一、護(hù)膚品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
　　
　　第一階段(70年代～1982年)：上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
　　以上海家化為代表的上海潤(rùn)膚品／護(hù)膚品品牌在那時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。至今，很多人對(duì)美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。
　　
　　第二階段(1982年～1996年)：跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品牌涇渭分明
　　這段時(shí)期，跨國(guó)品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)護(hù)膚品／潤(rùn)膚品營(yíng)銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時(shí)，安利、雅芳等外國(guó)品牌把直銷模式引入中國(guó)，取得了不小的成績(jī)。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升勢(shì)頭非?？?，而大寶集團(tuán)樹(shù)立的價(jià)廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個(gè)階段，跨國(guó)品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，正面交鋒比較少。
　　
　　第三階段(1996年～2002年)：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍
　　2002年的市場(chǎng)規(guī)模是1982年的200多倍。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品／潤(rùn)膚品的要求不僅僅停留在滋潤(rùn)肌膚上，還出現(xiàn)了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。定位于大眾消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣(mài)點(diǎn)，從功能市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)上突圍。比較成功有小護(hù)士(維他命防曬)、索膚特(木瓜減肥)、丁家宜(一洗白)、珊拉娜(祛痘)、大寶(男士也可以用)等。
　　
　　第四階段(2002年至今)：跨國(guó)品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越
　　2002年以來(lái)，跨國(guó)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌“UP2U”，在成功地推出了中檔品牌“Aupress”之后，開(kāi)始力推中低檔品牌“Za”，歐萊雅歷經(jīng)4年終于擁有“小護(hù)士”。而本土品牌則不滿足于市場(chǎng)份額大、利潤(rùn)卻很小的現(xiàn)狀，希望打入利潤(rùn)巨大的高端市場(chǎng)。如上海家化推出的“佰草集”就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌“蘭歌”的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的“小護(hù)士”品牌被歐萊雅收購(gòu)。
　　
　　二、國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　
　　由于消費(fèi)者注重護(hù)膚品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)十足的外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品廠家紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。
　　功能賣(mài)點(diǎn)定位于大眾消費(fèi)，所以在功能賣(mài)點(diǎn)的定位方面，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品以通俗易懂、易記憶、強(qiáng)調(diào)功能和成分、獨(dú)特銷售主張(USP)為特點(diǎn)，考察國(guó)內(nèi)成名品牌，我們可以看到：小護(hù)士(維他命和防曬)索膚特(木瓜和減肥皂)丁家宜(一洗白)姍拉娜(祛痘和豐乳)東洋之花(綿羊奶)雅倩(珍珠膏和保濕摩絲)京潤(rùn)珍珠(生態(tài)活性珍珠水)美媛春(清毒養(yǎng)顏)。以上品牌無(wú)不符合上述特點(diǎn)，是以概念產(chǎn)品取勝的典型例子。而索膚特更是將產(chǎn)品定位的游戲玩得爐火純青，靠概念產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、靠功效宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大寶是一個(gè)例外，但大寶的電視廣告獨(dú)辟蹊徑，以一種大眾化的平民風(fēng)格，通俗、易記憶，打開(kāi)了市場(chǎng)，其拳頭產(chǎn)品也僅僅是大寶SOD蜜和大寶洗面奶兩個(gè)單品。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品功能賣(mài)點(diǎn)定位大致可以分為三類：
　　A、以成分+功能命名包括動(dòng)植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：綠茶(顏莊、露華濃的綠茶系列)、蘆薈(安安、雅倩的蘆薈系列)、銀杏(婷美銀杏系列)、珍珠(京潤(rùn)珍珠活性靚采系列)、木瓜(廣州索膚特、深圳香雪蘭的木瓜系列)、羊胎素(安婷羊胎素系列)；后者如維他命(深圳小護(hù)士)、維他命c(diǎn)(露華濃維c系列)、核酸、基因、熊果苷等。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是以前者命名的產(chǎn)品銷售要明顯好于后者(除小護(hù)士外)，可能是由于動(dòng)植物成分更加容易讓人產(chǎn)生記憶、而且讓人有回歸天然的聯(lián)想。
　　B、以功能性命名以功能性命名的產(chǎn)品，典型的是丁家宜賴以成功的丁家宜一洗白、曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的奇妙換膚霜以及蘭亭眼霜、美媛春清毒養(yǎng)顏潔面乳、可采眼貼膜、深圳柔迪祛斑霜等。
　　C、以子品牌命名，旗下統(tǒng)攬產(chǎn)品子品牌是一個(gè)讓人朗朗上口、感覺(jué)美好的詞語(yǔ)，旗下統(tǒng)攬系列產(chǎn)品，如索膚特十大美女、姍拉娜喜膚潔面乳、香雪蘭十全十美系列。
　　由上可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的產(chǎn)品命名更加注重現(xiàn)實(shí)意義，以能夠引起消費(fèi)者記憶乃至購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)為目的。
　　
　　三、中小型化妝品公司護(hù)膚品的對(duì)策探析
　　
　　1、護(hù)膚品的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)定位
