□ 劉 茜

網(wǎng)絡(luò)視頻：在整合與創(chuàng)新中發(fā)展
——論我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展之路

□ 劉 茜

網(wǎng)絡(luò)視頻是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)視頻形式來(lái)進(jìn)行個(gè)人、公共或商業(yè)行為的信息交流方式。我國(guó)的在線視頻網(wǎng)站大致可以分為三大類(lèi)，一是視頻搜索類(lèi)，如百度視頻搜索、新浪視頻搜索等，這類(lèi)網(wǎng)站可將發(fā)布的視頻內(nèi)容制作成網(wǎng)頁(yè)供搜索引擎索引；二是視頻點(diǎn)播類(lèi)，如PPlive、PPstream等，由網(wǎng)站提供視頻內(nèi)容，用戶(hù)可根據(jù)網(wǎng)站提供的列表點(diǎn)播自己想看的內(nèi)容；三是視頻分享類(lèi)，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等，這些網(wǎng)站的視頻內(nèi)容主要由網(wǎng)友上傳到網(wǎng)站服務(wù)器與他人共享。無(wú)論是上述哪一類(lèi)視頻網(wǎng)站，都以?xún)疵偷膩?lái)勢(shì)全力殺入我國(guó)的媒體行列。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程

2006年被公認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的元年。這一年，視頻節(jié)目取代音頻節(jié)目成為網(wǎng)絡(luò)播客的主流。同時(shí)，寬帶用戶(hù)數(shù)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上迅速流傳，其傳播速度之快與影響范圍之廣都讓眾多網(wǎng)民嘆為觀止，網(wǎng)絡(luò)視頻由此正式登臺(tái)亮相并開(kāi)始了飛速的發(fā)展。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司發(fā)布的 《2007—2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估專(zhuān)題報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.7億，約占網(wǎng)民總數(shù)的81%，上網(wǎng)欣賞視頻節(jié)目已經(jīng)超越瀏覽新聞，成為僅次于搜索的第二大網(wǎng)絡(luò)需求。①奧運(yùn)到來(lái)，2008年成為中國(guó)的 “紅運(yùn)”年，同樣也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的繁盛之年。網(wǎng)絡(luò)視頻以其無(wú)以倫比的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)和傳達(dá)力度，在2.1億忠實(shí)網(wǎng)民的搖旗助威之下，“叫好”又 “叫座”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，加之中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為海外風(fēng)險(xiǎn)投資的第一“紅人”，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外資助力開(kāi)辟了風(fēng)光無(wú)限的新景觀。

2009年則是公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的一年，各大視頻網(wǎng)站紛紛傳出盈利的消息；2009年也是風(fēng)波迭起的一年，隨著央視網(wǎng)同時(shí)推出兩個(gè)視頻網(wǎng)站——“愛(ài)西柚”和“愛(ài)布谷”，“國(guó)家隊(duì)”殺入民營(yíng)資本獨(dú)大的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已成定局。事實(shí)上，除了央視網(wǎng)之外，國(guó)家權(quán)威媒體新華社也在新華網(wǎng)上增加了大量的視頻節(jié)目，供網(wǎng)友點(diǎn)播收看。與此同時(shí)，各大資本巨頭不斷將自己的投資目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。有消息稱(chēng)上海盛大網(wǎng)絡(luò)將全資收購(gòu)視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)，如果消息屬實(shí)，這將正式揭開(kāi)我國(guó)視頻網(wǎng)站洗牌的序幕。②“國(guó)家隊(duì)”與資本巨頭的共同搶灘，無(wú)疑給優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等民營(yíng)資本帶來(lái)了巨大的壓力，也使我國(guó)視頻網(wǎng)站大會(huì)戰(zhàn)的局勢(shì)一觸即發(fā)。

