跨界發(fā)展 贏得未來——“淘寶奇跡”對中國紅歌會新媒體發(fā)展之路的啟示

□肖 艷 賀 軍

2009中國紅歌會總決賽之夜，對于千千萬萬“紅米飯”來說又是一個激情之夜、不眠之夜。經(jīng)過長達(dá)數(shù)月的紅歌賽，內(nèi)蒙大漢梅林組合在萬眾矚目之下榮耀奪冠。同時，牽動億萬觀眾心的2009中國紅歌會也圓滿落下帷幕。

在這個激烈競爭的社會，在這個變化太快的世界，中國紅歌會要做到可持續(xù)發(fā)展，立于不敗之地，首先就是要在發(fā)展戰(zhàn)略上有所創(chuàng)新。

現(xiàn)在，一個新的戰(zhàn)略機遇就在眼前——借新媒體的力量，變革中國紅歌會的傳播方式。

目前中國紅歌會從海選到總決賽，主要是依托電視平臺，新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)）的介入只是起著可有可無的輔助作用。然而今天，互聯(lián)網(wǎng)已無孔不入，深入到了社會的方方面面。加強與新媒體合作，特別是與互聯(lián)網(wǎng)的合作不僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。逆水行舟，不進(jìn)則退。如何面對這個機遇，用好這個機遇，有一個“奇跡”也許能給我們一些思考與啟示。這個“奇跡”就是“淘寶網(wǎng)”。

淘寶網(wǎng)，中國本土企業(yè)，是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分，注冊會員超過一億，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群，其中大部分是白領(lǐng)。2008年交易額為 999.6億元，2009年為 1500億元，占中國網(wǎng)購市場90%的份額。從創(chuàng)立起，淘寶網(wǎng)僅用了三年半的時間就超過了中國沃爾瑪交易額，預(yù)計到2016年，將超過全球沃爾瑪?shù)慕灰卓傤~。

這就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體、新的人與人交往方式產(chǎn)生的“奇跡”，也許我們能從淘寶網(wǎng)的奇跡中得到一些中國紅歌會跨界發(fā)展之路的啟示。

啟示一：在網(wǎng)絡(luò)時代，中國紅歌會要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須借力新媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)的力量。

淘寶網(wǎng)可以簡單地被看作一個大超市。超市是我們身邊再普通不過的企業(yè)，但淘寶網(wǎng)把傳統(tǒng)商業(yè)模式嫁接到網(wǎng)絡(luò)上，大膽借用新生事物——網(wǎng)絡(luò)的力量來實現(xiàn)自身的跨越與騰飛。

2003年，當(dāng)阿里巴巴CEO馬云投資一億元創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)，搭建網(wǎng)上超市平臺時，他看到的表情90%以上都是驚愕和疑惑。但三年半之后，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)包括當(dāng)年令中國人大叫狼來了的沃爾瑪、麥德龍、家樂福等巨頭還在爭搶既有的存量市場時，淘寶網(wǎng)已出奇制勝，收割瘋狂生長的增量市場，此時——2006年底，淘寶網(wǎng)的交易額已超過了沃爾瑪在中國的交易總額。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。像沃爾瑪、家樂福這種大型賣場，一個門店一天的平均客流量不到1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

善戰(zhàn)者，因其勢而利導(dǎo)之。上網(wǎng)已成為近四分之一或許更多中國人日常生活的重要部分。如今三億中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間比看電視的時間長，從網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模遠(yuǎn)超電視媒體規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)的傳播與影響力已遠(yuǎn)超電視媒體了。中國紅歌會要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須與時俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，在目前國內(nèi)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作剛起步的檔口，抓住機遇，搶占先機，大跨步地加強與網(wǎng)絡(luò)的合作，借網(wǎng)絡(luò)的大勢造出更大的聲勢，借網(wǎng)絡(luò)的大潮把自己推到新的高度。

啟示二：中國紅歌會走新媒體發(fā)展之路，不能簡單套用傳統(tǒng)電視媒體的運營手法，必須根據(jù)新媒體的特點，創(chuàng)造出新的運作模式。

目前，國內(nèi)電視媒體已有不少開始與新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)）合作，但目前的跨界合作還只是低水平的簡單合作，并沒有產(chǎn)生質(zhì)的變化，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。原因何在？也許我們可以在淘寶網(wǎng)的成長歷程中搜尋到一點答案。

淘寶網(wǎng)成立之前，市場已有一個霸主——易趣。易趣成立于1999年，到淘寶網(wǎng)成立時，易趣幾乎壟斷了國內(nèi)全部C2C市場，無論是技術(shù)還是市場，或是資金與營銷，易趣全面占優(yōu)。但三年后，淘寶網(wǎng)的市場份額為67%，易趣為29%。今天，淘寶網(wǎng)的市場份額為90%，易趣只有少得可憐的百分之幾。

