| 文 · 本刊記者 馮嘉雪 攝影 · 楠楠

將D好M萊G塢模式引入中國

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪 攝影 · 楠楠

在2008年之前，DMG董事長肖文閣很少看電影，然而自從2008年涉足電影投資之后，他開始有意識(shí)地將自己的一部分時(shí)間用于觀看電影。不過與一般人的習(xí)慣不同，肖文閣通常都是到汽車電影院——能同時(shí)看幾部電影，發(fā)現(xiàn)有自己特別喜歡的，他會(huì)再抽出時(shí)間重新看上一遍

2008年，是肖文閣第一次“觸電”。很多人不曾留意，在明星云集的電影《建國大業(yè)》中，肖文閣也友情出演了一個(gè)角色：開場約三分鐘時(shí)，在慶?？箲?zhàn)勝利的宴會(huì)上，當(dāng)李宗仁和顧祝同討論國共下一步是否會(huì)開戰(zhàn)時(shí)，國民黨陸軍司令何應(yīng)欽端著酒杯走過來提醒他們：“不打，已經(jīng)到手的地盤，中共肯讓出來嗎？”何應(yīng)欽的扮演者，正是肖文閣。

2008年，很多演員都以能參演《建國大業(yè)》為榮。而作為一名中國電影行業(yè)的“新人”，肖文閣也以自己的公司能參與《建國大業(yè)》的投資而倍感自豪。

事實(shí)上，《建國大業(yè)》正是DMG國際傳媒集團(tuán)在中國投資的第一部電影。這個(gè)原本只是出于對獻(xiàn)禮片做貢獻(xiàn)的投資，卻讓DMG獲得了意想不到的豐厚收益。

如果說《建國大業(yè)》的成功源于政府的支持、9家投資方的通力合作以及所有主創(chuàng)人員的辛勤付出，《杜拉拉升職記》（以下簡稱《杜拉拉》）則是DMG參與投資的第一部真正意義上的商業(yè)電影。就是這第一次的試水，讓DMG獲得了巨大的市場成功。

《杜拉拉》在上映首周票房就達(dá)到4600萬元，上映兩周票房過億，最終的票房收入則超過了1.3億元。然而很多人并不知道，在《杜拉拉》上映之前，DMG就通過植入廣告的方式收回了全部投資。再加上之后的票房分成收入、版權(quán)收入以及衍生品收入等，DMG這一部電影的業(yè)績，就足以讓電影業(yè)內(nèi)的老人羨慕不已。

其實(shí)，植入式廣告對于今天中國的電影人而言，并不是一個(gè)陌生的詞匯，但目前中國大多數(shù)的電影投資回收依然只能主要依靠票房。電影的商業(yè)開發(fā)，很多圈內(nèi)人不是不想做，而是不了解其中的運(yùn)作規(guī)律，甚至不知道應(yīng)該如何下手。相比之下，DMG進(jìn)入中國電影行業(yè)的時(shí)間很短，甫一出手就輕松獲得市場佳績，他們是如何做到的？

“這源于我們對好萊塢商業(yè)電影運(yùn)作模式的熟悉以及在廣告、傳媒領(lǐng)域擁有的豐富資源?！毙の拈w對《中國新時(shí)代》說，這也正是DMG參與中國電影市場的最大優(yōu)勢。

對于近兩年越來越多的投資人開始涉足中國的電影行業(yè)，肖文閣認(rèn)為這是一個(gè)好現(xiàn)象——眾人拾柴火焰高。但同時(shí)，他也提醒所有剛剛或即將步入中國電影行業(yè)的投資人：“電影有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎”。

對于DMG自己，肖文閣則是信心大過小心。“進(jìn)入電影行業(yè)兩年，我對中國的電影業(yè)越做越有信心，因?yàn)槲覀兘梃b的是好萊塢成功的商業(yè)電影模式?！毙の拈w說，此前DMG就曾在美國參與過電影投資，并在好萊塢擁有豐富的人脈資源，所以他們對美國商業(yè)電影的運(yùn)作模式非常熟悉?！皩⒑萌R塢商業(yè)模式引入的同時(shí)，我們也會(huì)注重與中國國情相結(jié)合，在未來打造出有中國特色的商業(yè)電影?！?/p>

