直播衛(wèi)星：機遇，還是包袱？

□陳建群

2008年6月9日，中星九號廣播電視直播衛(wèi)星發(fā)射成功，引來了社會各界的一片歡呼。許多人認為，這是我國電視事業(yè)的重大機遇，中國從此進入了衛(wèi)星直播時代，億萬觀眾將享受到最新科技帶來的品質(zhì)和便捷。時間過去一年多了，直播衛(wèi)星領域的變數(shù)可能超出了所有人當初的設想。有消息說，擁有和運營中星九號的中國直播衛(wèi)星有限公司在該星的經(jīng)營中虧損嚴重；私自安裝直播衛(wèi)星接收天線的違規(guī)行為在一些地區(qū)一度呈蔓延之勢；有線電視受到巨大沖擊，部分用戶開始退訂；加密與破解的“斗法”不斷。有人甚至驚呼，直播衛(wèi)星成了一個 “大包袱”。

說直播衛(wèi)星成了 “包袱”，主要指以下幾個方面。

給衛(wèi)星運營公司增加了經(jīng)濟負擔。中星九號的經(jīng)營由中國直播衛(wèi)星有限公司負責。當年，公司向法國阿爾卡特宇航公司購買中星九號耗資一億歐元，衛(wèi)星的運營維護每年也要耗費七八千萬元人民幣。①目前，直播衛(wèi)星的收入主要是上星頻道的頻道租賃費，可是，這些收入連衛(wèi)星日常運營維護開支都不能應付，更不用說消化購置成本了。

增加了衛(wèi)視頻道的困難。目前，中星九號傳輸著中央電視臺8套節(jié)目和地方臺40多套節(jié)目。這些頻道在中星九號升空之前，大多已經(jīng)通過其他衛(wèi)星傳輸，覆蓋了全國大部分地區(qū)。目前，中星九號的節(jié)目只允許邊遠山區(qū)的觀眾接收，這就使上直播衛(wèi)星頻道的社會效益受到很大限制。至于經(jīng)濟效益，由于中星九號針對的觀眾對象經(jīng)濟收入普遍偏低，上直播衛(wèi)星不能給頻道帶來顯著的廣告增收，反倒增加了一筆頻道租賃費的經(jīng)濟負擔。這筆費用對于央視和強勢衛(wèi)視可能不算什么，但對于一般的衛(wèi)視頻道來說就不是個小數(shù)目了。

給宣傳管理和民族文化帶來威脅。對衛(wèi)星電視的管理一直是宣傳管理領域的一個重點和難點。中星九號投入使用后，一些宣傳和文化領域的人士擔心，這會增加衛(wèi)星電視管理的難度，增加境外電視頻道滲入的機會，給境外針對我國的宣傳和文化擴張造成可乘之機。

沖擊有線電視產(chǎn)業(yè)。對直播衛(wèi)星最為擔心，甚至視之為洪水猛獸的是有線電視企業(yè)。直播衛(wèi)星由于其先進的技術，具有傳輸頻道多、信號質(zhì)量高、使用費用低、功能多樣等眾多優(yōu)勢，以目前我國大部分地區(qū)的有線電視服務價格和服務水平而論，直播衛(wèi)星一旦放開接收必然對有線電視造成沖擊。一些地區(qū)的有線電視如果仍然停留在目前的水平上，可能遭受滅頂之災。

增加了行政管理難度和成本。中星九號投入運營之后，對廣大電視觀眾形成了巨大的吸引力。一些內(nèi)地用戶，甚至有線電視覆蓋地區(qū)的用戶也紛紛私下安裝了直播衛(wèi)星接收設備。然而，目前未經(jīng)允許安裝衛(wèi)星電視接收設備屬于非法。因此，各地廣播電視行政部門紛紛投入大量人力加大對非法經(jīng)營和私裝直播衛(wèi)星接收設備的行為進行打擊懲處。但是，由于直播衛(wèi)星的巨大吸引力，經(jīng)營者有利可圖，私裝用戶屢禁不止。此后，廣電總局采取了升級加密的技術措施，希望一勞永逸地解決違規(guī)經(jīng)營使用問題。但是，讓人始料未及的是，升級很快被破解，于是，上演了升級——破解——再升級——再破解的“斗法”，使升級成為一種新的行政管理和社會成本。

