豐富內(nèi)涵 強(qiáng)化地位——移動(dòng)電視發(fā)展縱橫談

□ 潘藝鑫

本文責(zé)編：曾 鳴

移動(dòng)電視的誕生有著特定的社會(huì)基礎(chǔ)，社會(huì)變革、信息化與技術(shù)革新推動(dòng)了它的發(fā)展。因此，移動(dòng)電視的發(fā)展符合傳播的時(shí)代趨勢(shì)，同時(shí)也具有大眾傳播和分眾傳播的特點(diǎn)。移動(dòng)電視覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下能保持畫面的清晰，實(shí)現(xiàn)了邊走邊看。移動(dòng)電視的出現(xiàn)有效地填補(bǔ)了室外公共場(chǎng)所媒體空缺導(dǎo)致的注意力“盲點(diǎn)”，它以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)進(jìn)入了人們的生活，改變著人們的活動(dòng)空間、節(jié)奏和態(tài)度。不過，作為一個(gè)新興媒體，移動(dòng)電視在擁有顯著的傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在先天的劣勢(shì)，比如輿論引導(dǎo)能力和媒體影響力還不夠強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱等。那么，移動(dòng)電視目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？應(yīng)如何找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)和發(fā)展方向？如何提高自身的輿論引導(dǎo)能力？這一系列問題亟待我們?nèi)パ芯拷鉀Q。

移動(dòng)電視的特點(diǎn)及現(xiàn)狀

移動(dòng)電視是對(duì)數(shù)字電視信號(hào)在移動(dòng)狀態(tài)下的接收，人們可以在公交車、出租車、地鐵、火車等流動(dòng)人群集中的交通工具上收看到畫面清晰的電視，及時(shí)獲取新聞資訊。移動(dòng)電視是國際公認(rèn)的新興媒體，被稱為“第五媒體”。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射，地面數(shù)字接收的方式，播放和接收電視節(jié)目。移動(dòng)電視的受眾以城市中的流動(dòng)人群為主，收視特點(diǎn)具有壟斷性、封閉性、強(qiáng)制性。

目前國內(nèi)70多家移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，都是由國家及社會(huì)力量共同投資，經(jīng)國家相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的，具有豐富的節(jié)目源和新聞發(fā)布權(quán)。這些機(jī)構(gòu)成立伊始就采用企業(yè)化管理和市場(chǎng)化運(yùn)作。也就是說，這些移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)既具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性又具有文化產(chǎn)業(yè)屬性，既是企業(yè)更是媒體。移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的前期資本并不多，如山西大眾移動(dòng)電視有限公司是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，由山西廣播電視無線管理中心、太原市廣播電視總臺(tái)共同組建的，注冊(cè)資金只有1000萬元，這和傳統(tǒng)媒體相差甚遠(yuǎn)。由于移動(dòng)電視新媒體大都剛剛起步，盈利仍是其發(fā)展的核心問題。雖然這幾年各地移動(dòng)電視在信號(hào)發(fā)射和接收技術(shù)上不斷改進(jìn)，在覆蓋范圍和終端數(shù)量上都有大的進(jìn)展，但廣告收入離期望值還有一定的距離。據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，2008年全國車載移動(dòng)電視廣告收入規(guī)模達(dá)到13億元，但相較傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)695億的廣告收入，差距還相當(dāng)巨大。此外，在樓宇、商場(chǎng)等固定終端領(lǐng)域，通過數(shù)字信號(hào)接收的移動(dòng)電視終端還面臨分眾、聚眾等廣告?zhèn)髅焦镜募ち腋?jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)大都存在人才短缺、技術(shù)有待改進(jìn)、自制節(jié)目少、廣告質(zhì)量不高等問題，這些問題都削減了移動(dòng)電視的媒體地位、媒體功能、媒體吸引力等內(nèi)涵。在這種狀況下，如何豐富移動(dòng)電視的內(nèi)涵強(qiáng)化其地位，是該媒體從業(yè)者需思考的問題。