春天的機(jī)遇

軍人家庭出身的肖文閣曾在政府機(jī)關(guān)工作過，下海后來到美國打拼。1993年，他和前全國體操冠軍吳冰以及美國人丹·密茨共同成立了DMG。經(jīng)過10余年的發(fā)展，DMG已經(jīng)成為頗具知名度的國際傳媒機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涉及廣告、公關(guān)、媒介和互動(dòng)營銷等眾多領(lǐng)域。

在為大中華地區(qū)客戶提供全方位品牌傳播服務(wù)的過程中，DMG積累了大量本土化經(jīng)驗(yàn)，并協(xié)助多個(gè)國際品牌在中國市場取得成功。目前，耐克、NBA、大眾汽車、民生銀行、西安楊森等知名企業(yè)都是DMG的長期客戶。

對于電影，DMG并非門外漢。“DMG對電影行業(yè)并不陌生，我們的美國分公司就一直在從事電影的相關(guān)業(yè)務(wù)。”肖文閣透露，早在7、8年前，DMG就曾在美國投資過兩部商業(yè)電影，且業(yè)績不錯(cuò)。

雖然DMG一直沒有在中國涉足電影行業(yè)，但在私下里，肖文閣卻和中影集團(tuán)董事長韓三平、保利博納總裁于冬等都是熟人。同時(shí)，他和馮小剛、葛優(yōu)等眾多知名導(dǎo)演、演員都是相交多年的好朋友，“算是一個(gè)沒有投資的圈里人?！?/p>

對于遲遲沒有進(jìn)入中國電影行業(yè)的原因，肖文閣解釋：過去這些年，中國的電影市場一直很不成熟，發(fā)展也非常不穩(wěn)定。但從2009年開始，中國政府開始大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，中國電影市場近兩年的爆發(fā)式增長趨勢，讓DMG感到，中國電影的春天到來了！

除了政策的導(dǎo)向和行業(yè)的趨勢，對肖文閣影響最大的還有一個(gè)人，他就是韓三平。在韓三平的帶領(lǐng)下，中影集團(tuán)連續(xù)投資的10余部電影都獲得了不錯(cuò)的投資回報(bào)。這讓肖文閣感到，中國的電影市場已經(jīng)初具規(guī)模，DMG可以嘗試出手了。

恰在此時(shí)，中影集團(tuán)準(zhǔn)備籌拍《建國大業(yè)》。為了籌集資金、整合資源，韓三平開始四處尋找合作伙伴。出于對韓三平的信任，肖文閣很快就答應(yīng)了對方的邀請?！斑@是中國電影人對祖國母親60周年華誕的一個(gè)獻(xiàn)禮片，所以我決定投資這部電影時(shí)并沒有考慮它能給我們帶來多大的回報(bào)?！毙の拈w說，在部隊(duì)文化的影響下，他從小就有著一種深深的愛國主義情結(jié)，因此個(gè)人感情也讓他做出了投資的決定。

影片籌拍之初，資金的緊張讓韓三平想出了邀請各路明星友情客串的辦法，這樣一來，既能吸引更多的觀眾走進(jìn)影院，也能降低電影的投資成本。然而就是這樣一部起初令投資人不抱過高期望的電影，卻讓他們獲得了意想不到的豐厚回報(bào)。4.2億元的票房收入，即使對于一部純商業(yè)電影而言，也是一個(gè)讓投資人合不攏嘴的成績。

《建國大業(yè)》的投資方一共有9家，無論是中國電影集團(tuán)公司、香港寰亞電影有限公司還是香港英皇電影有限公司，都是中國電影行業(yè)極力的公司。從《建國大業(yè)》的籌備、拍攝到發(fā)行、宣傳，他們除了資金的投入，還發(fā)揮了各自在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢。

“在9家投資方中，DMG是唯一能給這部電影帶來商業(yè)資源的公司?！毙の拈w說，DMG擁有豐富的廣告客戶資源，這些客戶在《建國大業(yè)》的后期宣傳中做了大量的商業(yè)支持。例如，《建國大業(yè)》的首映禮就是由DMG負(fù)責(zé)運(yùn)作的。首映禮的運(yùn)作，也是DMG第一次嘗試將商業(yè)資源與中國的電影對接。

