澳洲旅游廣告策略初探

張文敏，沙振權(quán)

(1. 華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006； 2.華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640)

廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必不可少的武器，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天, 旅游廣告正成為各旅游目的地增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。然而，廣告的效果如何，在相當(dāng)程度上取決于廣告策略，出色的廣告策略能使廣告達(dá)到最佳的效果。本文對(duì)澳洲旅游局在廣州投放的旅游廣告策略進(jìn)行分析，以期為改進(jìn)我國(guó)旅游廣告策略提供有益的借鑒。

一、 文獻(xiàn)綜述

目前對(duì)旅游廣告策略的研究多以思辯與理論研究居多，實(shí)證研究少。國(guó)內(nèi)外使用內(nèi)容分析法對(duì)旅游廣告進(jìn)行實(shí)證分析的研究尚不多見(jiàn)。Uzzell (1984)使用內(nèi)容分析法對(duì)六家營(yíng)銷“陽(yáng)光假日”的公司的旅游廣告進(jìn)行了分析，認(rèn)為旅游廣告中充滿了“神話般的信息”[1]。David (1988)對(duì)美國(guó)50個(gè)州的旅游廣告進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了旅游廣告、儀式與美國(guó)文化的關(guān)系[2]。Cohen (1989)分析了泰北地區(qū)的旅游廣告、地圖和照片，他發(fā)現(xiàn)作者大多使用了一些特定的詞來(lái)表現(xiàn)泰北民俗旅游的“真實(shí)體驗(yàn)[3]。Siu和Fung (1998)針對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的232則廣告采用內(nèi)容分析法進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告采用了第三方認(rèn)證作為標(biāo)題，廣告中最常見(jiàn)的兩類信息是酒店的設(shè)施和結(jié)構(gòu)，中國(guó)酒店往往使用酒店的建筑外觀圖片來(lái)展小酒店的形象，研究者建議中國(guó)的酒店管理者應(yīng)考慮使用其他類型的廣告標(biāo)題以及配有人物的圖片來(lái)引起顧客的興趣[4]。李蕾蕾(2004)對(duì)航空廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)航空廣告與旅游目的地形象廣告之間的同構(gòu)性，說(shuō)明了航空廣告對(duì)旅游目的地形象建構(gòu)的一致性原則和神圣化模式[5]?？梢?jiàn)，以實(shí)證為基礎(chǔ)對(duì)旅游廣告策略的深入研究尚待進(jìn)一步展開(kāi)。

二、 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析的方法。內(nèi)容分析法是20世紀(jì)開(kāi)始興起的一種新的文獻(xiàn)研究方法，對(duì)被記載下來(lái)的人類傳播媒介進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法的對(duì)象不僅包括媒介中的顯性內(nèi)容信息，也包括隱性內(nèi)容信息[6]。常見(jiàn)于廣告研究中，通過(guò)分析特定的詞語(yǔ)、對(duì)象和人物的出現(xiàn)頻率等，以總結(jié)材料中所表現(xiàn)的內(nèi)容、特點(diǎn)及規(guī)律[7]。

廣州的各大報(bào)紙均有旅游專版刊載旅游廣告，其中以《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》的刊載量最大，因此，本文選擇《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》上的澳洲游廣告作為分析對(duì)象。

本研究共收集到1999年到2004年在《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》上發(fā)布的75則澳洲游廣告，除去重復(fù)者，共有26則不同的澳洲游廣告。本研究以收集到的以上澳洲旅游廣告為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容分析編碼表，對(duì)每一個(gè)廣告的口號(hào)、 標(biāo)題、 文案、 圖片等進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)，試圖發(fā)現(xiàn)旅游廣告的訴求特點(diǎn)、 投放策略、 所用圖片的類型、 表現(xiàn)形式等問(wèn)題。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

(一) 澳洲旅游廣告的投放策略

本次收集到的26則澳洲游廣告中，1則是由澳亞航空公司與廣州廣之旅國(guó)際旅行社共同發(fā)布，4則由澳洲旅游局、 澳大利亞航空公司和廣州廣之旅國(guó)際旅行社共同發(fā)布，其余21則廣告均由澳洲旅游局與1-3家廣州指定代理旅行社共同發(fā)布?？梢?jiàn)，澳洲旅游局在旅游客源地的投放策略上主要采用在客源地選擇一家或少數(shù)幾家有策劃能力、 推廣能力，并具有相當(dāng)實(shí)力迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的旅行社作為合作伙伴共同出資，聯(lián)合推廣的做法，本文將其稱為“旅游目的地旅游局+旅游客源地旅行社”的模式，而非傳統(tǒng)的單獨(dú)投放或與客源地旅游局等官方機(jī)構(gòu)合作投放。