總體而言，我國(guó)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)來(lái)到了決定自身發(fā)展命運(yùn)的十字路口。一方面，視頻網(wǎng)站雖然取得了令人矚目的成績(jī)，但還處于不成熟的階段，各方面都亟待提高；另一方面，正是這種不成熟說(shuō)明其發(fā)展的空間極大且商機(jī)無(wú)限。面對(duì)這一重要的歷史時(shí)刻，如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的局勢(shì)并探尋屬于自己的發(fā)展道路已經(jīng)成為擺在我國(guó)視頻網(wǎng)站面前的重大課題。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展之路

對(duì)于新興的事物，其未來(lái)的走向永遠(yuǎn)是個(gè)未知數(shù)。但是通過(guò)廣電總局發(fā)布“視頻新規(guī)”的舉措，我們從某種程度上可以預(yù)知視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景。過(guò)去，視頻網(wǎng)站無(wú)人管無(wú)人問(wèn)的情況已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)在它們的主管單位是廣電總局，這就意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再定位于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)平臺(tái)，而是充當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)新媒體的角色，必然要在整合與創(chuàng)新的大命題中為自己未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展求解。

與其他媒體的整合。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與傳統(tǒng)媒體的“共贏”主要體現(xiàn)在與電視的合作上?，F(xiàn)階段，一方面，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等各家電視臺(tái)都逐漸將目光轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，依靠自身先天的強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，謀求網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展可謂是“順?biāo)兄邸?。在這一過(guò)程中，電視臺(tái)不僅獲得了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)大節(jié)目影響力的途徑，還可以得到不菲的收入。另一方面，政策與版權(quán)問(wèn)題是懸在我國(guó)視頻網(wǎng)站頭上的兩把利劍，視頻網(wǎng)站通過(guò)與電視臺(tái)的合作，不僅能在很大程度上規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，還能夠獲得正版授權(quán)，擴(kuò)展自身的盈利空間。

在嘗試“共贏”的征途上，已經(jīng)有不少視頻網(wǎng)站走出了與電視臺(tái)合作的第一步。例如：悠視網(wǎng)已經(jīng)與北京電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，六間房與鳳凰衛(wèi)視正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議等等。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有很多互補(bǔ)性。電視媒體有強(qiáng)大的輻射力，擁有大量的受眾，視頻也較為清晰。但電視節(jié)目只能在某一時(shí)間播出，在觀看時(shí)，受眾往往是被動(dòng)觀看，很難進(jìn)行雙向交流。而早期的視頻網(wǎng)站缺乏原創(chuàng)作品，常常產(chǎn)生版權(quán)糾紛，但受眾可以隨時(shí)觀看，還可以同其他受眾進(jìn)行雙向交流，甚至可以上傳自己創(chuàng)作的作品。現(xiàn)在，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作將彌補(bǔ)各自的缺點(diǎn)，不僅使自身獲得最大的效益，也讓受眾得到最佳的視聽(tīng)體驗(yàn)。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與新媒體的合作主要體現(xiàn)在手機(jī)視頻方面。手機(jī)視頻在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始普及，我國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)視頻也有很大的需求。不管是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，視頻網(wǎng)站和移動(dòng)通信服務(wù)商合作提供手機(jī)視頻分享業(yè)務(wù)將是未來(lái)雙方重要的盈利模式。手機(jī)用戶(hù)可以把自己拍攝的短片及時(shí)地上傳到視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站通過(guò)審核后允許移動(dòng)終端或普通電腦進(jìn)行訪問(wèn)，不僅可以和移動(dòng)服務(wù)商分成，還可以豐富自己網(wǎng)站的內(nèi)容。另外，市場(chǎng)上具備視頻播放功能的手機(jī)也越來(lái)越便宜。伴隨著3G時(shí)代的正式到來(lái)，視頻在手機(jī)上的應(yīng)用已經(jīng)初見(jiàn)端倪，網(wǎng)絡(luò)視頻與手機(jī)等新媒體的合作必將促進(jìn)兩個(gè)領(lǐng)域中視頻業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。