有了《建國大業(yè)》的范例在前，DMG對于中國的電影市場也充滿了信心。因此在參與《建國大業(yè)》投資之后不久，DMG就宣布正式進(jìn)軍中國的電影業(yè)。

《杜拉拉》模式

如果說《建國大業(yè)》是DMG在機(jī)緣巧合下的一次意外嘗試，《杜拉拉》則是他們慎重考慮之后進(jìn)軍中國電影行業(yè)交出的第一份專業(yè)答卷。

盡管目前中國的電影市場一片紅火，但對于潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，肖文閣也十分清楚。首先，由于中國電影沒有分級(jí)制度，因此政府對于電影內(nèi)容的審查就會(huì)比較嚴(yán)格。其次，由于院線資源有限，很多電影在拍攝完成后卻連進(jìn)入電影院的機(jī)會(huì)都沒有。

除卻上述風(fēng)險(xiǎn)，肖文閣認(rèn)為，目前中國電影存在的另一大風(fēng)險(xiǎn)就是盈利模式過于單一。“在美國，商業(yè)電影是一個(gè)非常成熟的概念。因此美國商業(yè)電影的票房收入只占其全部收入的30%，另外70%則是通過版權(quán)收入以及各種商業(yè)開發(fā)實(shí)現(xiàn)的。”相反，目前中國90%以上的電影都是以票房作為主要的收入來源?！斑@種過于單一的盈利模式，一方面導(dǎo)致投入產(chǎn)出較低，另一方面也給投資人帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

實(shí)際上，商業(yè)開發(fā)是商業(yè)電影運(yùn)作必不可少的一部分，其中包括：植入式廣告、貼片廣告、首映禮運(yùn)作和衍生產(chǎn)品開發(fā)等多種方式。在美國，很多大型企業(yè)在做年初的廣告投放預(yù)算時(shí)，都會(huì)預(yù)留一部分資金用于與電影相關(guān)的娛樂營銷，并由專門的公司負(fù)責(zé)為他們量身定做產(chǎn)品。

“由于現(xiàn)在中國的電影市場還不成熟，客戶對娛樂營銷的認(rèn)知也不強(qiáng)，所以DMG只能采取另一種模式，即先有劇本，再根據(jù)劇情和角色來決定哪些公司適合應(yīng)用于這部電影的娛樂營銷中?！毙の拈w說，好在DMG擁有豐富的客戶資源，因此他們在做娛樂營銷時(shí)只要更多地將精力放在判斷和取舍上即可。

《杜拉拉》是DMG在中國投資的第一部商業(yè)電影。對于這個(gè)選擇，肖文閣表示，首先他們認(rèn)為劇本的基礎(chǔ)很好。其次，他們認(rèn)為這部電影的立意很好。作為一部現(xiàn)代勵(lì)志片，它意在告訴當(dāng)下的年輕人，通過奮斗是可以獲得成功的。也正因?yàn)槿绱?，這部電影成為國家廣電總局在2009年4月的重點(diǎn)推薦影片。當(dāng)然，最后也是最重要的一點(diǎn)，這部電影的主角都是白領(lǐng)階層，他們與DMG客戶的目標(biāo)消費(fèi)者方向一致，這就為他們的商業(yè)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

DMG成熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也讓《杜拉拉》的導(dǎo)演徐靜蕾堅(jiān)信，DMG是最值得信賴的投資伙伴。在成為《杜拉拉》的主要投資方后，DMG娛樂營銷團(tuán)隊(duì)做的第一件事就是根據(jù)客戶的需要對劇本提出修改意見。

做植入式廣告，勢必會(huì)對劇本產(chǎn)生一定影響。在這點(diǎn)上，徐靜蕾既堅(jiān)持她的電影創(chuàng)作原則，也會(huì)對DMG的要求做適度配合。