增強(qiáng)喉舌功能，強(qiáng)化媒體地位

作為一個(gè)新媒體，移動(dòng)電視已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體——報(bào)刊、廣播、電視構(gòu)成了一個(gè)龐大的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話中指出：“要提高輿論引導(dǎo)能力，必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。”胡主席的講話充分表明國家對(duì)新興媒體的重視和寄予的厚望，同時(shí)也指出了增強(qiáng)媒體喉舌功能，提高輿論引導(dǎo)能力，是移動(dòng)電視等新興媒體今后要努力的方向。

移動(dòng)電視等新興媒體在提高輿論引導(dǎo)能力的同時(shí)，也要考慮為廣大人民群眾服務(wù)，既要顧全大局，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，也要貼近群眾，滿足人民群眾的生活所需。江西電視臺(tái)移動(dòng)電視一貫遵循“政治家辦臺(tái)”的原則，注重增強(qiáng)媒體意識(shí)，提高輿論引導(dǎo)能力。該媒體除了每天實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播央視的重要新聞節(jié)目之外，還充分發(fā)揮及時(shí)、快捷的傳播優(yōu)勢(shì)，積級(jí)參與省內(nèi)重大活動(dòng)的宣傳報(bào)道。2009年，江西電視臺(tái)移動(dòng)電視在江西省“兩會(huì)”的宣傳報(bào)道、“新醫(yī)改”的宣傳、江西省60年成就展宣傳、省“紅博會(huì)”等活動(dòng)的宣傳報(bào)道中，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，注重有效信息傳播。移動(dòng)電視還與省衛(wèi)生廳、省健康教育廳聯(lián)合制作 “預(yù)防甲型H1N1流感——知識(shí)是最好的疫苗”宣傳片，宣傳防護(hù)知識(shí)，介紹預(yù)防措施，積極宣傳甲型H1N1流感是可防、可控、可治的。此外，還與金融、稅務(wù)部門聯(lián)合，為受眾傳播金融理財(cái)、稅務(wù)法規(guī)、識(shí)別真假發(fā)票等實(shí)用信息。這些報(bào)道與活動(dòng)既強(qiáng)化了自身的電視媒體地位，也使江西電視臺(tái)移動(dòng)電視的輿論引導(dǎo)能力得到了提升。

注重節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)媒體吸引力

移動(dòng)電視是傳統(tǒng)電視的延伸和補(bǔ)充。移動(dòng)電視的特性在于視頻移動(dòng)化，如果只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)視頻移動(dòng)化，那么移動(dòng)電視的吸引力將不能完全體現(xiàn)出來。目前，國內(nèi)各移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)大都擁有豐富的節(jié)目源，可以整合其他媒體的優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容。然而這也正是制約移動(dòng)電視創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)瓶頸。移動(dòng)電視既然是一個(gè)媒體，就必須有自己的節(jié)目，必須有自己的聲音和話語權(quán)，不能做“廣告播放器”或“整合類節(jié)目播放器”。

節(jié)目?jī)?nèi)容是衡量一個(gè)媒體優(yōu)劣的重要指標(biāo)。在 “內(nèi)容為王”的時(shí)代，移動(dòng)電視應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出更適合移動(dòng)電視播出的節(jié)目。移動(dòng)電視節(jié)目的播出時(shí)間，覆蓋了人們外出的碎片時(shí)間。碎片時(shí)間，看似分散，實(shí)則對(duì)受眾的沖擊比一般時(shí)間段更大。而且，移動(dòng)電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道唯一的特點(diǎn)。因此，移動(dòng)電視各類節(jié)目的制作應(yīng)該充分結(jié)合媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，自采、自編，滾動(dòng)播出一些有創(chuàng)意的、有著正確輿論引導(dǎo)作用的自辦節(jié)目。

