劉海喚

(華南師范大學南海校區(qū)體育教研室，廣東廣州 510631)

人文體育與城市形象塑造的關系
——以廣州舉辦亞運會為例

劉海喚

(華南師范大學南海校區(qū)體育教研室，廣東廣州 510631)

在現代社會，人文體育的發(fā)展與城市形象的塑造有著密切聯系。人文體育包含的各個元素，即體育元素、文化宣傳、公共管理和體育賽事對現代城市形象的提升都有著積極的作用。廣州舉辦亞運會是對人文體育的一次實踐，同時也是提升自身形象的重要契機。通過人文體育塑造廣州城市形象有利于擴大廣州城市品牌的國際影響;有利于提高廣州城市居民的文明素質;有利于創(chuàng)建廣州城市管理的良性環(huán)境;有利于傳播廣州城市文化的優(yōu)秀傳統。

人文體育;亞運會;廣州;城市形象

體育與人文精神是分不開的，人文體育傳播人文關懷，促進競技體育的文明發(fā)展，同時對于傳播優(yōu)秀文化有著重要作用?，F代社會，體育越來越受人們重視，體育賽事越來越成為展現舉辦國家和城市的優(yōu)良窗口，因此，運用人文體育推動城市形象的發(fā)展顯得越具有時代意義。廣州亞運會也提出人文亞運辦賽理念，這是通過人文體育提升城市形象的一次很好的實踐。

人文體育首先作為一種體育理念，強調在體育鍛煉和體育競技中促進個體身心的健康發(fā)展;其次，人文體育是一種生活哲學，它體現了對如何“做人”的人性關懷，它發(fā)展的宗旨是促進人的自由全面發(fā)展，使人更美好地生活，體現人的最高價值;最后，人文體育承載著傳播人類優(yōu)秀文化傳統的使命，在促進人的發(fā)展同時也促進人類自身文化的發(fā)展，同時凝結社會的文明風氣，傳播體育精神。因此，人文體育是一種把體育與人文結合在一起的運動理念和文化理念，既在體育健身中注意對真、善、美的追求，也在人文精神的支持下更好地鍛煉個體體魄，實現人的自由全面發(fā)展。

城市形象是一座城市的歷史文化底蘊和經濟社會發(fā)展水平的綜合反映，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統、經濟發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風貌等多方面要素在公眾頭腦中形成的總體印象。良好的城市形象，不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時能形成一種強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、吸引投資與旅游者的“金字招牌”，可以把無形的精神財富轉化為有形的物質財富。因此，世界上許多城市都非常注重城市形象宣傳，注重開發(fā)利用這筆無形資產。在亞運會的舉辦過程，人文體育的精神將滲透到廣州城市的各個空間，對于廣州城市形象的提升有著重要意義。

1 人文體育各元素與城市形象提升的關系

從城市形象研究人文體育，可將構成人文體育的要素分為體育元素、文化宣傳、公關活動及體育賽事四方面。城市形象得益于人們獲取信息后對一個城市所形成的印象，這種印象可能與該城市的現實相吻合，也可能相去甚遠，這取決于他們所聽到、看到和接觸到的信息。人文體育各構成元素在不同層面向人們透露出不同的信息，其對城市形象的提升有著密切關系，具體如下:

1.1 體育元素與城市形象的提升

體育元素能在現代社會極大的提升城市的知名度是因為人們對體育的關注度越來越大，通過舉辦大型的體育賽事能夠吸引世界更多的人認識所在的城市，也可以豐富城市形象和空間內涵。在國外通過體育賽事的舉辦推動城市形象發(fā)展的著名案例如巴塞羅那與奧運會體育賽事的成功結合使該城市一舉成為國際知名城市，國內如上海的網球大師賽、F1，青島、大連的足球，這些體育賽事活動無不推動著城市整體形象的傳播。

此外，“體育擁有改變世界的力量”，傳統文化難以短期內改變城市形象和內涵，但是體育作為一種靈活的元素可以通過合理的規(guī)劃實施導入到城市宣傳體系中，通過精心的宣傳推廣即可達到增加城市活力與親和力的目的，更有助于增強城市的包容性，這樣有助于提升城市的活力、有助于增加城市的多元文化內涵。

1.2 文化宣傳與城市形象的提升

文化是城市的靈魂，體現了城市的基本品位，是城市凝聚力、吸引力和市民精神風貌的集中體現。城市形象是歷史文化的沉積、更應當是對歷史文化的弘揚，是現代化與優(yōu)秀傳統實現最佳結合的典范。加強對外文化宣傳工作在提升城市品位，樹立城市形象，營造良好輿論環(huán)境，擴大對外開放、加快城市發(fā)展等方面具有極為重要的作用。