在分析澳洲旅游廣告的同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)共有5份報(bào)紙?jiān)诳d澳洲旅游廣告的同期刊載了澳洲游游記，這些游記與廣告在主題、 圖片和標(biāo)題上相呼應(yīng)，并配以更多的細(xì)節(jié)性描述，克服了旅游廣告受經(jīng)費(fèi)與版面限制不能詳盡細(xì)節(jié)的弱點(diǎn)，這種“旅游廣告+游記”的配套投放方式增強(qiáng)了旅游廣告的效果。例如羊城晚報(bào)2002年5月20日，6月10日和6月17日刊載的澳洲旅游廣告以西澳柏斯美景、 墨爾本溫泉和獵人谷葡萄園為宣傳重點(diǎn)。而在2002年5月20日《羊城晚報(bào)》旅游周刊上刊載了題為“一切從柏斯開(kāi)始”的澳洲游游記，與同期廣告中“一切從柏斯開(kāi)始 西澳柏斯美景七天團(tuán)”主題線路相呼應(yīng)，并在游記中配發(fā)了同期廣告上的西澳尖峰石陣相似的景觀圖片。在2002年6月10日《羊城晚報(bào)》旅游周刊上刊載了題為“墨爾本——花園浴池嘆溫泉”的澳洲游游記，與同期廣告中墨爾本溫泉之鄉(xiāng)的主題相響應(yīng)，并輔以墨爾本動(dòng)感之城、美食帝都的介紹豐富了游客在墨爾本的了解從而增加了其吸引力。在2002年6月17日《羊城晚報(bào)》旅游周刊上刊載了題為“牽手獵人谷，呼吸葡萄園”的澳洲游游記，與同期廣告中的“獵人谷葡萄園深呼吸”相呼應(yīng)。

(二)澳洲旅游廣告的標(biāo)題

廣告標(biāo)題是廣告中重要的組成部分，是一則廣告的“眼睛”，有效的標(biāo)題會(huì)引起注意，吸引受眾，說(shuō)明圖像，將受眾引向廣告正文。在26則澳洲游廣告中，全部使用了廣告標(biāo)題，這些標(biāo)題的訴求主題不僅包括“目的地風(fēng)光”、也包括了“旅游體驗(yàn)”熱點(diǎn)事件等其他類?！澳康牡仫L(fēng)光”型廣告標(biāo)題的訴求主題是澳大利亞的風(fēng)光特色，如“最真一面，在澳洲見(jiàn)”的廣告標(biāo)題則以澳大利亞風(fēng)光的原始特色為訴求，“游客體驗(yàn)”型廣告標(biāo)題的訴求主題是游客的澳洲旅游體驗(yàn)，其中游客的澳洲旅游體驗(yàn)主要由“享受”、 “悠閑”和“親情體驗(yàn)”共同建構(gòu)，具體示例見(jiàn)表1。還有一類澳洲旅游廣告標(biāo)題的訴求主題為與澳洲旅游相關(guān)的熱點(diǎn)事件，如海底總動(dòng)員電影的播出等，我們將其歸為其他類。值得注意的是，有的廣告口號(hào)的訴求并不是單一的，例如，“讓我們一次玩?zhèn)€夠，原汁原味盡體驗(yàn)”的廣告標(biāo)題就包括了目的地風(fēng)光(強(qiáng)調(diào)“原汁原味”的原始風(fēng)光)和游客旅游體驗(yàn)(“玩?zhèn)€夠”和“盡體驗(yàn)”)兩種訴求。

表1 澳洲游廣告標(biāo)題訴求主題類別

(三)澳洲旅游廣告的正文

與標(biāo)題的吸引作用不同，廣告文案的正文重在說(shuō)服。正文是標(biāo)題的發(fā)揮，其功能是驅(qū)使廣告受眾走向廣告文案所宣傳的目標(biāo)。由于澳洲游旅游廣告主要采用旅游目的地旅游局+旅游客源地旅行社共同投放的模式，因此，澳洲游旅游廣告的正文由目的地吸引力和旅游產(chǎn)品兩部分內(nèi)容共同構(gòu)成。在正文的顯著位置，會(huì)有一段圍繞標(biāo)題展開(kāi)的澳大利亞目的地吸引力的描述。如《廣州日?qǐng)?bào)》2004年7月6日刊載的澳洲游旅游廣告，以“優(yōu)雅迷人，南澳大利亞”為標(biāo)題，在標(biāo)題下，則為一段描述南澳旅游吸引力的正文描述：