對于DMG而言，他們要先了解廣告主的訴求，然后根據(jù)電影情節(jié)做出廣告植入方案，再按照影片的場景和情節(jié)為不同的廣告主制定出鏡方式。在這個(gè)過程中，有幾個(gè)原則是必須堅(jiān)持的，例如同類產(chǎn)品中只能選擇一個(gè)品牌。而對于植入的方式，DMG也力求“自然”原則：

首先，產(chǎn)品要與劇情相融合。例如影片中王偉身體不適時(shí)，杜拉拉為他沖來一杯熱騰騰的紅茶，由于接聽電話，王偉沒有看到杜拉拉進(jìn)門，等到他回頭時(shí)，正好將視線聚焦在那杯冒著熱氣的紅茶杯和商標(biāo)上。

其次，要找到主人公角色、性格與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。例如，杜拉拉每當(dāng)感到壓力過大，需要放松心情時(shí)，就會(huì)拿起某品牌的巧克力大嚼起來，這就將產(chǎn)品的特點(diǎn)與主人公的性格特點(diǎn)結(jié)合得恰到好處。

第三，產(chǎn)品應(yīng)能對劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。例如王偉和杜拉拉是因?yàn)楣驹谔﹪e辦年會(huì)時(shí)產(chǎn)生的好感，而最后二人又是在泰國重逢時(shí)找回了愛情。泰國旅游就順理成章地成為影響二人感情發(fā)展的重要元素。

“《杜拉拉》是DMG做有中國特色商業(yè)電影的一次嘗試，我們認(rèn)為這次嘗試是成功的?！毙の拈w說，此次被植入電影中的DMG客戶多達(dá)10余家，而對于最終效果，客戶們都十分滿意。

最終，《杜拉拉》不僅贏得了1.3億元的票房，還讓DMG在業(yè)內(nèi)贏得了一系列獎(jiǎng)項(xiàng)。2010年6月，上海國際電影節(jié)召開期間，主辦方聯(lián)合藝恩咨詢頒發(fā)了“2009－2010年度藝恩電影產(chǎn)業(yè)”，DMG拿下了“最佳電影植入廣告”、“最佳創(chuàng)新營銷案例”和“最具投資潛力新晉企業(yè)”獎(jiǎng)，一舉成為獲獎(jiǎng)最多的公司。

全線布局

盡管《杜拉拉》票房飄紅，廣告主也對DMG的運(yùn)作非常滿意，但還是有一些業(yè)內(nèi)人士及觀眾反映，由于電影中廣告植入內(nèi)容過多，導(dǎo)致職場內(nèi)容描述不夠深入，愛情占比例過高——這原本應(yīng)是一部職場片，最后卻變?yōu)橐徊繍矍槠恕?/p>

對此，肖文閣表示，對于愛情與職場這兩個(gè)內(nèi)容，的確是存在一個(gè)平衡的問題?！笆紫葠矍槭沁@樣一部商業(yè)電影必不可少的內(nèi)容，但是如何讓愛情與職場內(nèi)容實(shí)現(xiàn)很好的平衡上，確實(shí)值得推敲。”其次，對于植入廣告的數(shù)量把控問題，肖文閣說，這將是他們今后重點(diǎn)研究的一個(gè)課題，即如何將植入式廣告做到最好？例如減少植入品牌的數(shù)量，讓其與劇情做得更貼切與自然等。

事實(shí)上，目前電影中呈現(xiàn)出來的植入廣告內(nèi)容已經(jīng)被徐靜蕾剪掉了一半。“沒辦法，我們的客戶太多了。”說到這里，肖文閣也顯得有些“無奈”。

現(xiàn)在的問題是，像目前的中國電影市場一樣，中國的客戶也還不成熟。由于對娛樂營銷的認(rèn)知度有限，大多數(shù)企業(yè)不可能一次拿出大筆資金投入到一部電影中去。因此，《杜拉拉》之于DMG的客戶，還是一次大膽的嘗試，而DMG也希望盡可能多地安排客戶嘗試這種全新的營銷方式。

由于對娛樂營銷的認(rèn)知度有限，大多數(shù)企業(yè)還不敢一次拿出大筆資金投入到一部電影中去。單個(gè)客戶投入的資金量有限，就導(dǎo)致DMG必須通過增加植入廣告的數(shù)量來降低自己的投資風(fēng)險(xiǎn)。

