草專賣制度，但具體的條文和世貿(mào)規(guī)劃已顯現(xiàn)出來，最終將很難維持。

（二）零售戶資源的爭奪將日趨激烈?，F(xiàn)在，特種零售許可證和一般的零售許可證已經(jīng)并軌，意味著只要有一般的零售許可證就可以經(jīng)銷外煙，而我國煙草商業(yè)企業(yè)與零售戶實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，零售戶可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務(wù)好，就選擇誰。

（三）卷煙產(chǎn)品的競爭更加殘酷。WTO的一條重要原則是要消除各種非關(guān)稅壁壘。隨著關(guān)稅的降低及外資煙廠的投產(chǎn)，國外廠商有強大的資源和上百年的經(jīng)驗，加大促銷力度，使消費者和零售戶有所實惠，那么外煙的競爭力就會更強，我國卷煙產(chǎn)品將面臨更殘酷的競爭。

（四）控?zé)煵椒崴?。中?005年加入《煙草控制框架公約》，2009年1月9日，中國香煙包裝集體變臉，“吸煙有害健康”的警示標(biāo)語從側(cè)面走到正面，還多了一句“盡早戒煙有益健康”，并占了煙包的三分之一面積。雖然煙草是國家的利稅大戶，政府對控?zé)煈B(tài)度有點曖昧，但在以人為本的執(zhí)政理念引導(dǎo)下，和世衛(wèi)組織的督促下，社會各界聲音的呼喚下，中國政府的控?zé)煵椒崴?，這些會對煙草行業(yè)行成強大的壓力，

二、加強品牌建設(shè)的必要性

煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)，新的形勢要求煙草行業(yè)要未雨綢繆，構(gòu)建自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造卷煙服務(wù)品牌是商業(yè)企業(yè)獲得核心競爭力，從而在未來激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢必定要走的路。從戰(zhàn)略角度考慮，如果煙草公司沒有自已的服務(wù)品牌，那么在長遠發(fā)展中就會出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸，所以卷煙流通企業(yè)創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌將成為發(fā)展的必然。

社會上人們流傳的“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣品牌，超一流企業(yè)賣規(guī)則”的說法，充分說明品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場經(jīng)濟競爭利器和重要法寶。試想，如果“中國煙草”能像沃爾瑪一樣，成為顧客購買卷煙的信任象征，讓卷煙消費者認定“中國煙草”來購買。將是控制卷煙市場的關(guān)鍵所在！

從長遠來看，煙草商業(yè)企業(yè)實施品牌服務(wù)戰(zhàn)略將有以下價值：

（一）有利于整合企業(yè)資源，增強商業(yè)企業(yè)市場影響力，提升企業(yè)在市場中的競爭力。品牌本身就是一種市場價值，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，成功的品牌可以為企業(yè)增值，不斷帶來超值利潤。同時，打造服務(wù)品牌有利于體現(xiàn)企業(yè)個性，彰顯企業(yè)活力，擴大企業(yè)知名度，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

（二）培育企業(yè)自有品牌，有利于企業(yè)多元化發(fā)展。面對當(dāng)前卷煙市場需求的不斷萎縮和控?zé)熯\動風(fēng)起云涌的大環(huán)境，煙草企業(yè)尋求多元化發(fā)展成為行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必由之路。在尋求多元發(fā)展的道路中，煙草商業(yè)企業(yè)同樣可以借助其服務(wù)品牌形成的巨大影響力，依據(jù)市場變化開拓多種經(jīng)營，幫助實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整，最大的降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險。

三、當(dāng)前商業(yè)企業(yè)實施品牌建設(shè)的現(xiàn)實差距

近年來，煙草商業(yè)企業(yè)在加強和改善客戶服務(wù)方面取得長足進展，商業(yè)企業(yè)服務(wù)意識、服務(wù)能力有所增強，總體競爭實力不斷提升。但是，煙草商業(yè)企業(yè)在品牌服務(wù)方面還任重而道遠，與當(dāng)前國際國內(nèi)的優(yōu)秀商業(yè)流通企業(yè)相比，還有較大差距，主要表現(xiàn)在：

