伍 慶 董曼虹

傳統(tǒng)的全球價值鏈理論圍繞著商品實物的生產(chǎn)和銷售展開，價值可以區(qū)分為功能價值與符號價值，從牛仔褲的演變案例可以看出，牛仔褲正是因其核心價值從功能價值轉(zhuǎn)變?yōu)榉杻r值，而成為風(fēng)靡全球的時尚商品。根據(jù)商品中兩種不同價值的生產(chǎn)過程，價值鏈也可以分解為功能價值鏈和符號價值鏈。在全球化的背景下，雙重價值鏈有著不同的作用和運作邏輯，并在全球范圍內(nèi)進行再配置，這對我國的產(chǎn)業(yè)升級帶來有益的啟示。

一、雙重價值鏈的特點與全球性再配置

商品的生產(chǎn)，既包括了作為功能價值的商品實物的生產(chǎn)，也包括了作為符號價值的商品意義的生產(chǎn)，這兩種價值的生產(chǎn)分別在雙重的價值鏈中獨立完成。

（一）符號價值鏈與功能價值鏈相互獨立運作，可以進行多種變化組合

某一類商品共同擁有特定的符號意義往往是社會文化傳統(tǒng)中慢慢沉淀的結(jié)果，需要漫長的過程。但是，在商品化的社會中，符號價值可以被人為地生產(chǎn)出來，并迅速地傳播，甚至也可能迅速地消亡。品牌這種特殊的商品化符號就是典型，品牌符號價值的生產(chǎn)已經(jīng)有了一套成熟的商業(yè)化模式，通過廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動、明星代言、渠道傳播等等活動，特定符號價值通固化在特定的品牌上。

在傳統(tǒng)的價值鏈理論中，價值鏈的活動圍繞著實物商品而展開。創(chuàng)意設(shè)計、廣告、營銷、傳播等活動都只是商品實體生產(chǎn)過程中輔助環(huán)節(jié)，品牌附屬于商品實體，其運作也只是為了幫助實現(xiàn)商品的銷售而已。但是，在今天以品牌為核心的各種符號，完全可以脫離商品的實物的生產(chǎn)而在符號價值鏈條中獨立運作和生產(chǎn)。符號價值鏈與功能價值鏈可以相互分離，它們有著不同的作用，各自也按照不同的邏輯來運行。經(jīng)過符號價值鏈所生產(chǎn)出來的品牌，獲得了特定的符號意義，這是超越具體商品功能屬性的符號化，可以與商品的實體屬性沒有具體的聯(lián)系，而純粹是品牌這個符號的運作。比如，迪斯尼公司將米老鼠的形象和品牌特許給生產(chǎn)商，出現(xiàn)在襯衣、鞋子、皮包等等各種商品上，它們都不需要實際介入商品的生產(chǎn)過程，而只需要專注于這些特定的符號的創(chuàng)意和運作就夠了。同一條代工的生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，貼上這些品牌的標(biāo)簽之后，與沒有標(biāo)簽的同樣商品在售價上可以有天壤之別。

（二）從功能價值鏈主導(dǎo)向符號價值鏈主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的趨勢

生產(chǎn)者驅(qū)動或者購買者驅(qū)動價值鏈之間動力機制的差異，正是與商品的核心價值的差異相對應(yīng)的。一般來說，對于核心價值是高功能價值的商品，生產(chǎn)者在創(chuàng)新功能價值方面起著關(guān)鍵性的作用；而對于核心價值在高符號價值的商品來說，購買者在整個價值鏈中更掌握主導(dǎo)地位。

在個人電腦、手機等消費電子行業(yè)中，出現(xiàn)了價值鏈由生產(chǎn)者驅(qū)動向購買者驅(qū)動轉(zhuǎn)變的趨勢，原因就在于消費者不僅僅看重產(chǎn)品的功能價值，開始更關(guān)注產(chǎn)品中時尚、身份等符號價值，于是符號價值鏈取代功能價值鏈而主導(dǎo)了整個價值鏈。各個廠商功能價值鏈所生產(chǎn)的功能價值相差無幾，甚至都是從同一家代工工廠中出品的，而各個廠商只有轉(zhuǎn)向符號價值鏈的運作，才能爭取樹立與競爭者的差異。

