姬大鵬

(河南工業(yè)大學(xué)，河南鄭州450001)

基于CRM的服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響的實(shí)證研究
——以思達(dá)連鎖超市為例

姬大鵬

(河南工業(yè)大學(xué)，河南鄭州450001)

通過(guò)對(duì)零售商場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，零售商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)滿(mǎn)意度密切相關(guān);零售商場(chǎng)的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量與顧客的期望還有較大差距。零售企業(yè)今后應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶(hù)滿(mǎn)意水平。

顧客關(guān)系管理;服務(wù)質(zhì)量;客戶(hù)滿(mǎn)意度

對(duì)于零售企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量是其賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，它決定了服務(wù)提供者在其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中能夠占領(lǐng)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。服務(wù)于顧客并滿(mǎn)足他們的需要應(yīng)該成為企業(yè)存在的前提和決策的基礎(chǔ)，而CRM(Customer Releationship Maragement)的運(yùn)用前提也是為了贏得顧客。所以，組織在服務(wù)管理中導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵是，深入了解和掌握顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究，Zeithaml等人提出的SERVQUAL模型得到許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的認(rèn)可，被認(rèn)為是適用于評(píng)估各類(lèi)服務(wù)質(zhì)量的典型方法［1］。SERVQUAL模型的理論基礎(chǔ)是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的高低，它取決于服務(wù)過(guò)程中顧客的感覺(jué)與對(duì)服務(wù)的期望之間的差異程度。主要包括兩部分:第一部分記錄顧客對(duì)某一種服務(wù)的總體期望;第二部分記錄顧客對(duì)特定服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的感知水平。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分就是計(jì)算出顧客對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際感知之間的差距［2］。

一、研究?jī)?nèi)容、方法及分析框架

(一)研究?jī)?nèi)容和方法

從SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)尺著手，對(duì)零售商場(chǎng)的消費(fèi)者以問(wèn)卷的形式采取抽樣調(diào)查。問(wèn)卷以消費(fèi)者對(duì)零售商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的期望及在消費(fèi)過(guò)程中的實(shí)際感受兩個(gè)方面為主要內(nèi)容。調(diào)查所得數(shù)據(jù)分別用于SERVQUAL標(biāo)尺和消費(fèi)滿(mǎn)意指數(shù)的計(jì)算。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)零售商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的期望和感知與評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量以及這種服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)結(jié)果提出客戶(hù)滿(mǎn)意度的相關(guān)假設(shè)，應(yīng)用線性回歸分析計(jì)算結(jié)果，構(gòu)建回歸模型，以定量的方法驗(yàn)證這些假設(shè)。

(二)現(xiàn)代零售企業(yè)中SERVQUAL標(biāo)尺的應(yīng)用

SERVQUAL模型的具體內(nèi)容由兩部分構(gòu)成:第一部分包含22個(gè)小項(xiàng)目，記錄顧客對(duì)服務(wù)水平的期望;第二部分也包括22個(gè)項(xiàng)目，度量消費(fèi)者對(duì)實(shí)際感受的評(píng)價(jià)。把這兩部分中得到的結(jié)果進(jìn)行比較就得到五個(gè)維度的每一個(gè)“差距分值”。SERVQUAL是一個(gè)包含44個(gè)項(xiàng)目的量表，它從五個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度來(lái)度量顧客的期望和感受。問(wèn)卷采用7分制，從1－7按照同意級(jí)數(shù)分別賦予1－7的分值。

(三)基于零售企業(yè)的消費(fèi)滿(mǎn)意度計(jì)算

本研究對(duì)顧客滿(mǎn)意指數(shù)測(cè)量的數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并且依據(jù)消費(fèi)者SERVQUAL標(biāo)尺中所采用的五個(gè)屬性的不同評(píng)價(jià)賦予具體的權(quán)重，以此建立消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)滿(mǎn)意指數(shù)的測(cè)評(píng)模型，其數(shù)學(xué)表達(dá)式為:

式中:λi=第i項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù);Xi=顧客對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià);Pi=顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題的感知方面的平均數(shù)值;Ei=顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題的期望方面的平均數(shù)值(i=1，2，3，…n，n=22)。

二、零售商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)滿(mǎn)意度影響模型及假設(shè)

(一)概念模型

對(duì)消費(fèi)滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)是基于消費(fèi)者感知質(zhì)量和各屬性的不同權(quán)重，我們站在實(shí)證的角度從數(shù)據(jù)上分析這種影響的相關(guān)性的具體狀況。

(二)模型的假設(shè)

在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中，他們對(duì)服務(wù)的期望與感知決定了其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量期望過(guò)高時(shí)，其相應(yīng)的感知評(píng)價(jià)一般會(huì)較低;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其期望較低時(shí)，則會(huì)得出比較好的質(zhì)量評(píng)價(jià)［2］。因此，作出如下假設(shè):

H1:消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)于評(píng)價(jià)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

(此假設(shè)及概念模型是通過(guò)顧客感知與期望對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響而提出)。

三、實(shí)證研究

(一)數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題分別用于調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)物前對(duì)零售商場(chǎng)服務(wù)的期望和在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感知。消費(fèi)者根據(jù)自己的情況對(duì)每個(gè)問(wèn)題打分，分?jǐn)?shù)的設(shè)計(jì)都采用7級(jí)李克特量表的形式?！?”代表“非常不同意(滿(mǎn)意)”;“7”代表“非常同意(滿(mǎn)意)”。

