市場化：廣播聯(lián)盟出路所在——以CSPN（中國體育聯(lián)播平臺）為例

□黎 楠 謝慧星

我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡導(dǎo)致廣播發(fā)展也不平衡，并且大多數(shù)電臺經(jīng)營模式雷同，節(jié)目設(shè)置同質(zhì)化，造成節(jié)目運(yùn)作成本的增加，沒有形成產(chǎn)業(yè)開發(fā)的整體優(yōu)勢。面對日益激烈的市場競爭，廣播媒體如何自救？如何改變其弱勢地位？這就要求廣播加強(qiáng)資源優(yōu)化配置，開展深度整合。

CSPN（中國體育聯(lián)播平臺）的成功運(yùn)作給了我們很大的啟示。CSPN的籌劃工作始于2007年。當(dāng)時地方頻道的體育節(jié)目常常受資源匱乏、營銷瓶頸和中央臺的制約，于是，包括遼寧、山東、江蘇、湖北和新疆在內(nèi)的5家省級電視臺體育頻道決定，聯(lián)合北京神州天地影視傳媒有限公司，共同策劃和發(fā)起一個由眾多省級電視臺體育頻道實現(xiàn)同步播出的跨省區(qū)域的體育專業(yè)聯(lián)播平臺。CSPN本是一個弱弱聯(lián)合的產(chǎn)物，但這種自下而上的資源整合，自上而下的內(nèi)容制作模式卻為中國體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了一種新的發(fā)展思路。2008年1月1日，CSPN正式開播，經(jīng)過一年的努力，CSPN各地收視率大幅提升，聯(lián)播平臺高速成長。

目前，許多廣播聯(lián)盟多是以協(xié)議的形式組成的松散型組織，聯(lián)盟成員并沒有組成新的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實體，很多媒體聯(lián)盟只是名義上的聯(lián)盟，并不是真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣播聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟要真正發(fā)揮作用，必須解放思想，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，走市場化運(yùn)作的道路。

經(jīng)營平臺是廣播聯(lián)盟合作的前提

廣播聯(lián)盟要發(fā)展壯大，就需要聯(lián)盟各方組建一個運(yùn)作平臺，統(tǒng)一考慮和運(yùn)作節(jié)目、廣告的構(gòu)成和分成，公開、公平、公正地找出大家都滿意的能持續(xù)運(yùn)行的利益分成方式。

“中國廣播聯(lián)盟”是由中央人民廣播電臺發(fā)起成立的全國最大廣播聯(lián)盟，但其章程中明確說是中國廣播界專業(yè)性、非營利性合作組織，只是局限于新聞的合作。主要目的是與地方臺建立突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，在新聞報道上形成合力。而CSPN是由六方共同斥資4000萬元在北京大興星光影視園興建的一流的全網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字制作基地，占地2500平米，并配備全球最先進(jìn)的數(shù)碼播控和錄制系統(tǒng)。CSPN的節(jié)目制作采用“中央廚房”的制作理念，由“中央廚房”統(tǒng)一采購、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一播出，通過衛(wèi)星和廣電網(wǎng)絡(luò)主備雙路向各成員臺傳送節(jié)目。這種目標(biāo)明確、項目具體的跨地域、跨行業(yè)的媒體合作，搭建起的經(jīng)營平臺意義重大，是傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的根本出路之所在，也是經(jīng)營聯(lián)盟雙方或者多方共贏的基礎(chǔ)和前提。廣播聯(lián)盟要深入發(fā)展就必須建立經(jīng)營合作的平臺。

市場機(jī)制是廣播聯(lián)盟發(fā)展的基礎(chǔ)

媒體聯(lián)盟一個重要的因素是產(chǎn)業(yè)的廣闊市場。比如房地產(chǎn)、汽車、教育，背后都有一個龐大的廣告市場。促進(jìn)共有市場的擴(kuò)張是聯(lián)盟的首要目的，市場化是聯(lián)盟發(fā)展的關(guān)鍵，市場機(jī)制在傳媒聯(lián)盟發(fā)展壯大中起著主導(dǎo)性作用。只有市場化才能提高聯(lián)盟效能，提升聯(lián)盟的競爭價值。

CSPN的廣告運(yùn)營由神創(chuàng)天地廣告（北京）有限公司統(tǒng)一代理，合作平臺將實現(xiàn)資源整合后的效益最大化。CSPN執(zhí)行總監(jiān)馬駿說：“資源整合后的整體議價能力大大提高。舉一個最簡單的例子，以前以地方臺的名義不太容易請到的嘉賓，如今不再是難題?！雹俸献髀?lián)盟不僅降低了節(jié)目成本，更重要的是，“制播分離”的模式使節(jié)目制作的內(nèi)涵和外延都擴(kuò)大了，質(zhì)量較以前的單打獨(dú)斗有了競爭力。