隨著發(fā)展中國家的技術(shù)進步和生產(chǎn)水平的提高，在服裝、玩具、家用電器等具有購買者驅(qū)動價值鏈特征的行業(yè)在發(fā)展中國家的功能價值鏈已經(jīng)達到甚至超過發(fā)達國家的水平，而同時具有成本更低的優(yōu)勢。在這些行業(yè)中，發(fā)達國家紛紛將競爭優(yōu)勢集中到符號價值鏈上來，而把功能價值鏈轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家去，形成了全球范圍內(nèi)的新分工格局。

（三）在全球化不斷深化的背景下，價值鏈中功能價值鏈與符號價值鏈不斷在全球空間中進行再配置

從20世紀(jì)70年代中期開始出現(xiàn)的品牌營銷商，完全剝離了商品實物生產(chǎn)而專注于品牌的運營。典型的企業(yè)如耐克，他們的采購一直在海外。鑒于海外的協(xié)約承包生產(chǎn)商有足夠的能力管理生產(chǎn)流程的所有方面，品牌營銷商將功能價值鏈完整地轉(zhuǎn)移出去，將競爭邊緣限制功能價值鏈和符號價值鏈之間的邊緣上。

貝爾和格雷菲研究了美國的服裝產(chǎn)業(yè)商品鏈向墨西哥轉(zhuǎn)移的案例，他們對墨西哥接受美國服裝尤其是牛仔服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的中心之一托雷翁進行了深入的考察，在上世紀(jì)九十年代初的時候，美國的服裝企業(yè)最開始只是將耗費人力最多的加工組裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到托雷翁，進入2000年后，除了設(shè)計、營銷和零售等活動，其他與生產(chǎn)有關(guān)的環(huán)節(jié)全部在托雷翁出現(xiàn)。事實上，這正是隨著全球化的深入，價值鏈在全球的再配置，美國服裝業(yè)將商品實物生產(chǎn)的功能價值鏈的向外轉(zhuǎn)移，但是符號價值鏈仍然被美國的品牌商控制在自己手中。

雙重價值鏈的分工與再配置，也是其他服裝行業(yè)以及雙重價值鏈特征明顯的行業(yè)的特征。發(fā)達國家仍然壟斷著符號價值鏈，而把大部分同質(zhì)性高的功能價值鏈轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家來。這使得發(fā)展中國在產(chǎn)業(yè)升級時，更要面對從功能價值鏈向符號價值鏈升級的挑戰(zhàn)。

二、從功能價值到符號價值：以牛仔褲的演變?yōu)槔?/p>

牛仔褲最初是為美國西部淘金的礦工而設(shè)計制作的，在早期作為工裝褲的功能價值得到充分的強調(diào)，它耐磨、耐撕扯、耐洗，是從事粗重體力勞動的首選服裝。但是一百多年后的今天，牛仔褲成為了時尚界的寵兒，無論政客、明星、學(xué)生、主婦都穿著牛仔褲出現(xiàn)在生活中的大多數(shù)場合，其彰顯青春活力、奔放性感的符號價值早就超越了耐磨耐撕扯的功能價值。

（一）作為工裝褲的牛仔褲：滿足勞動工人的功能需要

在比較流行的牛仔褲起源傳說中，李維·斯特勞斯（Levi Strauss）十七歲時從德國移民至紐約，加州淘金熱的消息使斯特勞斯于1853年到了三藩市，帶了數(shù)卷營帳及蓬車用的帆布準(zhǔn)備賣給因淘金涌來而迅速增加的居民，但是并不好賣。一位淘金工人告訴他淘金的工作很艱苦，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了。這提醒了斯特勞斯，他把厚帆布送到裁縫匠處縫制成工作褲，向礦工們出售。1853年，第一條日后被稱為“牛仔褲”的帆布工裝褲在施特勞斯手中誕生了，當(dāng)時它被工人們叫做“李維斯工裝褲”。