個(gè)性化的定位。用戶(hù)的個(gè)性化需求將導(dǎo)致新的細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，因此，視頻網(wǎng)站需要在保持自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下尋求差異化的創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有不少的視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化定位趨勢(shì)，分別形成關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)、影音娛樂(lè)等不同的個(gè)性化情感訴求的聚焦地。未來(lái)，這種內(nèi)容的差異化將更加明顯，所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值也會(huì)因內(nèi)容和受眾的不同而發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，視頻網(wǎng)站的核心價(jià)值也將由此凸顯。例如，在視頻分享網(wǎng)站中，土豆網(wǎng)將自己的定位建立在原創(chuàng)性上，而優(yōu)酷網(wǎng)則將高端、快速作為自己一以貫之的發(fā)展目標(biāo)。各視頻網(wǎng)站利用自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)追求個(gè)性化的發(fā)展，不僅可以形成自己的忠實(shí)受眾，還可以吸引相關(guān)廣告主的投資，挖掘自身的品牌資源。事實(shí)證明，在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，同質(zhì)化不能促進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有個(gè)性化的定位、差異化的內(nèi)容才能從根本上形成價(jià)值，并帶動(dòng)該產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

資金來(lái)源的多樣化。對(duì)于我國(guó)的視頻網(wǎng)站而言，資金將是一個(gè)基本的門(mén)檻。足夠多的風(fēng)險(xiǎn)投資可以幫助一個(gè)視頻網(wǎng)站比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐更長(zhǎng)時(shí)間，而最終成為存活下來(lái)的勝出者?，F(xiàn)階段，我國(guó)視頻網(wǎng)站的資金投入絕大多數(shù)來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年國(guó)內(nèi)12家較大規(guī)模的視頻網(wǎng)站獲得了來(lái)自國(guó)內(nèi)外共計(jì)7.9億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，視頻網(wǎng)站因關(guān)注度和收益率逐步提高而廣受市場(chǎng)和資金的追捧。然而，如果有一天風(fēng)險(xiǎn)投資停止了對(duì)視頻網(wǎng)站的注資，我國(guó)眾多的視頻網(wǎng)站將要承受入不敷出的煎熬。所以，如何擴(kuò)充自己的資金來(lái)源以確保穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將成為每一個(gè)視頻網(wǎng)站的必修課。市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有分散資金來(lái)源才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。因此，我國(guó)視頻網(wǎng)站應(yīng)該努力尋求多樣化的資金來(lái)源。對(duì)于視頻分享網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，資金的來(lái)源可以更加廣泛，參與社會(huì)資本運(yùn)作、制作視頻廣告以及尋求多種合作經(jīng)營(yíng)，都應(yīng)該成為其資金來(lái)源的必要選擇。

結(jié)語(yǔ)

2006年，比爾·蓋茨曾在達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)年會(huì)上預(yù)言：“未來(lái)五年，互聯(lián)網(wǎng)視頻必將為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一場(chǎng)革命?！睍r(shí)至今日，短短的三年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)用自己的實(shí)力驗(yàn)證了蓋茨的預(yù)言?，F(xiàn)今，我國(guó)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”的趨勢(shì)，這些網(wǎng)站不僅拉動(dòng)了視頻技術(shù)的發(fā)展，還推動(dòng)了視頻從互聯(lián)網(wǎng)的“生力軍”向“主力軍”的轉(zhuǎn)變。今后，伴隨著內(nèi)容形式和盈利模式的不斷完善，我國(guó)的視頻網(wǎng)站應(yīng)該最大化地挖掘自身優(yōu)勢(shì)，謀求更加穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展之路。

欄目責(zé)編：邵滿(mǎn)春

注釋?zhuān)?/p>

① 詳見(jiàn)艾瑞市場(chǎng)研究：《2007—2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估專(zhuān)題報(bào)告》。

②參見(jiàn)騰訊網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)http://tech.qq.com/a/20091126/000010.htm。

南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）