直播衛(wèi)星電視是20世紀90年代中期發(fā)展成熟的新技術，它集衛(wèi)星通訊、微電子、數(shù)字化等高新技術于一身。對于觀眾來說，具有使用費用低、信號質(zhì)量高、頻道多、功能多等眾多優(yōu)點，各國均視之為電視產(chǎn)業(yè)升級的重要機遇。筆者認為，雖然我國的傳媒業(yè)有一定的特殊性，但是，直播衛(wèi)星仍然主要是機遇而不是包袱。

第一，為全國觀眾享受均衡的電視服務提供了條件。

直播衛(wèi)星覆蓋范圍大，接收方便，用戶使用費用低廉，為解決廣播電視“村村通”這一難題提供了一件利器。中星九號投入使用一年多的時間，已經(jīng)有366萬套接收設備完成安裝，第二批安裝865萬套的工作也在緊張地進行當中?？梢灶A期，在近期內(nèi)，我國絕大多數(shù)觀眾看電視難的問題將從根本上得到解決。更為難得的是，直播衛(wèi)星傳輸頻道多、信號質(zhì)量高，目前中星九號傳輸?shù)墓?jié)目在頻道數(shù)量、信號質(zhì)量、節(jié)目質(zhì)量等方面都與模擬有線電視相當或略高。以衛(wèi)星的性能而論，這些指標還有很大的提升空間。也就是說，生活在邊遠地區(qū)的觀眾已經(jīng)或即將享受到與城鎮(zhèn)居民同等甚至略高的電視服務。如果沒有直播衛(wèi)星，要實現(xiàn)這個目標不知道要多花多少倍的代價。

直播衛(wèi)星也為內(nèi)地觀眾享受質(zhì)量更高、價格更低的電視服務提供了潛在可能。目前，我國的有線電視入戶率是39.52%。②這意味著，在內(nèi)地仍然有大量的觀眾在使用普通室外天線接收電視節(jié)目。他們大多只能收看幾套、十幾套節(jié)目，并且節(jié)目質(zhì)量和信號質(zhì)量普遍較低。從技術角度講，內(nèi)地觀眾完全可以像邊遠地區(qū)的觀眾一樣收看直播衛(wèi)星電視，其價格大大低于當?shù)赜芯€電視的水平，而收看效果與模擬有線電視相當或略高。

第二，追趕國際電視業(yè)步伐的重大機遇。直播衛(wèi)星代表著電視傳輸技術的最新潮流，由于其技術含量和市場前景都高于傳統(tǒng)的傳輸方式，許多國家都在傾全力予以發(fā)展，如果我們遲疑不前，將在國際電視競爭中輸?shù)絷P鍵一分。一部電視史，就是一部技術發(fā)展史。電視業(yè)進步的根源是技術進步，而電視技術的基礎是傳輸技術，傳輸技術決定著電視業(yè)的形態(tài)。有了傳輸技術的不斷飛躍，才有電視頻道的不斷增加，才有電視內(nèi)容的不斷豐富。以美國為例，無線傳輸時代的典型電視形態(tài)是電視網(wǎng)。全美觀眾收看的都是大同小異的三大網(wǎng)節(jié)目加少量的本地節(jié)目。有線傳輸技術的出現(xiàn)和普及，使人們能夠收看的頻道從幾個增加到十幾個、幾十個，再到二三百個，催生了CNN、HBO、探索頻道、國家地理頻道等一大批當代電視文化的代表。直播衛(wèi)星誕生后的十幾年中，已經(jīng)在一定程度上改變了電視業(yè)的面貌。與有線電視相比，它提供的頻道數(shù)量成倍增加，付費頻道及點播收看的價格更為低廉，更為重要的是，它使生活在全美任何一個角落的人都有機會享受到同等的電視服務。我國電視業(yè)有著同樣的經(jīng)驗，上世紀80年代末至90年代，衛(wèi)星電視、有線電視等一系列新的傳輸技術的采用，使我國的電視業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。如果沒有這些技術的引入，恐怕我國的電視觀眾還停留在只能收看十幾個頻道的階段。如今，面對新一代電視傳輸技術——直播衛(wèi)星，我們?nèi)绻悴磺?，就將喪失大好的發(fā)展機遇，被世界電視同行甩在后面。