江西電視臺(tái)移動(dòng)電視的 《當(dāng)油價(jià)承受不了時(shí)》，是在2008年汽油價(jià)格第三次上調(diào)，汽油、柴油供應(yīng)緊張的大背景下制作播出的，契合了人們關(guān)注的熱點(diǎn)。節(jié)目針對(duì)移動(dòng)人群的收視心理和收視環(huán)境，以幽默詼諧的圖片配上音樂，再以“精當(dāng)”“巧妙”的文字“點(diǎn)睛”解說，讓移動(dòng)人群不經(jīng)意間輕松獲取資訊，笑聲中傳遞著注重環(huán)保、節(jié)約能源的理念。這件作品在全國100余件移動(dòng)電視媒體參評(píng)作品中脫穎而出，被中國廣播電視協(xié)會(huì)評(píng)為“移動(dòng)電視一等創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”及“第二屆中國移動(dòng)電視中國傳媒大學(xué)學(xué)院獎(jiǎng)”。

把好廣告關(guān)，美化媒體形象

廣告是為了某種特定的需要，通過媒體公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其本質(zhì)是傳播。與此同時(shí)，廣告也在向大眾傳遞著一個(gè)媒體的形象與公信力，是影響一個(gè)媒體輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵要素。因此，要充分重視廣告營(yíng)銷人才的培養(yǎng)、廣告內(nèi)容和廣告形式的創(chuàng)新。

首先，正確看待媒體機(jī)構(gòu)與媒體廣告營(yíng)銷人員的關(guān)系，樹立營(yíng)銷人員良好的媒體人形象。營(yíng)銷人員和廣告主接洽首先是傳播自己，因此廣告營(yíng)銷人員應(yīng)以自己所屬的媒體形象為背景和支撐。目前，移動(dòng)電視的許多廣告營(yíng)銷人員在和商家接洽時(shí)缺乏正確的定位，有的甚至將自己定位為某廣告的推銷人員。這不僅影響到所屬媒體的廣告業(yè)務(wù)，更影響了該媒體的公眾形象。在這一方面，移動(dòng)電視新媒體應(yīng)該重視對(duì)廣告營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，使其符合本媒體的形象。

其次，應(yīng)創(chuàng)新廣告形式和營(yíng)銷手段。公交移動(dòng)電視相對(duì)其他戶外媒體，一是受眾觀看場(chǎng)所較為封閉；二是受眾停留時(shí)間較其他戶外廣告時(shí)間更長(zhǎng)。人們?cè)陔娞堇锿Ａ舻臅r(shí)間可能僅僅幾分鐘，但在公交車或地鐵里的時(shí)間短則幾分鐘，長(zhǎng)達(dá)幾十分鐘。在這種環(huán)境中，移動(dòng)電視作為強(qiáng)制媒體如果過于頻繁和生硬地灌輸廣告，極有可能招致受眾的反感，無法達(dá)到最佳的傳播效果。因此，移動(dòng)電視在廣告視頻內(nèi)容上不能完全照搬傳統(tǒng)電視的思路，而是要因地制宜地進(jìn)行創(chuàng)新。比如，植入式廣告或是與內(nèi)容相契合的軟性廣告，更容易聚焦受眾的注意力。

再次，廣告投放應(yīng)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，杜絕低劣廣告。移動(dòng)電視受眾呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：以青年人為主，高收入和高學(xué)歷的人比例較高。這些移動(dòng)人群年富力強(qiáng)，富有朝氣、活力、創(chuàng)造力，思想觀念開放，消費(fèi)欲望強(qiáng)，他們的消費(fèi)能力無疑是企業(yè)宣傳的一塊“金土地”。但同時(shí)他們對(duì)廣告質(zhì)量的要求也較高。移動(dòng)電視的廣告應(yīng)該是好聽、好看，趣味價(jià)值與文化價(jià)值兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)廣告，應(yīng)杜絕目前存在的一些移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)因資金匱乏或貪圖眼前利益而投放一些低品質(zhì)廣告。這些低品質(zhì)廣告不僅影響了廣告業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，更影響了媒體形象。

綜上所述，移動(dòng)電視新媒體要強(qiáng)化媒體地位，就要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在做好角色定位和豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)公信力，提高輿論引導(dǎo)能力。