◎蔡瑞華（廣西電視臺都市頻道 530022）

2009年4月公布的第6次全國國民閱讀調(diào)查結果顯示，2008年18～70周歲國民圖書閱讀率是49.3%。也就是說，當今中國仍然有超過半數(shù)的成年人在一年中連一本書都沒讀過，而即便是在這僅有的49.3%的人群中，每人每年平均讀書也只有4.72本。[1]這與讀書習慣最好的國家——以色列平均每人每年讀46本書的數(shù)字相差甚遠。國民閱讀率普遍低下是國民文化素質(zhì)下降的一個重要原因，亦是民族氣質(zhì)不高的一個典型表現(xiàn)。

對此，溫總理于2009年2月份在與全國億萬網(wǎng)民在線交流時再次倡導“全民讀書”；在2009年“兩會”上，北京大學教授王余光連續(xù)第六次提出了關于“建立國家閱讀節(jié)”的建議……其實，倡導“讓閱讀成為中國人的日常習慣”，不僅是政府和學者的呼吁，作為大眾傳媒的電視也一直暗暗為此努力著。自1996年中央電視臺開辦《讀書時間》欄目伊始，電視讀書節(jié)目經(jīng)歷過 “千樹萬樹梨花開”的輝煌，終究也逃不過“聊聊落落數(shù)點星”的低谷。截止目前，我國內(nèi)地電視讀書節(jié)目僅5檔，分別為:央視10套《子午書簡》、河北衛(wèi)視《讀書》、北京電視臺8頻道《悅讀會》、北京電視臺3頻道《非常接觸》以及廣西電視臺生活頻道《讀書時分》。[2]

近年來，由于網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，“第四媒體”逐漸躋于大眾傳媒的主流行列，而且各大門戶網(wǎng)站也紛紛設立了讀書頻道，吸引了眾多網(wǎng)民的眼球。特別是豆瓣網(wǎng)的崛起和Web2.0時代的到來，以其互動性、便捷性、發(fā)散性、個性化等種種優(yōu)勢，無可匹敵地獨步天下，直接給電視讀書節(jié)目的收視率造成嚴重的負面影響?！澳┪惶蕴啤钡奈C似乎預示著讀書類節(jié)目“寒冬”的到來。

電視讀書節(jié)目的困境及其原因

遭遇 “寒冬”侵襲的電視讀書節(jié)目，所面臨的困境是不言而喻的。從總體上說，我國內(nèi)地的電視讀書節(jié)目整體低迷，節(jié)目數(shù)量和收視率都不容樂觀；從個體上說，缺乏叫好叫座、有影響力的欄目；從節(jié)目的地域分布上說，北京占據(jù)60%，其他大部分地區(qū)，無論是經(jīng)濟文化發(fā)達區(qū)，還是相對落后的地區(qū)，都是一片空白。因此，分析困境的癥結所在顯得十分必要。

丹尼斯在其《大眾傳播通論》中寫道:“了解節(jié)目就要了解節(jié)目的產(chǎn)生過程”，[3]一檔電視節(jié)目產(chǎn)生的過程也就是其傳播的過程。根據(jù)拉斯韋爾的“5W模式”，一個基本的傳播過程是由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋等5個基本要素構成。電視讀書節(jié)目自然也不例外。那么，目前電視讀書節(jié)目所面臨的困境，可分別從這五方面進行分析。

1.傳播者。單向傳播的電視節(jié)目最直接的傳播者是主持人。一個成功的電視讀書節(jié)目主持人，首先應該具備深厚的學識與修養(yǎng)，這樣才能慧眼識珠，從魚龍混雜的圖書市場上挑出珍品。再者，需要睿智的思想和深刻的見解，才能讀懂作者，啟迪讀者，激勵出思想的火花。另外，“電視特色常常就是與觀眾交談的特色?！盵4]對于電視觀眾來說，極富個人魅力和個性的主持人，無疑對觀眾和讀者具有很大的吸引力。富有個人魅力的主持人健談而風趣，妙語連珠，讓人捧腹，從讀書中體味歡樂；而個性化的主持往往能夠跳出簡單復述書籍具體內(nèi)容的樊籬，加入現(xiàn)代化的時尚元素，調(diào)動起觀眾的情緒，引起“情感共鳴，價值共振”，從而賦予節(jié)目個性化的風格。

但是，目前，優(yōu)秀的電視讀書節(jié)目主持人比較缺乏，個性化主持尚不多見。國內(nèi)的節(jié)目主持人“往往只能按照預定的形式和提綱按部就班，臨場發(fā)揮能力有限，打不開被訪者的心扉，揭不開一些幕后的故事。博學多才、機智靈活、風趣幽默者更是少見，因此思想交流、智慧的碰撞完全成為一句空話”。[5]一言以蔽之，優(yōu)秀和個性化的傳播者缺位，必然會招致收視困境。