1.3 公關活動與城市形象的提升

一個城市經濟和文化的繁榮與發(fā)展，在很大程度上取決于它的知名度和吸引力，城市公關是提高城市知名度，增強城市吸引力的有效手段。每個城市都有自然，歷史和人文方面的特質，如同產品和服務的品牌一樣，而事件推廣正是在城市公關活動中最常見、形式也最多的一種，其主要形式有會議、賽事、節(jié)慶、媒介包裝等。如提起上海，人們就會想到亞太經合組織會議(APEC)，上海合作組織會議(SCO)以及世博會;而說起廣州，人們會想到廣交會;提起哈爾濱就會想到冰雪節(jié)。這些以舉辦地命名的城市形象推動活動讓人們在感受其城市風貌、文化氣息的同時也在全球范圍內擴大了該城市的知名度。

城市公關要能夠真正成功地提升城市形象不僅需要媒體通過輿論傳播對民眾進行觀念引導，更需要政府通過有規(guī)劃的活動去專門組織推動和實踐。政府要充分動員社會各方面的力量參與到城市公共關系工作的建設中，使民眾有更多的參與機會，發(fā)揮民眾的智慧，讓人們在活動中增強對城市品牌的認同感和信任度從而增強城市品牌的凝聚力。通過公關活動來積極組織和舉辦各種城市形象推廣活動，既可以突出城市特色，為所在城市找到一個精準定位，又可以把一個充滿活力和文化底蘊深厚的城市展現給世人。

1.4 體育賽事與城市形象的提升

大型體育賽事對于舉辦城市的影響是非常巨大的，但是并不是所有城市都有機會承辦大型體育賽事，因此這樣的資源是稀有的。亞運會是塑造積極和正面的國家形象的重要契機。從國際上歷屆亞運會的發(fā)展歷程看，亞運會會使一些默默無聞的城市成為全世界媒體和民眾關注的焦點，雖然亞運會舉辦的時間不長，但是，亞運會舉辦城市向世界傳遞的信息已經遠遠超出了體育的范疇，浸透到了政治、經濟、社會和人文等各個方面。

廣州舉辦亞運會將使廣州成為世界矚目的焦點，它將如同一個巨大的引擎推動廣東、廣州經濟、社會和文化的更快騰飛，為廣東、廣州提供一次難得的歷史機遇。是向亞洲各國、向全世界展示廣東改革開放以來所取得的輝煌成就，讓廣州與亞洲乃至世界的聯系更加緊密，促使廣州大踏步走向世界，也使世界更全面、更深刻地認識廣州，進一步提升廣州的國際知名度，全方位樹立廣州世界大都市形象。

2 人文體育對塑造城市形象的意義

提升城市形象，打造城市品牌是一件系統工程，涉及方方面面的工作，國內外不少城市都進行過成功的嘗試，取得了很好的效果。其中舉辦大型經濟、文化、體育活動對提升城市形象具有很大的促進作用，正如邁克爾?霍爾在《重大活動與城市形象重塑戰(zhàn)略》一書中指出的那樣:重大活動本身是一種機制，它能夠使城市“商品化”，起到吸引投資，增加就業(yè)和游客數量的作用;它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導居民表達對城市的一致認可。大型體育賽事，特別是國際性的體育運動會，其影響力已遠遠超出了競技體育本身，而成為一場文化盛宴和推進城市社會經濟發(fā)展的“加速器”，是城市對外加強交流，對內增強凝聚力的重要平臺，也是城市展示自身形象、擴大影響力的難得契機。因此，廣州利用如果能成功舉辦這次人文亞運將對廣州城市形象的提升具有重要意義。

2.1 有利于擴大廣州城市品牌的國際影響

城市品牌是人們對一座城市的整體認識，是城市的性質、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形總和，同時也是目標受眾對城市產生清晰、明確的印象和美好的聯想”，如在人們的心目中，巴黎是‘時尚之都’、維也納是‘音樂之都’、威尼斯是‘浪漫水都’、香港是‘動感之都’、大連是‘浪漫之都’……這一個個響亮的城市品牌，個性鮮明，代表著這座城市獨特的競爭力。

廣州是中國歷史名城，同時是廣東的經濟文化中心，其城市品牌應是“歷史文化名城和現代商業(yè)之都”。為了奠定廣州作為亞太地區(qū)區(qū)域性國際化大都市的戰(zhàn)略地位，廣州需要進一步擴大城市的國際影響。北京成功奪得2008年奧運會主辦權后，迎來了邁向國際化和確立城市競爭優(yōu)勢的空前機遇，城市現代化水平迅速提升，從而大大加快了北京躋身現代化國際大都市的步伐。廣州也應利用本次亞運契機，把自身的城市品牌推向國際市場。

