那些失敗的低碳宣傳

撰文/童國(guó)慶

那些失敗的低碳宣傳

撰文/童國(guó)慶

低碳生活方式可以作為人們所期待的生活來(lái)宣傳，宣傳應(yīng)該引導(dǎo)人們明白，低碳生活方式是社會(huì)主流生活方式的發(fā)展趨勢(shì)和有先見之明的投資方向，人們甚至不用關(guān)注二氧化碳排放量和親手拯救地球就能輕松選擇這種生活。

在英國(guó)，關(guān)于全球氣候變化的宣傳正在失去公信力。最近的一項(xiàng)民意調(diào)查表明，在過(guò)去的9個(gè)月，相信全球氣候變化現(xiàn)象確實(shí)存在并且正在產(chǎn)生影響的人明顯減少。有69%的被調(diào)查者并不認(rèn)可全球氣候變化問(wèn)題的存在。

爭(zhēng)論發(fā)生于哥本哈根會(huì)議前后，但現(xiàn)在卻變得更加激烈，并且沒有平息的跡象。成功的廣告遵循的原則是為人們描述他們心中所向往的生活遠(yuǎn)景，然而，那些宣傳低碳生活方式的廣告卻并沒有這樣，相反這些廣告宣傳令人反感。例如，英國(guó)政府的一個(gè)“床上故事”欄目廣告宣稱，地球的未來(lái)將會(huì)是非常非常奇怪的世界，廣告中一個(gè)受驚嚇的女孩看到她可愛的小狗被氣候變化造成的洪水卷起；還有一個(gè)呆滯愚蠢的電視節(jié)目描述北極熊被人類的摩天大樓壓死了；美國(guó)的環(huán)境保護(hù)組織描述全球氣候變化是一列向孩子們橫沖直撞的火車。

研究者認(rèn)為這種關(guān)于氣候變化的廣告失敗之處在于，首先，災(zāi)難性的問(wèn)題與居民的日常行為不能有序地結(jié)合在一起，試想：人們會(huì)相信“少開5千米的汽車”真能夠?qū)⒂?guó)從洪水的災(zāi)害中拯救出來(lái)嗎？其次，那種災(zāi)難性的后果只能讓人感到無(wú)能為力，大多數(shù)人并不認(rèn)為他們能夠拯救地球，對(duì)于全球氣候變化，大多數(shù)人持一種旁觀者的態(tài)度；最后，人們可能只關(guān)心某些方面的事情，心理學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為“有限擔(dān)憂”。全球氣候變化是一種看不見、長(zhǎng)歷時(shí)和有爭(zhēng)議的問(wèn)題，尤其是在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，廣播電視可以杞人憂天地說(shuō)世界末日的來(lái)臨，喚醒人們作為父輩的責(zé)任。這樣做的直接效果就是：觀眾立刻換臺(tái)。

從20世紀(jì)后期開始，人們似乎對(duì)科學(xué)家相信的程度還沒有對(duì)廣告的相信深，因?yàn)槿藗兛释玫礁用篮玫纳?。如果民意調(diào)查中69%的民眾并不相信科學(xué)家關(guān)于氣候變化的結(jié)論，那么勸導(dǎo)他們進(jìn)行低碳生活的策略將不是告訴他們即將來(lái)到的大災(zāi)難，而是要宣傳一些對(duì)他們更有吸引力的東西。

毫無(wú)疑問(wèn)，太陽(yáng)能光電板和電能汽車將會(huì)是低碳時(shí)代的標(biāo)志。1939年，美國(guó)的“未來(lái)世界展覽”告訴人們有關(guān)以汽車為基礎(chǔ)的光輝的未來(lái)生活，它幫助人們完成了20世紀(jì)生活方式的演變。今天，氣候界必須能為人們提供人們所希望的，同時(shí)也是可以感受到的低碳世界的美好前景。

為人們描述美好生活遠(yuǎn)景所帶來(lái)的效果是復(fù)雜科學(xué)和擾亂民心的謠言所不能及的。英國(guó)的公共策略研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)人們從電視或者廣播中聽到有關(guān)于二氧化碳或者減排之類的詞語(yǔ)時(shí)，他們往往會(huì)切換頻道或者關(guān)掉廣播。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果某產(chǎn)品標(biāo)明“環(huán)境友好”，可能暗示這種產(chǎn)品質(zhì)量一般，人們也會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)洗潔精沒有足夠的潔凈能力而棄之不用。這些都是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以商家不必要宣揚(yáng)他們出售的綠色產(chǎn)品可以拯救地球。

對(duì)于某些事情，公共信息宣傳是不起作用的。多年來(lái)有關(guān)環(huán)保的公益性廣告實(shí)際上是松懈了人們的安全感，使人們變得習(xí)以為常，這時(shí)只有讓法律來(lái)改變?nèi)藗兊男袨?。但氣候變化是不同的，低碳生活方式可以作為人們所期待的生活?lái)宣傳，宣傳應(yīng)該引導(dǎo)人們明白，低碳生活方式是社會(huì)主流生活方式的發(fā)展趨勢(shì)和有先見之明的投資方向，人們甚至不用關(guān)注二氧化碳排放量和親手拯救地球就能輕松選擇這種生活。

(上圖) 在英國(guó)，有69%的被調(diào)查者并不認(rèn)可全球氣候變化問(wèn)題的存在

(下圖) 人們會(huì)相信“少開5千米的汽車”真能夠?qū)⒂?guó)從洪水的災(zāi)害中拯救出來(lái)嗎？