第三，對有線電視是挑戰(zhàn)，也是機遇。直播衛(wèi)星對有線電視來說絕不是洪水猛獸，并非直播衛(wèi)星一放開，有線電視就會消亡。美國是直播衛(wèi)星發(fā)展最早的國家，十幾年過去了，不但有線電視安然無恙，就連無線傳輸也在繼續(xù)使用。各種傳輸方式都有自己的優(yōu)勢和劣勢，事實證明，直播衛(wèi)星完全可以與其他傳輸方式共同存在，共同繁榮。不但如此，放開直播衛(wèi)星電視還可以起到促進有線電視發(fā)展的作用。目前我國的有線電視效率低、價格高、服務質(zhì)量差是一個較為普遍的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的根源在于壟斷。今天有線電視的狀況是改革之前的電信業(yè)的一個復制品。要改變這種現(xiàn)狀，只有引入競爭，而直播衛(wèi)星電視正是實現(xiàn)電視傳輸業(yè)競爭的最佳選擇。引入競爭并不會使有線電視業(yè)萎縮消亡，反而能夠促進有線電視的發(fā)展。

第四，對宣傳工作和民族文化蘊含著機遇。毋庸諱言，放開直播衛(wèi)星的接收，會對宣傳工作和民族文化形成一定威脅，但是這種威脅是有限的和可控的。這是因為直播衛(wèi)星的相關規(guī)定和技術特點決定，境外的電視節(jié)目難于通過它大量涌入我國。根據(jù)國際電信聯(lián)盟的規(guī)定，一國在開展直播衛(wèi)星業(yè)務時，應該盡可能減少電視信號對其他國家的溢出。③這一規(guī)定是在直播衛(wèi)星路徑上抵御西方意識形態(tài)滲透和文化擴張的國際法屏障。另外，還可以通過系統(tǒng)加密、用戶管理等方式完全杜絕境外衛(wèi)星節(jié)目到達我國直播衛(wèi)星電視用戶。這是路徑上的技術屏障。有了國際法和技術兩道屏障，完全可以放心大膽地放開直播衛(wèi)星電視，而不必擔心境外節(jié)目的泛濫。

直播衛(wèi)星的威脅雖然是可控的和有限的，但是，放開直播衛(wèi)星畢竟會對國內(nèi)的宣傳工作和電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成一定的潛在威脅，而這種威脅是改進宣傳工作，推進民族文化事業(yè)的一個機遇。

直播衛(wèi)星對于我國的電視事業(yè)、宣傳工作意味著重大的機遇，但是，目前這些機遇大部分沒有實現(xiàn)，原因是直播衛(wèi)星的接收范圍受到了嚴格限制。只有在全國范圍內(nèi)放開直播衛(wèi)星的接收，才能使廣大觀眾享受到這一優(yōu)質(zhì)廉價的電視服務，才能使我國的電視業(yè)有機會追趕國際步伐，才能使有線電視業(yè)提高效率、改進服務，才能進一步激發(fā)宣傳工作和電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活力。同時，放開直播衛(wèi)星電視的接收，還可以大量減少行政管理成本，消除由于直播衛(wèi)星電視管理帶來的矛盾和不穩(wěn)定因素。

放開直播衛(wèi)星的接收是抓住機遇甩掉包袱的樞紐，然而這個放開并不是放任自流，也不是一蹴而就，而是在做好準備工作的前提下，在適當?shù)臅r間以適當?shù)姆绞竭M行。

放開直播衛(wèi)星，如何確保有線電視繼續(xù)健康發(fā)展，是人們普遍關心的課題。目前條件下，直播衛(wèi)星的主要優(yōu)勢是使用費用低，而有線電視也有自己的優(yōu)勢：傳輸本地節(jié)目、不受建筑物和天氣影響等。有線電視要想在未來的競爭中立于不敗之地，就要克服劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢。

首先，有線電視企業(yè)應該努力提高效率，壓縮成本，降低服務價格。我國的多數(shù)有線電視企業(yè)是從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來。許多有線網(wǎng)絡公司存在著機構(gòu)人員臃腫，辦事效率低，成本控制不嚴，服務意識淡薄等等問題。因此，有線電視企業(yè)應該加快建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度的步伐，同時，轉(zhuǎn)變行業(yè)壟斷觀念，增加憂患意識。只有這樣，才能在未來的電視傳輸業(yè)競爭中持續(xù)發(fā)展。

其次，加快有線電視企業(yè)的整合。我國的有線電視是分別獨立發(fā)展起來的，各地的有線電視網(wǎng)絡和經(jīng)營主體相互獨立，難以形成規(guī)模優(yōu)勢。近年來，主管部門積極推進有線電視的整合，一些省份的整合工作在形式上已經(jīng)完成。整合起來的有線電視企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢明顯，在產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位得到提高，這在一定程度上增強了有線電視的競爭力。今后，有線電視業(yè)應該加快整合和內(nèi)部磨合步伐，同時打破地區(qū)和行政界限，讓優(yōu)勢企業(yè)、領先企業(yè)實施跨地區(qū)兼并，把先進的運營模式、管理經(jīng)驗推廣到更大的范圍。