經(jīng)過媒體市場運(yùn)營理念的創(chuàng)新和一系列市場開拓和推廣，CSPN收視率屢創(chuàng)新高，穩(wěn)定的廣告到達(dá)率也保證了平臺的傳播效果。自開播以來，阿迪達(dá)斯、耐克、匹克、KAPPA、李寧等眾多國際、國內(nèi)運(yùn)動品牌先后登陸CSPN。而“中國廣播聯(lián)盟”仍然是傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)模式，缺乏市場運(yùn)作機(jī)制，是中央臺領(lǐng)導(dǎo)下的地方廣播聯(lián)盟，“其本身運(yùn)作經(jīng)費(fèi)靠收取會員費(fèi)，不足部分由中央人民廣播電臺給予彌補(bǔ)?！雹?/p>

對于發(fā)展中的廣播聯(lián)盟來說，新聞和節(jié)目的交流僅僅是聯(lián)盟的起步。聯(lián)盟的目的在于通過市場化的運(yùn)作模式，發(fā)揮各地方臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的共享。通過這個聯(lián)盟平臺，突破區(qū)域壁壘，進(jìn)行內(nèi)容資源、技術(shù)資源、人力資源的整合共享，開展深度整合，實現(xiàn)傳播效益的最大化。只有這種市場化合作才能夠獲得多方共贏，實現(xiàn)資源不斷增值，創(chuàng)造更高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，以此推動和放大廣播優(yōu)勢，提高廣播媒體的整體實力。

樹立品牌是廣播聯(lián)盟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

在傳媒競爭市場化的今天，節(jié)目就是商品。如何把商品賣給消費(fèi)者，品牌就非常重要。如何使欄目在同類欄目中勝出，品牌欄目的塑造非常重要。

為了吸引觀眾注意，CSPN在品牌塑造上下了苦功夫。CSPN非常重視明星效應(yīng)，在2008年歐洲杯期間力邀黃健翔加盟，還邀請藝術(shù)體操選手戴菲菲加盟，推出 “菲菲帶我飛”欄目。CSPN借助其多個加盟臺的地緣優(yōu)勢，爭奪本地受眾。比如CSPN江西六套對南昌八一衡源足球俱樂部的比賽就特別關(guān)注。CSPN推出了許多獨(dú)家擁有的節(jié)目，如歐洲冠軍聯(lián)賽、世界俱樂部杯等，它還把一些央視在付費(fèi)電視頻道播出的節(jié)目獨(dú)家放在開路頻道中播出。對于一些與央視直接競爭的節(jié)目，如歐洲足球聯(lián)賽、NBA和體育新聞等，CSPN采取“差異化”的辦法，與央視錯開時間段播出來吸引觀眾。通過頻道品質(zhì)的不斷提升，CSPN品牌價值日漸凸顯，影響力大增，吸引了大批年輕、高學(xué)歷、購買力強(qiáng)、忠誠度高的收視人群，營造出專業(yè)化且充滿活力的廣告?zhèn)鞑テ脚_。

經(jīng)過多年的發(fā)展，廣播出現(xiàn)了一大批品牌節(jié)目和品牌主持人，但是大多數(shù)品牌節(jié)目都只是在本臺播出，僅限于“自給自足”，資源使用率較低，節(jié)目影響力有限。從全國廣播節(jié)目展銷會來看，一是交易量小，二是交易價格低，并且交易成本過高，品牌節(jié)目推廣難。廣播聯(lián)盟可以擴(kuò)大廣播節(jié)目的播出平臺，有效突破廣播媒體 “自制自播”的模式。廣播聯(lián)盟應(yīng)同專業(yè)公司進(jìn)行合作，在市場化運(yùn)作的前提下，進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，挖掘品牌節(jié)目的外延市場，不斷拓展品牌節(jié)目播出平臺，拓展市場推廣領(lǐng)域，提升廣播產(chǎn)品的市場化經(jīng)營能力，探索一條市場化運(yùn)作的經(jīng)營模式，實現(xiàn)廣播品牌產(chǎn)品二次開發(fā)和衍生產(chǎn)品的增值。

總之，同CSPN相比，廣播聯(lián)盟要進(jìn)行跨區(qū)域合作，難度還很大，需要在理念、品牌、人才等多方面進(jìn)行積極探索,研究有效的合作模式與渠道。結(jié)合廣播實際，不斷挖掘自身資源，整合社會資源，逐步推進(jìn)“制播分離”。嘗試廣播節(jié)目的市場化運(yùn)作模式，循序漸進(jìn),用心培育拓展廣播市場的經(jīng)營空間，使廣播聯(lián)盟逐步強(qiáng)大，從而提升廣播影響力，努力實現(xiàn)廣播事業(yè)又好又快的科學(xué)發(fā)展。

本文責(zé)編：陳道生

注釋：

① 《省級電視臺連橫CSPN挑戰(zhàn)央視轉(zhuǎn)播“霸權(quán)”》，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》，2008/06/16。

②《中國廣播報》，2008/07/04。