2.受傳者。傳播活動的受傳者是傳播的接受者和反應者。傳播者的作用對象，體現(xiàn)的是傳播活動的價值。作為電視讀書節(jié)目的目標群體，觀眾和讀者并不是一種被動的存在，相反，他們可以通過反饋活動來體現(xiàn)讀書節(jié)目的價值并影響其播出?？偟膩碚f，根據(jù)接受學理論，觀眾和讀者按需求不同大致可分為 “學”、“用”、“娛”、“識”四類。由于電視本身就是追求喧鬧和通俗的，更何況在這個 “娛樂至死”（尼爾·波茲曼語）的年代，大多數(shù)電視讀書節(jié)目強調(diào)娛樂性和互動性必定是大勢所趨?；蛟S正是出于這種考慮，目前的電視讀書節(jié)目都擠上了一條單行道，而這條單行道又遠不如“娛樂節(jié)目”這條“快車道”迅捷，那么，它最終會因不倫不類而無人問津。

3.訊息。對于電視讀書節(jié)目來說，訊息是書本的內(nèi)容以及主持人對書本的解讀。華中師范大學新聞傳播系的喻發(fā)勝副教授認為，大凡有價值的節(jié)目訊息都應當與受眾有這樣一種關系:“利益相關、情感共鳴、價值共振”。這一精辟的觀點確實概括了電視節(jié)目訊息必須具備的特征，只有這樣才能贏得觀眾和讀者。那么，實踐中如何選擇這樣的訊息就是一門學問了。筆者認為，應從兩個方面予以考慮:一是節(jié)目本身的定位；二是主持人自身的學識、修養(yǎng)和能力。由于優(yōu)秀主持人的缺乏以及目標群體定位不當，內(nèi)容與訊息必然會偏離觀眾的志趣和讀者的選擇。

4.媒介與反饋。信息時代的新聞媒介主要有兩類:大眾傳播系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)（也稱“傳統(tǒng)媒介”和“新型媒介”）。電視作為大眾傳播媒介，有其影響力、公信力和權威性，但是，“第四媒體”網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，給電視節(jié)目也帶來了不小的沖擊，尤其對電視讀書節(jié)目的打擊幾乎是致命的。早在2002年，新浪網(wǎng)就在門戶網(wǎng)站中率先開辦讀書頻道，之后專門的讀書網(wǎng)站有如雨后春筍般接踵而來，特別是2005年豆瓣網(wǎng)以Web 2.0形式推出的讀書模式迅速占領了網(wǎng)上讀書市場。與電視的單向傳播相比，網(wǎng)絡的反饋更及時、更迅捷、更豐富，涉及范圍更廣，讀者的參與性和互動性更強。這樣一來，以“點（主持人）對面（讀者和觀眾群）”的電視讀書節(jié)目自然在“蛛網(wǎng)式”的豆瓣面前黯然失色。對此，筆者認為，電視讀書節(jié)目的出路在于“取長補短”，學習豆瓣的成功之道，在新舊媒介功能的融合中突出重圍。

豆瓣網(wǎng)及其成功經(jīng)驗

豆瓣是一個基于圖書閱讀、CD唱片、電影進行社會評論的Web系統(tǒng)，支持個性化推薦和協(xié)同推薦、無組織的協(xié)同、自主發(fā)展的社會關系網(wǎng)絡、自底向上的信息分類與聯(lián)系等系統(tǒng)功能。在網(wǎng)絡從Web 1.0革命性地向Web 2.0轉(zhuǎn)變的過程中，豆瓣于2005年應運而生，并且迅速成為Web 2.0世界中的社會性網(wǎng)站的杰出代表。豆瓣在2006年就被“軟件中國”評為最佳的技術應用網(wǎng)站，并且很快在中國讀書類網(wǎng)站中獨占鰲頭。

豆瓣和其他新型的社會性網(wǎng)站的宗旨一樣是開放性、互動性、參與性和社會性的，充分依靠用戶的智慧，[6]同時又有一些獨具特色的地方。筆者看來，豆瓣的成功經(jīng)驗大致有以下幾個方面:

1.以人為本，授權于民。豆瓣鼓勵用戶注冊，建立自己的主頁面，用戶將直接參與網(wǎng)站內(nèi)容層面的構建，并以主體身份參與到各種討論中來。這樣，用戶在豆瓣就變成了成員，而不再僅僅是看客了。豆瓣包括CEO在內(nèi)只有三名正式員工，甚至于在2005年初創(chuàng)時期，楊勃一個人干了近一年。一個人做起一個專業(yè)讀書網(wǎng)站，以門戶網(wǎng)站讀書頻道現(xiàn)有的運作方式來做是完全不可能的，但豆瓣通過授權于民，通過設計程序，建立結構秩序，將用戶資源進行有效整合。在這個平臺上，志趣相投的網(wǎng)友被聚集到一起，產(chǎn)生互動，一些精英，以自身品位形成拉力，吸聚人氣。一個自組織的俱樂部式的讀書網(wǎng)站就這樣奇跡般地做起來了。

2.置頂評論，尊重觀點。豆瓣網(wǎng)頁上，以讀書、電影、音樂三個欄目為例，頁面的主體位置都是用戶評論。那些新的廣受歡迎的評論都是讀者思考的結晶，其中不乏深刻、睿智、充滿人情味和人文關懷的觀點。這種模式必定會拉近與讀者之間的距離，顯得真實而親切，同時還能給讀者一個表達自己、展現(xiàn)自己、挑戰(zhàn)自己的機會，因而必定會受到讀者的熱烈歡迎。

3.同城活動，以虛帶實，以實促虛。

網(wǎng)絡本是虛幻的，但豆瓣通過實實在在的同城活動、實體書店（豆瓣在許多地區(qū)開辦了“豆瓣書店”），促進了讀者之間網(wǎng)上網(wǎng)下的交流和聯(lián)誼。這點是非常有創(chuàng)意的。它不僅拉近了讀者之間的距離，促進了讀者之間的交流，給讀者提供了學習、交友、娛樂的機會和平臺，反過來也提高了豆瓣的影響和知名度，實際上也是一種口碑效應。

4.小眾定位，長尾效應。作為一個網(wǎng)絡社區(qū)，豆瓣并沒有像類似網(wǎng)站那樣，為了增加訪問量，設立積分和升級系統(tǒng)，也沒有大量的圖片，主要的表達方式還是文字和語言。對此，楊勃的解釋是，這些都不是核心的東西，不希望用戶為了積分而“灌水”，不希望互用貼圖而上傳一些亂七八糟的東西，不希望因此而降低了帖子的質(zhì)量和用戶的素質(zhì)，豆瓣需要的是“高質(zhì)量的帖子和高素質(zhì)的用戶”。正因為如此，“豆瓣”顯得有點“陽春白雪”，甚至有人把它比作網(wǎng)絡中的《萬象》。上豆瓣網(wǎng)，我們會發(fā)現(xiàn)很多帖子都很精彩，許多評論都充滿真知灼見。分析認為，豆瓣沒有迎合“低端”用戶，所以其初期的用戶都很“高端”，“高端”用戶通過口碑傳誦，又吸引來新的高端用戶——“小眾”不斷被誘惑，“長尾”不斷被挖掘，豆瓣在資本的催化下終成燎原之勢。

電視讀書節(jié)目的出路與創(chuàng)新

雖然網(wǎng)絡與電視在生存土壤、經(jīng)營模式、傳播方式等方面有著較大差異，但二者之間相互借鑒、相互學習、相互融合都是可行的。同樣是讀書，同樣是經(jīng)營讀者，豆瓣的成功經(jīng)驗給陷入困境的電視讀書節(jié)目提供了很多很好的啟示。

1.小眾的才是大眾的。因為電視讀書節(jié)目的觀眾和讀者按需求不同大致可分為“學”、“用”、“娛”、“識”四類，其中“娛”是“大眾化”的，“用”、“學”、“識”次之?！皧省庇休^大的目標群體，可獲得較好的收視率，卻是一條不倫不類的“單行道”，在純娛樂化的“娛樂節(jié)目”大行其道的今天，甚至是一條“死胡同”。以2004年之前的《讀書時間》為代表的一批電視讀書欄目基本上選擇了“大眾化”的發(fā)展道路，它們大都以圖書市場上為大眾所周知的暢銷書為選題，以當紅的公眾人物為嘉賓，以輕松、熱鬧、搞笑的場面為節(jié)目的主要樣式，力求獲得老百姓的認可。從他們所公布的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，這樣的電視讀書欄目也的確獲得了比較可觀的收視率。然而，電視讀書欄目的大眾化選擇，實際是以“讀書”的名義走娛樂化的道路，這與讀書本身那種追求深層次內(nèi)涵的思維活動是相背離的，與電視讀書欄目所追求的成為電視媒體里思想領地的初衷也是相背離的。事實上，電視讀書欄目創(chuàng)辦之初的受眾定位其實已經(jīng)為自己尋找到了一塊未開墾的而且可以大有作為的廣闊天地，卻迫于一時的壓力反而放棄了自己的特色和初衷來與娛樂性欄目爭奪空間，這顯然是不利于它自身品格的塑造和長遠發(fā)展的。最終，《讀書時間》等要么停播，要么慘淡收場。