早期的牛仔褲純粹是為了適應(yīng)重體力勞動工人在惡劣工作環(huán)境中的需要，因此牛仔褲耐磨、耐撕扯的功能成為最大的賣點。斯特勞斯想方設(shè)法改進自己的產(chǎn)品，使自己生產(chǎn)的這種工裝褲更加滿足礦工的需要。為了便于礦工把樣品礦石放進褲袋時不會裂開，在縫線處從原來的線掛改為用金屬撞釘加強固定，之后又在褲子的不同部位加多兩個口袋等。后來，斯特勞斯發(fā)現(xiàn)法國生產(chǎn)的單寧布具有帆布的同等耐磨力，但比帆布柔軟得多，而且更為美觀大方，于是決定用這種新式面料替代帆布。經(jīng)過不斷的革新改進，牛仔褲的特有式樣形成了。

早期的牛仔褲如此強調(diào)結(jié)實耐用，以至于斯特勞斯在用商標(biāo)和廣告宣傳產(chǎn)品時，也緊扣這一點。施特勞斯為公司的工裝褲注冊了一個圖形商標(biāo)，商標(biāo)上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，每匹馬身旁都有一個人在揚鞭催趕。圖形上方寫著:“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”；下方寫著：“撕不開就是撕不開”，意思是這種褲子非常牢固，經(jīng)得起力道極強的撕扯，即使兩匹馬使勁拉也撕不開，甚至今天我們?nèi)匀豢梢栽诶罹S斯牛仔褲上看到這樣的圖形，但再也不是因為撕不開而購買它。

（二）從工裝到時尚：“美國牛仔文化”的神話

在美國西部大開發(fā)的歷程中，牛仔扮演著重要的角色。他們實際上就是騎在馬背上的農(nóng)場工人，工作既沉重又危險，報酬又低。但是，在大量的西部小說和電影的渲染下，塑造了剛毅、粗獷、神勇、善良的牛仔形象，形成了獨特的牛仔文化，牛仔通常穿著的牛仔褲，也被神化為牛仔文化的一個重要符號。牛仔積極樂觀、勤勞勇敢和百折不撓的奮斗精神被認為傳承和再現(xiàn)了北美殖民地早期的開拓精神，因此也被宣傳成美國整個國家民族的精神。

在20世紀(jì)早期的照片和電影中出現(xiàn)的牛仔褲開始脫離原始工裝褲的角色，成為具有鮮明而獨特符號象征意義的服飾代表。后來大量的西部片中，美國好萊塢的男影星們在表現(xiàn)美國西部牧人牛仔生活的影片中穿用了這種褲裝，不僅營造出艱苦、粗獷的生活情調(diào)，還賦予牛仔褲以浪漫男人的形象。從此，牛仔褲走出工裝，演繹為一種時髦的現(xiàn)代服裝模式，并成為20世紀(jì)中葉美國服飾文化的代表。同時，牛仔褲也逐漸從西部走向東部，超越“男性”、“勞動者”、“工作”服裝等等內(nèi)涵，為其他階層的群體接受。

經(jīng)濟危機與第二次世界大戰(zhàn)之間的國家意志與大眾媒體再一次形塑了牛仔褲的“美國性”。美國政府啟動了一項廣泛的攝影計劃，政府措施的成效在攝影展和圖片冊里得到記錄與呈現(xiàn)。在農(nóng)業(yè)安全局的攝影展中，人們看到的是穿著單寧布工作服的農(nóng)場主、農(nóng)工或移民。單寧布在影像中變成了美國的象征，預(yù)示著美國有能力消滅貧困與失業(yè)，對抗社會苦難。而在國家青年局拍攝的圖片中，穿著及腰牛仔服的機車騎士展現(xiàn)出充滿活力、享受消費的典型美國年輕人形象。李維斯生產(chǎn)的單寧布工作服和Levis 501牛仔褲在二戰(zhàn)期間被分發(fā)到美國大兵手里，大批的牛仔褲隨盟軍深入歐洲腹地。戰(zhàn)后士兵返回美國，大量積存牛仔褲在當(dāng)?shù)叵蘖堪l(fā)售，由于這種褲子美觀、實用、耐穿，又價格便宜，所以在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。于是歐洲本地的工作服制造商紛紛爭相仿效美國的原裝貨色，從而使牛仔褲在歐洲各地流行開來。