（一）以客戶為中心的服務(wù)理念貫徹得不夠深入，服務(wù)水平還不足以形成品牌影響力。

（二）整體服務(wù)模式過于簡單，缺乏品牌個性特征。

（三）服務(wù)體系的社會影響力不強，品牌知名度、忠誠度、美譽度有待提高。

四、加強品牌建設(shè)，提升商業(yè)企業(yè)競爭力

要使煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌脫穎而出，博得市場青睞，就必須在服務(wù)品質(zhì)、市場形象上下功夫，使其具有良好的市場表現(xiàn)力、較高的知名度和美譽度。

（一）準(zhǔn)確定位。服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在顧客能感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。在服務(wù)品牌建設(shè)中，只有緊緊地圍繞客戶的真實需求與客戶滿意來打造服務(wù)品牌。離開了這個支點，服務(wù)品牌建設(shè)就脫離了讓客戶滿意這一核心，無論流程如何優(yōu)化，事實上，更多的是一種“以我為主”的滿意，而缺乏以客戶為中心的導(dǎo)向。對于品牌核心價值的設(shè)定，不是向消費者解釋我們的產(chǎn)品或者服務(wù)多么好，能夠滿足消費者的生理和生活需求，這一點對手也能夠做到，而是向消費者展示別人所不具有的價值和功能。品牌的核心價值的不是企業(yè)所能決定的，它最終由市場來檢驗，由消費者認同而產(chǎn)生。

（二）加強宣傳。品牌知名度即是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒有知名度品牌就失去了其價值和自身內(nèi)涵，品牌知名度低也會影響該品牌在市場中的地位和競爭能力。在服務(wù)品牌傳播過程中，作為紐帶的零售商戶，是最直接的傳播途徑，同時也是傳播受眾的一部分。提高客戶經(jīng)理、電話訂貨、配送的服務(wù)客戶水平，提高客戶的滿意度，并通過零售戶這一載體向更多的卷煙消費者傳播。

（三）突出服務(wù)。服務(wù)是卷煙流通企業(yè)的天職，是構(gòu)建服務(wù)品牌的基石。一要全面梳理并完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，著力打造專業(yè)化服務(wù)團隊。服務(wù)是個無 形的產(chǎn)品，要達到以服務(wù)制勝的目的，就必須在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面有較好的表現(xiàn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立有助于實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。二要努力延伸服務(wù)功能，不斷推進服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是吸引消費者新鮮感、為品牌爭得持久市場份額的關(guān)鍵，服務(wù)品牌只有不斷的超越自我，才能使服務(wù)品牌成為引領(lǐng)客戶價值理念、行為方式的載體，從而增強品牌生命力，強化與客戶的心理迎合度和粘著度。三要提高服務(wù)能力，為顧客創(chuàng)造價值。煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙經(jīng)營的中間商，我們的任務(wù)就是要為供應(yīng)鏈上游即生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)鏈的下游零售商和消費者搞好服務(wù)，要讓他們滿意，使他們感受到我們給他們帶來的特殊的價值。對供應(yīng)鏈的上游即生產(chǎn)企業(yè)，通過為其宣傳產(chǎn)品，提供市場信息，加強協(xié)同，為工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造市場價值。如果形成了這樣的感覺，那么，商業(yè)品牌的核心價值就在生產(chǎn)商中形成，就會形成真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對供應(yīng)鏈的下游即零售商和消費著者，如果為消費者提供超值服務(wù)，一切為零售戶著想，一切為消費者著想，與客戶共創(chuàng)成功，那么零售商就會感覺到商業(yè)企業(yè)為他們創(chuàng)造了價值。通過對生產(chǎn)商和零售商全方位的服務(wù)，實現(xiàn)了“三個滿意”，那么我們的商業(yè)品牌就成了強勢品牌，我們就能夠在市場中占據(jù)主動地位，我們?nèi)到y(tǒng)就能夠取得穩(wěn)定健康的發(fā)展。

[1]國家煙草專賣局姜成康局長《在 2009年全國煙草工作會議上的報告》

[2]《糖煙酒周刊》2008 年 10 月

[3]《品牌競爭力》，李光斗著，中國人民大學(xué)出版社，2004年1月版。