再次，有線電視應該充分發(fā)揮本地特點，有針對性地組合傳輸頻道，大力開展推廣活動。有線電視不像直播衛(wèi)星向全國發(fā)送的都是相同的頻道，它可以城市或地區(qū)為單位確定傳輸?shù)念l道。有線電視網(wǎng)絡應該充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，針對本地觀眾的收視特點，傳輸他們喜愛的節(jié)目。同時，有線電視企業(yè)還可以開展面對面的推廣和服務活動。

傳輸容量大、功能豐富是直播衛(wèi)星的重要特點。中星九號可以傳輸150套到200套電視節(jié)目，可以開展付費頻道、點播收看等業(yè)務。但是，目前它只傳輸著40多套電視節(jié)目，也未開展付費、點播等業(yè)務，其功能并未明顯超出模擬有線電視的水平，這是對衛(wèi)星資源的巨大浪費。

豐富衛(wèi)星直播節(jié)目一方面要在現(xiàn)有的政策框架內(nèi)積極引導和支持，另一方面，也可以通過適時適度放開直播衛(wèi)星接收的方式實現(xiàn)。目前，直播衛(wèi)星電視的頻道數(shù)量少，表面上看是管理部門的安排，實際上，其接收范圍過于狹窄。如果直播衛(wèi)星只針對邊遠山區(qū)，那么它的觀眾對于廣告商就沒有吸引力，因而免費頻道上星的積極性就不會高。同時，由于這個范圍內(nèi)的觀眾總體收入水平不高，因此，付費頻道、點播收看也沒有足夠的用戶。如果能夠適時適度地放開直播衛(wèi)星的接收范圍，就可以極大地調(diào)動頻道上直播衛(wèi)星的積極性，豐富直播衛(wèi)星節(jié)目。比如，可以在內(nèi)地首先開展直播衛(wèi)星的付費頻道業(yè)務。允許內(nèi)地觀眾接收直播衛(wèi)星的付費頻道，在技術上完全可以對用戶進行有效管理，不存在宣傳管理上的問題。同時，由于付費頻道需要覆蓋較大的接收范圍，特別適合通過衛(wèi)星傳輸。一旦在直播衛(wèi)星領域放開付費頻道，既可以在一定程度上豐富直播衛(wèi)星的節(jié)目，又可以極大地促進我國付費頻道業(yè)務的開展。在有限放開直播衛(wèi)星電視接收的基礎上，可以總結(jié)經(jīng)驗，逐步實現(xiàn)全部放開，吸引更多的頻道上星，開展點播、網(wǎng)絡等新業(yè)務，最終形成直播衛(wèi)星頻道豐富、節(jié)目精彩、主流節(jié)目牢牢占領這塊文化陣地的有利局面。

直播衛(wèi)星公司的主要優(yōu)勢在“天上”，其弱項是缺少與用戶的直接聯(lián)系。而有線電視企業(yè)植根基層，常年面對千家萬戶，正好可以與直播衛(wèi)星企業(yè)形成優(yōu)勢互補。因此，可以考慮在直播衛(wèi)星公司與有線電視企業(yè)之間開展合作。如將直播衛(wèi)星的接收設備安裝維護、業(yè)務推廣、付費電視收費等業(yè)務交由有線電視企業(yè)運營，經(jīng)營收入在直播衛(wèi)星公司和有線電視企業(yè)之間分成。這樣，一方面可以增加有線電視企業(yè)的收入和活力，使有線電視由直播衛(wèi)星電視的競爭者變成合作者，從而減少直播衛(wèi)星落地的阻力；另一方面，可以使直播衛(wèi)星電視的發(fā)展得到巨大的支持。如果合作方式適當，就可以取得兩種技術、兩個網(wǎng)絡和諧共處共同發(fā)展的效果。

注釋：

①林 茅，張 勇，常 穎：《“中星9號”開啟衛(wèi)星直播時代》，《廣播與電視技術》,2008（10）。

②2008年，我國有線電視用戶為1.64億戶（國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心：《2009年中國廣播電影電視發(fā)展報告》，北京:新華出版社,2009.31.），2007年，我國居民總戶數(shù)為4.15億（見國家統(tǒng)計局網(wǎng)站）。

③郭炎生：《歡呼我國直播衛(wèi)星時代的到來(上篇)》，《中國傳媒科技》，2005(11)。