（三）牛仔褲走向全球：從“青年文化”的符號到全民時裝

20世紀(jì)60-70年代，伴隨著全球性的青年運動浪潮，牛仔褲也通過好萊塢電影與青少年亞文化、性解放等掛鉤，并被引用為革命和反叛的代表形象，尤其是成為嬉皮士（hippies）的寵物。牛仔褲的草根形象深受嬉皮士青年愛戴，正如費斯克所說的，所有的商品都能夠用來構(gòu)建自我身份、社會身份及社會關(guān)系的意義。60年代的學(xué)生運動中，反戰(zhàn)分子和嬉皮士都不約而同地以牛仔褲作為他們的制服，牛仔褲由成為了青年文化的特殊符號。

20世紀(jì)70年代后牛仔褲逐漸從次文化群體的著裝游走至大眾時尚的舞臺。牛仔褲變?yōu)闀r裝主流，更逐步被成年人社會所接受。在大眾媒體提供的想象性享樂中，邊緣的時尚逐漸被平凡的、循規(guī)蹈矩的社會成員熱情接納。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個年齡層性感的服裝，同時也是可以在任何時候穿著它都不會有落伍感覺的“全民時裝”。在費斯克看來，我們無法根據(jù)任何一種重要的社會范疇系統(tǒng)，如性別、階級、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個穿牛仔褲的人。

可以看到，牛仔褲這種商品中存在著功能價值和符號價值兩種消費者所追求的價值。在早期牛仔褲憑借的是耐磨耐撕扯的功能價值，贏得消費者的歡心。而后來隨著牛仔文化、美國精神、青年運動等等文化元素的注入，以及各個品牌的宣傳，牛仔褲的符號價值成為核心價值受到消費者的追捧。今天牛仔褲符號價值的凸顯到了無以復(fù)加的程度，以至于需要用“破”牛仔褲來表達。從功能價值來看，一條完整的牛仔褲足以實現(xiàn)“服裝”的穿著功能，但是從符號價值來看，恰恰是完整的牛仔褲不夠表達作為“符號”的意義，還需要增加一道工序制造出時尚的、吸引人的破洞來，Margiela的破牛仔褲已經(jīng)不是有幾個破洞，而是褲子本身幾乎就是碎布，但是售價卻高達495美元一條，正是符號價值遠遠超越了功能價值的典型案例。

三、雙重價值鏈對我國產(chǎn)業(yè)升級的啟示

根據(jù)雙重價值鏈的分析，我國產(chǎn)業(yè)升級道路并不能將功能價值鏈簡單地轉(zhuǎn)移出去，而是應(yīng)該通過打造提升我們自己所有的符號價值鏈，來拉動整體價值鏈的升級，這是更加具有現(xiàn)實意義的戰(zhàn)略選擇。

（一） 從符號價值鏈的角度認識時尚文化的重要性，理解符號價值鏈在購買驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)中的特殊作用

從牛仔褲發(fā)展的歷程已經(jīng)看到，牛仔褲的特殊符號價值是風(fēng)靡全世界的重要因素，而這既是美國牛仔褲產(chǎn)業(yè)能夠壟斷符號價值鏈時把功能價值鏈轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家的重要因素，也是我國牛仔服裝行業(yè)實現(xiàn)突破的瓶頸。根據(jù)市場調(diào)查公司針對牛仔褲消費者的調(diào)查顯示，消費選擇牛仔褲的首要因素是品牌，目前國內(nèi)品牌對于國外品牌還沒有形成什么強烈的沖擊，在消費者所選擇的牛仔褲品牌中，洋品牌占據(jù)了明顯優(yōu)勢，尤其在青年群體中更加突出，其根源就在于牛仔褲在發(fā)展的歷程中樹立起來的“美國性”或“西方性”的符號價值，國內(nèi)品牌始終未能突破這一點，在其品牌形象與品牌產(chǎn)品之間建立正面而有效的關(guān)聯(lián)。

要看到美國牛仔服裝的符號價值是多年發(fā)展積累沉淀的結(jié)果，也是與美國的電影、娛樂、傳媒、廣告等符號價值鏈的生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展密不可分的。如果不考慮到時尚文化背景下符號價值鏈的支撐作用，單純地要求我們的服裝企業(yè)打造品牌、實現(xiàn)升級是不可能的。嚴格來說，中國并沒有“牛仔”這種類型的人物，也沒有牛仔文化，這種固定的思維方式所體現(xiàn)的符號價值對我國企業(yè)不具備的，也是和整體文化背景脫離的。不過，牛仔服裝已經(jīng)出現(xiàn)了時尚化、休閑化的趨勢，在一百多年的演變發(fā)展中已經(jīng)成為日常著裝，它可以出現(xiàn)在鄉(xiāng)間原野、也可以出現(xiàn)在鬧市街頭、甚至一些公司也越來越放寬員工的著裝，牛仔服也可以出現(xiàn)在辦公桌前。因此，中國的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)升級恰恰是要塑造新的時尚文化，做成“非牛仔”的牛仔服裝。