“通過《杜拉拉》，我們也開始有意識(shí)地培養(yǎng)客戶?！毙の拈w說，他相信隨著中國電影市場越來越成熟、娛樂營銷的效果越來越明顯，客戶也會(huì)看到這方面的潛力，愿意更多地參與其中。

在肖文閣眼中，這種將電影與商業(yè)對接的娛樂營銷是一種雙贏模式。對投資方而言，娛樂營銷能緩解電影投資的資金壓力，同時(shí)，資金壓力的減小使他們能有充裕的資金投入到電影上映前的宣傳中去。此外，投資方還可以利用客戶的資源為電影做宣傳。例如在《杜拉拉》上映前，馬自達(dá)就拿出了幾千萬元用于與影片結(jié)合度極高的廣告宣傳。

對廣告主而言，電影中的植入式廣告有著普通廣告片不可比擬的傳播效果，此外，除了植入式廣告，電影的商業(yè)開發(fā)還包括首映禮、衍生產(chǎn)品開發(fā)等多種方式，而所有這些，DMG都可以將其打包，為客戶提供完整的解決方案。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)電影上映的檔期，為自己的產(chǎn)品做集中宣傳，強(qiáng)化傳播效果。

據(jù)悉，今年DMG投資的電影數(shù)量將超過10部?！艾F(xiàn)在，電影已經(jīng)成為DMG的一個(gè)重要發(fā)展方向?！毙の拈w認(rèn)為，DMG的廣告和電影業(yè)務(wù)之間是一種互動(dòng)關(guān)系?！皬V告業(yè)務(wù)能夠幫我們提高電影的投資回報(bào)率，同時(shí)電影作為我們的娛樂營銷手段之一，反過來能促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

DMG娛樂傳媒集團(tuán)成立之初，他們就與中影集團(tuán)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。在分工上，中影集團(tuán)負(fù)責(zé)把關(guān)電影的質(zhì)量以及發(fā)行部分，DMG則負(fù)責(zé)電影的商業(yè)開發(fā)以及宣傳部分?！罢驹谥杏斑@個(gè)巨人的肩膀上，我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就增強(qiáng)了。”

目前，DMG娛樂傳媒集團(tuán)擁有娛樂營銷、電影投資、電影引進(jìn)和演員經(jīng)紀(jì)四個(gè)核心業(yè)務(wù)。

在演員經(jīng)紀(jì)方面，肖文閣坦言：“目前我們肯定是無法和華誼兄弟等業(yè)內(nèi)公司相比，但是DMG有自己的特色，即豐富的廣告客戶資源?！背伺c電影方面的營銷業(yè)務(wù)相結(jié)合，DMG還能讓他們的演員為客戶的產(chǎn)品做代言。

在電影引進(jìn)方面，2009年，DMG引進(jìn)的《神秘代碼》和《暮光之城》都取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。今后他們會(huì)繼續(xù)利用自己在好萊塢的資源，每年引進(jìn)一定數(shù)量的國外大片。

除了娛樂營銷以及電影投資等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，肖文閣透露，他們正在對電影院線進(jìn)行投資。目前他們通過收購、新建等方式已經(jīng)在北京、上海和浙江三地?fù)碛辛?0家電影院。今后他們會(huì)繼續(xù)加大對院線的投資力度，“一手抓上游的內(nèi)容，一手抓下游的院線。”

像電影投資一樣，院線投資對資金的需求也是巨大的。對此，肖文閣并不擔(dān)心，“我們已經(jīng)在香港參股了兩家上市公司。”同時(shí)，他們還計(jì)劃在2012到2013年間，帶領(lǐng)DMG娛樂傳媒集團(tuán)在國內(nèi)上市。

進(jìn)入電影行業(yè)兩年，肖文閣說他對中國的電影業(yè)越做越有信心?！耙?yàn)槲覀兘梃b的是好萊塢成功的商業(yè)電影模式，再加上對中國市場的熟悉，我們能夠成功地將這種模式引入到中國的電影行業(yè)中來——這也是DMG的核心競爭力?！?/p>