經過初步估算，到2010年，亞運會的總投資將高達2200億元人民幣，預計2010年廣州亞運會其規(guī)模將是1990年北京亞運會的2倍多，初定41個比賽項目，比賽和練習場館88座，40多個國家和地區(qū)11000多名運動員將參加比賽，亞運會的教練員和各國、地區(qū)體育官員將超過10000人。采訪比賽的記者和媒體人員將超過7000人，運動會工作人員將達到50000人以上。①可見，廣州市政府將以2008年北京奧運會的高標準辦出亞運史上最輝煌的一頁。如果廣州能很好地利用這個向世界展示自身城市魅力的機會，將廣州城市獨特的文化魅力和城市品牌廣加宣傳，那么世界人民在關注亞運會的同時也會進一步了解和關注廣州城市形象，從而使廣州的國際影響進一步擴大。

2.2 有利于提高廣州城市居民的文明素質

在廣州亞運會籌辦期間，廣州政府號召廣州市民全員參與亞運會，以主人翁的心態(tài)建設廣州，當好東道主，通過各種各樣的活動培養(yǎng)公民“爭當好市民、共創(chuàng)文明城”的責任感和使命感以及文明禮貌、熱情待客、遵守社會公德等優(yōu)良品質。如廣州開展“亞運廣州行”鄰居日目的就是動員廣大市民積極參與“鄰里一家親”活動，通過大家走出家門，一起參與活動來互相認識，增進友愛;另外，為了傳播嶺南文化，廣州亞運會主辦方還發(fā)動廣州市民為亞運會會徽、會歌、吉祥物等標志出謀獻策，最終在民間征集并確定本次亞運會的各項標志，在這個過程中，不僅亞運會主辦方通過集思廣益創(chuàng)作了最好的亞運會標志，并且廣州市民也在活動的參與中以學習了解亞運會標志的方式進一步認識和了解嶺南文化、提升自身文化素養(yǎng);再如，亞運會的舉辦需要眾多志愿者的積極參與和奉獻，目前，廣州亞運會志愿者貯備已超過84萬人，95.7%的受訪市民希望成為亞運志愿者，這些志愿者在為亞運會舉辦的服務和奉獻中，將進一步提升自己的公民素養(yǎng)和道德品質;還有廣州市民為了迎接亞運會的到來，都紛紛由自身出發(fā)，響應亞運會主辦方的號召，改善自身的生活習慣，業(yè)余甚至學習英語等等，盡自己一份力為亞運會增添一份光彩。以上這些都說明了通過廣州通過亞運會，調動了廣大市民提升自身素質的熱情，使整體公民素質有所上升，這將給來到廣州的旅客留下良好印象。

2.3 有利于創(chuàng)建廣州城市管理的良性環(huán)境

舉辦亞運會是對一個城市綜合環(huán)境的檢驗，同時也給城市進一步完善城市管理提供良機。為創(chuàng)設一個良好的城市環(huán)境迎接亞運會的到來，廣州政府在廣州城市環(huán)境的規(guī)劃和管理上投入了更多的人力和財力，經過科學規(guī)劃，現在廣州城市的交通、生態(tài)、人文景觀等各方面條件都有所改善。

首先，亞運會推動廣州城市規(guī)劃發(fā)展，亞運會的舉辦需要足夠的運動場館配套建成，目前多個亞運場館均已在建設或建成了，這些場館不僅是為了此次亞運會的召開，在亞運會結束也將繼續(xù)發(fā)揮作用，不僅可以吸引更多的體育賽事也可以為廣州居民運動提供良好的環(huán)境。更重要的是芳村、白云區(qū)和大學城等幾個體育場館的建設還有可能帶動周邊地區(qū)的進一步開發(fā)和發(fā)展，幫助實現廣州“南拓、北優(yōu)、東進、西聯”的城市規(guī)劃目標。

其次，亞運會推動了廣州城市污染的治理，如亞運會的舉辦推動了對珠江污染的治理力度，前不久，廣佛兩市市長還帶領廣州市民同游珠江享受治理成果。

再次，亞運會推動了廣州城市交通系統的改良，如目前第一期快速公交(BRT)項目正在中山大道測試建設，而番禺也將在今年下半年細化廣州鐵路新客站、亞運城等重點區(qū)域的設計工作，以區(qū)內漢溪大道、迎賓路、清河路等主干道為試驗路線，探索實施快速公交(BRT)項目，這些項目都在一定程度上能緩解亞運會期間的交通高峰，同時也將進一步健全廣州城市交通系統并在以后的城市交通中發(fā)揮作用。