這次調(diào)查的主要范圍是思達(dá)連鎖超市。為了確保調(diào)查的有效性和研究結(jié)果的可靠性，我們采用了系統(tǒng)抽樣的方法，隨機(jī)抽取商場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回100份，有效問(wèn)卷為96份。

(二)數(shù)據(jù)計(jì)算

服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)結(jié)果就是所收回的有效問(wèn)卷各問(wèn)題所得的分?jǐn)?shù)。利用SERVQUAL標(biāo)尺進(jìn)行計(jì)算。

SERVQUAL公式:

式中:SQ=SERVQUAL標(biāo)尺中的總體感知質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo);Pi=顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題的感知方面的平均數(shù)值;Ei=顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題的期望方面的平均數(shù)值(i=1，2，3，…n，n=22)。

由該公式可知，SERVQUAL標(biāo)尺測(cè)量第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)的質(zhì)量指標(biāo)值對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，得出消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)均值(見(jiàn)表1)和五大維度權(quán)重(其中有形性為18%，可靠性為20%，反應(yīng)性為17%，保證性為26%，移情性為19%)，然后再利用消費(fèi)滿(mǎn)意度計(jì)算公式計(jì)算出滿(mǎn)意度。

表1 思達(dá)連鎖超市服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL評(píng)價(jià)均值分析

(三)數(shù)據(jù)回歸分析

把消費(fèi)者對(duì)22個(gè)條目的期望均值和感知均值作為解釋變量，把通過(guò)SERVQUAL標(biāo)尺得出各樣本的服務(wù)質(zhì)量數(shù)量指標(biāo)作為被解釋變量，建立二元線性回歸模型，以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的期望與感知將會(huì)反向或正向影響其對(duì)零售商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的假設(shè)(即H1、H2)。

對(duì)于二元線性回歸模型

式中:Yi=SERVQUAL標(biāo)尺測(cè)量第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)的質(zhì)量指標(biāo)值;X1i=大學(xué)生對(duì)第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)的期望均值;

X2i=大學(xué)生對(duì)第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)的感知均值;μi=隨機(jī)誤差項(xiàng)。

利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中軟件Eviews 4．0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元回歸分析。通過(guò)輸出結(jié)果，我們可以得出消費(fèi)者期望與感知對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的二元回歸分析的相關(guān)數(shù)據(jù)(見(jiàn)表2)。

回歸方程可以寫(xiě)為:回歸模型結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)零售商場(chǎng)服務(wù)的期望和感知與其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)顯著相關(guān)。

F=3 636．098，R2=0．997說(shuō)明模型擬合優(yōu)度非常好。此假設(shè)提出消費(fèi)者對(duì)零售商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)評(píng)價(jià)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響，與此相對(duì)應(yīng)，服務(wù)質(zhì)量感知的回歸系數(shù)是顯著的正值，因此，此假設(shè)得到了支持。

表2 消費(fèi)者期望與感知對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的二元回歸分析

四、結(jié)論

通過(guò)以上分析得出，零售商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)滿(mǎn)意度密切相關(guān)。主要結(jié)論:第一，在感知評(píng)價(jià)中，移情性最低，可見(jiàn)零售商場(chǎng)的個(gè)性化服務(wù)有待加強(qiáng);在期望評(píng)價(jià)中，反應(yīng)性最高，顧客希望商場(chǎng)能提供快捷的服務(wù)。零售商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量在這5個(gè)方面均需提高，尤其是保證性差距達(dá)到1．64，商場(chǎng)在提供服務(wù)時(shí)還不能讓顧客感到是可信任的有保證的。這也說(shuō)明商場(chǎng)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和服務(wù)技能還沒(méi)能讓顧客滿(mǎn)意。第二，應(yīng)用CRM系統(tǒng)提高零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，既要突出系統(tǒng)的主要內(nèi)容，還要將各個(gè)方面結(jié)合起來(lái)作為一個(gè)整體來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施。第三，要科學(xué)運(yùn)用CRM系統(tǒng)。CRM能作為有效的工具來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)決定提供服務(wù)的等級(jí)和服務(wù)的幅度;也可以收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比分析，這些數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)份額、商品品種、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、商店指標(biāo)等。

［1］易丹輝．客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模式簡(jiǎn)述［J］．中國(guó)質(zhì)量，2003(3)．

［2］徐明，于君英．SERVQUAL標(biāo)尺測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的應(yīng)用研究［J］．工業(yè)工程與管理，2001，(6)．

［3］陳湘青．新型顧客滿(mǎn)意指數(shù)測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建［J］．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，(3)．

Abstract:By conducting a questionnaire survey of consumers of the retail shopping center，the author studied the impact of the service quality on the customers’satisfaction．The results show that the service quality of retail shopping centers and customer satisfaction are closely related，and the gap is great between the actual retail shopping malls and the expectations of customers．Therefore，the retail enterprises should improve service quality，and enhance the level of customers’satisfaction．

Key words:Customer relationship mangement;Quality of service;Customers’satisfaction

Probe into the Impact of CRM Service Quality on Customers’Satisfaction

JI Da-peng

(Henan Industry University，Zhengzhou，450001)

F272．9

A

1008—4444(2010)03—0048—03

2010－04－12

姬大鵬(1971—)，男，河南開(kāi)封人，西安交通大學(xué)MBA，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教師。

(責(zé)任編輯:王晶)