淘寶網(wǎng)的制勝法寶就是 “一切從實際出發(fā)”，不簡單復(fù)制傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營模式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了會員及時溝通的工具——“淘寶旺旺”，使交易雙方在輕松活潑的家庭式文化氛圍中及時全面地溝通，顧客可在線觀看商品。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲人氣旺的特點，淘寶網(wǎng)開發(fā)SNS（社交網(wǎng)站）平臺，通過一些新鮮的游戲使淘寶網(wǎng)的人氣快速聚集，讓廣大“淘友”既能享受SNS的快捷又能感受淘寶的樂趣。最重要的是淘寶網(wǎng)解決了網(wǎng)絡(luò)支付沒有保障的難題，創(chuàng)造了第三方支付模式——支付寶交易，正是支付寶模式的成功使用，從根本上保證了用戶在線支付的安全，同時讓用戶通過支付寶在網(wǎng)絡(luò)間建立起相互的信任。支付寶交易也是電子商務(wù)發(fā)展的一個里程碑，榮獲“中國最具創(chuàng)造力產(chǎn)品”等多項殊榮。淘寶網(wǎng)正是通過一系列“一切從實際出發(fā)”的創(chuàng)新，最終贏得了勝利。

所以，中國紅歌會只有根據(jù)新媒體的特點，用創(chuàng)新的手法去經(jīng)營，才能少走彎路，收割到增量市場的豐碩果實。中國紅歌會可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)紅歌曲庫，提供給“紅米飯”們；創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)紅歌社區(qū)，讓“紅米飯”可以在其中交友、交流；創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò) KTV，讓“紅米飯”隨時一展歌喉；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)紅歌大賽，制造出新一批經(jīng)典紅歌；創(chuàng)建紅歌播客，使每個“紅米飯”都成為明星等等。只有創(chuàng)造出一條具有新媒體特色的新紅歌之路，中國紅歌會才能迎來更燦爛的明天。

啟示三：中國紅歌會走新媒體發(fā)展之路，不能丟失根本，依然要緊緊抓牢、大力建設(shè)好電視媒體主陣地，為中國紅歌會的第二次飛躍搭建一個高起點的平臺。

中國紅歌會邁出與新媒體合作發(fā)展這一步，如魚入江海、鳥飛山林，前景廣闊，在獲得巨大機遇之時，也將迎來更多更猛烈的市場競爭。原本中國紅歌會依托的是電視媒體這個平臺，門檻高、投入大，一臺節(jié)目動輒幾百萬，人力投入多，需要一批較高水平的策劃人員等等。因為這些因素，所以目前中國紅歌會的競爭對手有限，主要是各省級電視臺。但是中國紅歌會走新媒體發(fā)展之路時，將面對的是眾多低成本、各具特色的網(wǎng)絡(luò)對手，如何才能在這網(wǎng)絡(luò)的“大?！敝歇氄荐楊^，取得更大的勝利呢？

淘寶網(wǎng)的做法是 “以正合，以奇勝”。淘寶網(wǎng)在把傳統(tǒng)商業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的過程中，不但如前面所述出奇制勝，更主要的是在“正”上面下了工夫，不斷打牢、加固成功的基礎(chǔ)。淘寶網(wǎng)的“正”就是傳統(tǒng)商業(yè)。傳統(tǒng)大型零售商業(yè)企業(yè)給人們的印象是大品牌、講誠信、物美價廉，在這些方面淘寶網(wǎng)也下足了工夫。為提高品質(zhì)，淘寶網(wǎng)特別開設(shè)了“淘寶商城”，把摩托羅拉、耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌請了進(jìn)來，進(jìn)一步穩(wěn)固了因質(zhì)量問題和信譽問題而動搖的市場，并且在一定程度上讓利給廣大顧客。淘寶網(wǎng)還特別注重誠信建設(shè)，通過銀行體系對商戶進(jìn)行真實世界的實名認(rèn)證，使虛擬商家不再虛擬；同時引入了信用評價體系，通過綜合考評，給予商戶信用評級，最終促進(jìn)商戶誠信度的提高。正是一系列“以正合”的舉措，穩(wěn)固了淘寶網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)，使一般的競爭對手望而卻步。

同樣，面對數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)對手，中國紅歌會也應(yīng)堅持“以正合”戰(zhàn)略，緊緊抓牢并大力建設(shè)好電視媒體主陣地，創(chuàng)新電視表現(xiàn)手法，制作出更多更優(yōu)秀的節(jié)目。只有揚傳統(tǒng)電視媒體之長，中國紅歌會在新媒體發(fā)展之路上才能獲得戰(zhàn)略主動，營造 “不對稱競爭”的市場，使一般的網(wǎng)絡(luò)對手難以“同臺競技”，為中國紅歌會的第二次飛躍，搭建起一個高起點的平臺。