最后，亞運會推動了廣州城市旅游人文環(huán)境改善，廣州新城中心位于大珠三角的幾何中心，與整個大珠三角均能形成便捷的聯系，與海鷗島生態(tài)旅游區(qū)、蓮花山風景名勝區(qū)、沙灣水道、大虎山、虎門炮臺遺跡、龍穴島鳥類保護區(qū)、嶺南水鄉(xiāng)等富有歷史文化內涵和自然風光的文化旅游資源一起構成廣州南部發(fā)展區(qū)，亞運會場館的建設將與這一片旅游區(qū)域連成一片，進一步豐富廣州的旅游文化資源，對外宣傳介紹廣州茶點文化及廣州四大名園等風景名勝，渲染獨具特色的嶺南文化氛圍。

2.4 有利于傳播廣州城市文化的優(yōu)秀傳統

廣州是中國的歷史名城，獨特的百越文化底蘊和海洋文化特征，加上與中原文化、海外西方文化的不斷交流、融合，使廣州在文化形態(tài)上呈現出多元化的特點，形成了包容、開放、務實、進取、重商遠儒、敢為人先的城市文化品格，并形成了鮮明的語言、風俗、飲食和建筑文化特色，成為嶺南文化的典型代表。因此，利用亞運契機向世界介紹廣州的歷史文化特色，是塑造廣州城市形象的首要任務。

從2004年獲得第16屆亞運會主辦權起，廣州就開始把嶺南文化植入亞運會:靈感得益于千年“五羊傳說”的由五只卡通小羊組成的吉祥物、由廣州城標“五羊”與亞運圣火融合而成的會徽、由五羊圣火火苗轉化成代表56個體育項目圖標的“火人”、有粵劇花旦臉譜韻味的文化活動標志……精明的廣州人把亞運會當作向外界展示自己文化底蘊的最好舞臺。而在亞運場館的設計上，嶺南文化風格更是表現得淋漓盡致:亞運城綜合體育館的“飄逸彩帶”設計構思，以流動線條展現嶺南建筑輕靈飄逸的神韻;作為亞運會武術比賽場館的南沙體育館則結合廣東地區(qū)海洋文化特征，以富有肌理變化的“海螺”外殼作為造型設計的靈感來源，其外殼的九個曲面單元片片層疊，分為南北兩組以比賽大廳圓心為中心呈螺旋放射狀展開，隱喻中國武術“陰陽俱合，天人合一”的境界。在廣州，市民傳唱的亞運歌曲中飄著濃厚的粵曲韻味、精心打造的亞運餐飲也盡情展示“廣東早茶”的美味……這都是人文亞運為嶺南文化的傳播帶來的良好宣傳途徑，亞運發(fā)展了，嶺南文化也得到了傳頌和發(fā)展。

人文體育是體育與文化與人的發(fā)展的良性結合，城市是現代人生存和發(fā)展的重要空間，促進人文體育的發(fā)展也在一定程度上推動城市形象的提升。人文亞運的成功舉辦將會很好的提升廣州城市形象，在現實中證明人文體育對提升城市形象的意義。

［1］王武生，曾小武，黃為根.2010年亞運會對廣州城市發(fā)展的影響［J］.軍事體育進修學院學報，2007(1)

［2］玄穎雙，潘少梅.廣州城市文化與當代藝術［J］.廣州大學學報(社會科學版)，2009(2)

［3］李文翎，劉洪杰.廣州城市形象的文化推進［J］.熱帶地理，2002(1)

［4］李建軍.關于2010年廣州亞運會人文環(huán)境的思考［J］.廣東教育學院學報，2008(1)

［5］唐孝祥.試論近代嶺南文化的基本精神［J］.華南理工大學學報(社會科學版)，2003，5(1)

The Connection between People-oriented Sports Culture and City Image——Take Guangzhou as example

LIU Hai-huang
(Physical Education Teaching and Research Group of Nanhai Campus，South China Normal University，Guangzhou 510631，China)

City image now has a closer connection to the development of people-oriented sports culture in modern time.All the elements of people-oriented sports culture including cultural publicity，public administration and sports event have a great effect on city image.The 16th Asian Sports Games，a great regional sports event，which will be held in Guangzhou in 2010，is a golden opportunity for Guangzhou to perfect its city image.Taking further study on how to perfect Guangzhou’s city image will definitely help to increase Guangzhou’s influence，to upgrade the civilization of Guangzhou citizenship，to establish a good environment for city management and to diffuse people-oriented sports culture and Lingnan Culture.

people-oriented sports;Asian Games;Guangzhou;city image

G80

A

1007-323X(2010)05-0037-04

2010-08-05

劉海喚(1980-)女，廣東湛江人，碩士研究生

研究方向:大學公共體育課教學