豆瓣定位“高端”，所以“小眾”被充分發(fā)掘；同樣，電視讀書節(jié)目可以定位“用”、“學”、“識”等小眾，以期形成品牌而獲得長足發(fā)展。例如，以“用”而言，電視讀書節(jié)目可以針對目前這個“風險社會”危機四伏的狀態(tài)，提供一些實用性、知識性、科普性較強的話題，引導人們閱讀一些防震防火防凍防疾病的書籍。這樣一來，不僅增強了節(jié)目的實用性，也提升了節(jié)目的社會效益和社會責任感。

2.以人為本，尊重各路觀點。其實，與其每次都花費高代價聘請知名的官方專家和當紅的公眾人物作為嘉賓，有時候電視讀書節(jié)目可以更“草根”一些，多請一些普通讀者，多請一些民間學者，這樣既能體現(xiàn)節(jié)目組兼容并包的胸懷，也能讓觀眾和讀者聽到一些不同的聲音。就如同當年楊勃為自己的網(wǎng)站起了一個草根化的名字——“豆瓣”一樣，電視節(jié)目大可以放低姿態(tài)，多傳播一些“草根”的聲音，多傳播一些民間“非主流”的聲音。

3.臺前幕后，讀書交友——可仿效豆瓣的“同城活動”、“實體書店”。豆瓣的美名不僅在網(wǎng)上流傳甚廣，現(xiàn)實生活中，豆瓣的大名也越來越響亮。這得益于觸角越伸越遠的“同城活動”和同名“實體書店”。網(wǎng)上網(wǎng)下，虛實結合，相得益彰，這么一來，豆瓣想不火都難！那么，對于電視讀書節(jié)目來說，主持人那一聲清脆而響亮的 “再見”，同樣不應該成為欄目的休止符！它們大可以利用大眾傳媒廣泛的受眾資源和強有力的號召力，舉辦一些實實在在的活動，建立一些真真切切的設施，鼓勵人們多讀書、多交流、多參與，為提高國民文化素質(zhì)做出應有的貢獻，同時也為自身開辟一條突圍之道。

4.注重社會效益，鑄就文化品牌，立足長遠發(fā)展。電視作為主流大眾傳媒，除了一般的經(jīng)營目標和宣傳目標之外，還有自己的公共性和公益性，即注重節(jié)目的社會效益。電視節(jié)目需注重社會效益的依據(jù)包括三個方面:第一，電視作為主流大眾傳媒，是現(xiàn)代社會不可或缺的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用；第二，電視的信息生產(chǎn)和傳播活動對社會的政治、經(jīng)濟和文化道德具有廣泛而強大的影響，并且這種影響力涉及普遍的社會秩序和社會公共生活；第三，從電視讀書節(jié)目自身的發(fā)展角度來看，通過開展公益性活動和公共性服務，可以提高節(jié)目的知名度和影響力，久而久之，就能鑄就一個廣為人知的文化品牌，一方面可以確保節(jié)目的市場競爭力，另一方面也有利于節(jié)目的長遠發(fā)展。廣西電視臺生活頻道《讀書時分》在這方面就做了很不錯的嘗試。2009年3月15日，《讀書時分》聯(lián)合嘉華綠洲策劃了“易中天南寧之行”大型讀書文化活動，利用名人效應舉辦大型公益演講與電視訪談。此次活動《讀書時分》有效整合了廣西媒體（包過戶外媒體）進行全方位的宣傳，活動宣傳持續(xù)一個多月，盛況空前，出現(xiàn)了易中天演講一票難求景象。由于策劃到位，該活動的系列節(jié)目播出，收視效果位列同一時間前茅。

注 釋:

[1]第6次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布.中國新聞網(wǎng) [N/OL].2009-04-24.http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2009/04-24/1663257.shtml

[2]金山.媒介互融背景下的內(nèi)地電視讀書節(jié)目發(fā)展探究 [J/OL].傳媒中國網(wǎng),2009-12-04.http://www.mediach.com/html/65/n-91465.html

[3][美] 梅爾文·L·德弗勒，埃弗雷特·E·丹尼斯.大眾傳播通論[M].顏建軍、王怡紅等譯.北京:華夏出版社，1989

[4]李愛暉.電視讀書節(jié)目的困境分析與突圍構想 [J].新聞知識，2006（12）

[5]司姣姣.當圖書館遇到豆瓣[J].圖書館雜志，2008（3）

[6]金屏.追求大眾化是電視讀書欄目發(fā)展的一大誤區(qū) [J].編輯之友，2004（3）