南澳，展現(xiàn)更多的是高貴的氣息，各種藝術(shù)館、 手工藝館和葡萄園、 草莓園，美麗的沙灘，湛藍(lán)的海水，可愛(ài)的動(dòng)物，展現(xiàn)的是澳洲纖細(xì)，優(yōu)雅，迷人的一面。燦爛的陽(yáng)光下，保證你游得雅致，游得舒暢。

除了目的地吸引力描述外，廣告正文中還包括澳洲旅游產(chǎn)品的推介。旅游產(chǎn)品推介包括產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)品特色說(shuō)明三部分內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的標(biāo)題往往與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，例如以“澳洲新游記，大堡礁魅力盡顯現(xiàn)”為標(biāo)題的廣告中，旅游產(chǎn)品的標(biāo)題為“澳洲新玩意八天”和“澳洲大堡礁完美假期八天/十天”。在旅游產(chǎn)品的推介中注重點(diǎn)與面的結(jié)合，不采用傳統(tǒng)的“目錄式”旅游廣告，而采用在眾多線路中只選擇幾條重點(diǎn)線路列出，用“精彩推介”“創(chuàng)意推出”等字眼帶出進(jìn)行重點(diǎn)推介的方式，在產(chǎn)品標(biāo)題中頻繁使用“全”“新”和與特種游相關(guān)的字眼，而將其他線路略去，用“另有多條澳洲旅游線路供選擇，請(qǐng)咨詢XX”等話語(yǔ)帶過(guò)，做到重點(diǎn)突出，避免了傳統(tǒng)“目錄式”廣告因“多而全”的產(chǎn)品推價(jià)方式及平均用力而在有限的廣告版面中分散注意力的弱點(diǎn)。

本文將旅游目的地吸引力和旅游產(chǎn)品兩部分內(nèi)容相結(jié)合共同構(gòu)成旅游廣告正文的模式歸結(jié)為“形象+產(chǎn)品”的聯(lián)合內(nèi)容模式，它不僅通過(guò)對(duì)目的地吸引力的形象宣傳激發(fā)受眾對(duì)澳大利亞的旅游欲望，還將旅游線路產(chǎn)品及其報(bào)名旅行社的電話地址一起宣傳，不僅刺激你有想買的沖動(dòng)，還直接告訴你購(gòu)買的價(jià)格和方式，一步到位地將受眾推向具體的購(gòu)買行為。

(四)澳洲旅游廣告的圖片應(yīng)用

廣告是圖片的藝術(shù)，印刷廣告更強(qiáng)調(diào)使用圖片來(lái)說(shuō)話，因此，畫面是廣告的主體部分，它可以將產(chǎn)品及其他信息真實(shí)、形象地傳播給廣大消費(fèi)者。旅游廣告的畫面運(yùn)用顏色、 圖片等滿足消費(fèi)者的心理需求[8]。

本文對(duì)國(guó)外旅游廣告圖片的分析，主要以廣告中除了文字和旅游局或旅游公司標(biāo)志(LOGO)外的全部照片作為圖片分析的對(duì)象。通過(guò)以澳洲旅游廣告為例對(duì)廣告中的圖片分析，發(fā)現(xiàn)在圖片應(yīng)用形式上，26則澳洲旅游廣告全部采用多圖片拼貼的方式。所謂多圖片拼貼式，指的是廣告中包含兩張或兩張以上不是一次性拍攝的圖片[9]。

澳洲旅游廣告使用的圖片內(nèi)容可以劃分2類： 一類以旅游目的地吸引物為主，包括當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c(diǎn)的圖片，當(dāng)?shù)刂膭?dòng)植物例如袋鼠、 樹(shù)熊等的圖片，目的地的居民圖片，以及雖有游客但游客僅作為背景的風(fēng)光圖片。這些圖片所起的作用主要是向消費(fèi)者在視覺(jué)的方式介紹澳洲美麗的自然風(fēng)光，利用消費(fèi)者對(duì)美麗的追求的心理特征，來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)旅游目的地美麗事物向往的心理感受。另一類則以游客傳導(dǎo)為主，這類圖片主要的訴求特點(diǎn)是把游客在澳洲旅游的愉快經(jīng)歷和享受經(jīng)歷展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的共鳴與認(rèn)同感，從而激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在26則廣告中共采用了78張圖片，其中以旅游目的地吸引物為主的圖片共38張，占48.7%，以游客為主的圖片共40張，占51.3%，這說(shuō)明在澳洲旅游廣告訴求中，不僅強(qiáng)調(diào)目的地的風(fēng)光，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)游客體驗(yàn)，這一分析結(jié)果與對(duì)澳洲旅游廣告標(biāo)題的分析結(jié)果相吻合。

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