（二）中心城市加大發(fā)展設(shè)計、廣告、管理咨詢、展示、傳播等符號價值相關(guān)行業(yè)，為產(chǎn)業(yè)升級提供符號價值鏈的支撐

功能價值鏈與符號價值鏈的分工，也以不同區(qū)域聚集的方式體現(xiàn)出來。功能價值鏈會尋找勞動力成本相對較低的地方聚集，但是符號價值鏈所需要的設(shè)計、廣告、咨詢、展示、傳播等現(xiàn)代時尚服務(wù)行業(yè)，卻只能在發(fā)達的中心城市聚集。以珠三角為例，增城新塘、順德均安、中山大涌等地聚集了我國主要的牛仔服裝生產(chǎn)企業(yè)，從功能價值鏈的角度看已經(jīng)非常發(fā)達完善，但是缺少符號價值鏈的有效支撐。

作為珠三角中心城市的廣州在發(fā)展現(xiàn)代時尚服務(wù)業(yè)，形成時尚中心城市方面還存在著很大的不足。廣州的服務(wù)業(yè)盡管已經(jīng)在三大產(chǎn)業(yè)中占比例最高，但仍是以傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為主，為企業(yè)提供支撐作用的服務(wù)，尤其是作為時尚產(chǎn)業(yè)重要內(nèi)容的設(shè)計、傳播、展示、廣告、咨詢、品牌運營等服務(wù)還不夠發(fā)達。廣州與珠三角其他地區(qū)也沒有形成時尚價值鏈－功能價值鏈的良性分工，發(fā)揮好輻射帶動作用，這既制約了廣州的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展和升級，也使得珠三角地區(qū)的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少有力的符號價值鏈支撐。加快廣州等中心城市高端時尚服務(wù)業(yè)的發(fā)展，打造為時尚之都，為周邊牛仔服裝行業(yè)提供全方面的符號價值鏈支撐，推動雙重價值鏈的互動，是產(chǎn)業(yè)升級的必由之路。

（三）挖掘符號價值多元文化內(nèi)涵，運用不同層次的符號價值鏈與功能價值鏈的結(jié)合

市場上高端牛仔品牌主要是國外著名品牌，他們在附加價值上占絕對的優(yōu)勢，消費者的購買忠誠度高，國內(nèi)企業(yè)在相當(dāng)一段時間內(nèi)都很難趕超，這是整體的文化環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐等等眾多因素決定的并不僅僅是企業(yè)自身的實力問題。

但是，符號價值鏈也有不同的層次，可以注意從二線品牌做起，積累符號價值鏈運作的經(jīng)驗。牛仔品牌要不斷滿足時代的需求，跟進時代發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新，這就留給二線品牌一定的機會?，F(xiàn)代的個性消費時代，也會帶給許多二線品牌開拓細分市場，成為小眾冠軍的機會。因此，循序漸進，以打造二線品牌為目標(biāo)，在細分市場上以獨特個性贏得顧客，是國內(nèi)牛仔服裝企業(yè)可以期待的目標(biāo)。在形成符號價值鏈支持功能，運作足夠多的二線品牌后，最終一定會出現(xiàn)具有中國特色和風(fēng)格的牛仔服裝品牌，在世界舞臺上與外國品牌一競高下?！?/p>

參考文獻：

[1]伍慶.消費社會與消費認同[M]. 北京：社科文獻出版社.2009.

[2]Fiske，John. Understanding Popular Culture[M]. Routledge，1991.

[3]坎貝爾. 求新的渴望[A]，羅鋼、王中忱主編.消費文化讀本[C]. 中國社會科學(xué)出版社，2003.

[4]伍慶，董曼虹.“時尚+創(chuàng)意”邁向亞太時尚之都[N].廣州日報2010年8月23日.