　　價(jià)格及市場(chǎng)定位：根據(jù)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品成名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，中小型化妝品公司的護(hù)膚品應(yīng)定位在大眾消費(fèi)，零售價(jià)在20～30元之間(價(jià)格過(guò)低容易使市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘，不利品牌進(jìn)一步拓展和促銷優(yōu)惠活動(dòng)的開(kāi)展)，以三四類市場(chǎng)超市賣(mài)場(chǎng)銷售、專賣(mài)店和小經(jīng)銷商為主。
　　產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)定位：護(hù)膚品的功能無(wú)非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護(hù)膚霜類、露類、水類等大類，經(jīng)過(guò)廠家多年的美容教3de96d87d0b968872e2c3028c7ee2254育，已為廣大消費(fèi)者熟悉。在新品定位上，一方面對(duì)產(chǎn)品名字加以美化，另一方面，利用獨(dú)特銷售主張(USP)開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，從前面列舉的品牌我們可以看到概念產(chǎn)品的威力，索膚特開(kāi)發(fā)木瓜白膚概念，1998年實(shí)現(xiàn)銷售1.2億元，美媛春清毒養(yǎng)顏的概念第一年實(shí)現(xiàn)銷售0.8億元。但作為跟風(fēng)產(chǎn)品，運(yùn)作一個(gè)已為消費(fèi)者熟悉的概念，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域鮮有成功的案例。中小型化妝品公司新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)有鮮明獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于新，善加引導(dǎo)，就能夠吸引業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的注意，用較快速度啟動(dòng)市場(chǎng)。
　　
　　2、中小型化妝品公司護(hù)膚品的操作手法探析
　　中小型化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是先求生存，再求發(fā)展，在生存的基礎(chǔ)上奠定發(fā)展的基石。
　　(1)強(qiáng)化終端執(zhí)行力超市賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，又是日化產(chǎn)品的銷售主渠道。中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，自行操作終端，建立自己穩(wěn)固的根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守。但在終端運(yùn)作方面，必須強(qiáng)化執(zhí)行力，包括：總部職能部門(mén)和各級(jí)銷售主管加強(qiáng)監(jiān)控，令行禁止，防微杜漸，強(qiáng)化終端執(zhí)行力，避免費(fèi)用浪費(fèi)。
　　(2)拓展專賣(mài)店和小經(jīng)銷商通路該渠道投入費(fèi)用省收益大，但大企業(yè)不屑做，小企業(yè)沒(méi)有能力做。一旦通路建立，就能夠擁有相對(duì)穩(wěn)定的銷售和可觀的收益，應(yīng)作為中小型化妝品公司發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)之一。
　　(3)開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，形成企業(yè)拳頭
　　考察許多中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，始終是隨大流的人云亦云，缺少企業(yè)自己的核心產(chǎn)品，能夠讓市場(chǎng)和消費(fèi)者振奮。一個(gè)產(chǎn)品的成功可以成就一個(gè)企業(yè)，甚至一批企業(yè)，如排毒養(yǎng)顏膠囊引發(fā)的排毒熱，紅桃K引發(fā)的補(bǔ)血熱、巨能鈣引發(fā)的補(bǔ)鈣熱。
　　
　　3、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中我們需要注意的是最大可能的避免風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾方面考慮：
　　(1)要求概念新穎獨(dú)特，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異，能夠引起消費(fèi)者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費(fèi)者感覺(jué)到是一種全新的產(chǎn)品——全新的產(chǎn)品名稱、全新的產(chǎn)品外觀包裝、全新的宣傳表達(dá)方式。
　　(2)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的紙上作業(yè)階段，即開(kāi)始進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、包裝風(fēng)格、價(jià)格、主打產(chǎn)品定位，調(diào)查對(duì)象為公司總部人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)群，以評(píng)分制統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果。
　　(3)在概念導(dǎo)入階段通過(guò)公關(guān)活動(dòng)制造一個(gè)熱點(diǎn)或者利用某個(gè)熱點(diǎn)，引起廣大目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，即產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)；利用新聞、行業(yè)評(píng)論、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者調(diào)查等軟性文章為主同時(shí)利用熱銷局面進(jìn)行輿論造勢(shì)；有意識(shí)引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟隨，共同烘托概念產(chǎn)品的市場(chǎng)。
　　(4)概念產(chǎn)品的推廣資源可大可小，索膚特在1998年推廣木瓜白膚概念時(shí)廣告費(fèi)用控制在10％，美媛春推廣清毒養(yǎng)顏的廣告費(fèi)為15％；資源足夠的情況下，可以選多市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作；資源欠缺時(shí)，可量力而行，少開(kāi)市場(chǎng)；并對(duì)廣告和促銷費(fèi)用做合理安排。
　　(5)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)再開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，以共享概念產(chǎn)品資