Fiona

當前,在衛(wèi)視紛繁復雜、競爭激烈的市場中,經(jīng)濟實力并不發(fā)達的省級衛(wèi)視、地方衛(wèi)視要生存與發(fā)展,靠的只有創(chuàng)新與突破。無論經(jīng)濟還是資源相對薄弱的貴州衛(wèi)視,在2010年取得28省網(wǎng)排名第四,35中心城市網(wǎng)排名第八,全國覆蓋人口達7.86億,連續(xù)三年收視率增長超過20%以上,增幅位居省級衛(wèi)視前三的驕人成績,原因何在?

價值升級為客戶提供更具性價比的傳播平臺

唯有創(chuàng)新才能發(fā)展,據(jù)貴州電視臺負責人介紹,2011年貴州衛(wèi)視在節(jié)目內(nèi)容上進行大膽升級創(chuàng)新,周一至周日晚間將播出情感類、法制類、綜藝娛樂類欄目共計12檔,其中《人生》、《論道》、《真相》、《取證》等品牌欄目已經(jīng)取得全國性影響力,多期節(jié)目排名全國省級衛(wèi)視第一,其傳播力得到眾多廣告主的認可。可以說貴州衛(wèi)視近年來通過不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念,創(chuàng)新運營模式,憑借著自辦的綜藝欄目和電視劇兩大王牌,在央視和其他省級衛(wèi)視以及地面頻道的夾縫中,艱難地走出了一條獨具特色的發(fā)展道路。

建立以客戶為核心的理念與服務體系

貴州衛(wèi)視根據(jù)不同客戶的個性化需求,建立了一整套分層級的動態(tài)客戶服務體系,首先在服務內(nèi)容上實現(xiàn)了多元化,服務項目除了常規(guī)的媒介投放與執(zhí)行,還涵蓋了前端的媒介策劃、后端的投放效果反饋報告等多個層面,并且還可以根據(jù)客戶需求推出量身定制的個性化欄目,同時整合媒體與客戶的資源,采取線上線下多渠道的全方位推廣模式,將頻道的欄目信息和企業(yè)品牌信息,在各自的傳播渠道中進行宣傳,并且結(jié)合一系列的促銷活動、公益活動,從而達到相輔相承,互相增強曝光度的效果。

其次,從服務質(zhì)量上實現(xiàn)了精細化,不但及時提供詳實而準確的投放報告,而且與客戶相關(guān)的各類行業(yè)與媒介信息也第一時間反饋回來,并且通過組織客戶溝通會、上門拜訪、電話聯(lián)絡等多種形式,建立了制度化的客戶溝通與協(xié)調(diào)機制。

貴州衛(wèi)視開創(chuàng)了省級衛(wèi)視中向客戶實現(xiàn)收視承諾的先河,承諾頻道在每月在35中心城市網(wǎng)晚間黃金時段(19:30—23:00)所有省級衛(wèi)視排名中不低于12位,若收視排名每下降一位,廣告執(zhí)行價格降低10%,并在下月支付廣告費用時直接扣除,這使得客戶的投資風險系數(shù)降到了最低。

以價值傳播理念打造媒體經(jīng)營高地

貴州衛(wèi)視深耕西南,輻射全國的發(fā)展戰(zhàn)略,提出了打造西南區(qū)域黃金衛(wèi)視的概念。在整個西南區(qū)域,貴州衛(wèi)視上半年收視達到1.36%,也位列第一,可以說貴州衛(wèi)視已經(jīng)成為客戶在西南區(qū)域進行媒介投放的第一選擇,實現(xiàn)了電視媒體的區(qū)域價值。

廣告的唯一目標是實現(xiàn)銷售,不同的觀眾人群與結(jié)構(gòu)對銷售的拉動能力存在著巨大的差異性。貴州衛(wèi)視無論是欄目設(shè)置還是節(jié)目編排上,確定高價值收視人群最大化的原則,開展了“品牌欄目的價值倍增”戰(zhàn)略,原有的優(yōu)勢欄目《黃金劇場》不但收視再創(chuàng)新高,上半年收視同比增長49%,而且電視劇類型更為豐富,適合更多的品類客戶投放與選擇。《人生》欄目社會中堅層收視增長66%,家庭主婦收視增長更是高達85%,2010年上半年同時段內(nèi)位居25——50歲女性的收視亞軍,僅列于湖南衛(wèi)視之后。另一王牌欄目《論道》,社會中堅層收視也增長29%,在核心人群的收視率關(guān)注提升的情況下,整體宣傳效應得到了較大提高,期收視率發(fā)展抬頭趨勢明顯。電視媒體的受眾人群價值得以體現(xiàn)。