1998年，法國化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國，由此第一次為中國消費(fèi)者帶來了“藥妝”的概念。2010新年伊始，日本資生堂宣布自2010年3月起，通過藥房渠道，將全新藥妝品牌DQ蒂珂最先投放在中國市場。緊隨其后，上海家化宣布將全力推出源于上海家化和瑞金醫(yī)院的研究合作項(xiàng)目新藥妝品牌玉澤。一時(shí)間藥妝似乎要迎來第二個(gè)“春天”。然而回顧歷史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，多年來或日化、或醫(yī)藥、或本土、或國際眾多企業(yè)意圖染指“藥妝”，幾乎都鎩羽而歸，“藥妝”儼然成為一個(gè)吞噬品牌的黑洞。究其根本在于眾多品牌無法跳出領(lǐng)導(dǎo)品牌“光環(huán)”后的陷阱，而紛紛重蹈覆轍。
　　對(duì)眾多品牌而言，中國式營銷最大機(jī)會(huì)的是：中國市場是高度“叢林化”的市場，跨國公司“武裝到牙齒”的營銷體系，只適合于少數(shù)與發(fā)達(dá)國家同質(zhì)的市場?！皡擦只钡氖袌鲎匀挥小皡擦只钡臓I銷原則，誰能產(chǎn)生適應(yīng)“叢林化”的市場環(huán)境的營銷體系，誰才是最終的勝利者。行走在歷史關(guān)口，我們必須超越過往，以更徹底的中國式營銷去把握而不是等待“春天”。藥妝：
　　
　　新十年市場突圍的關(guān)鍵力量
　　
　　隨著人們對(duì)健康的追求日益高漲和皮膚醫(yī)學(xué)的高速發(fā)展，帶有更高安全性和有效性的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品已經(jīng)成為不可阻擋的一股潮流。數(shù)據(jù)顯示在2000--2009年間的過去十年，中國藥妝市場的銷售額年增長率近20％，這一數(shù)字是歐洲市場的三至四倍。在2010～2020年的未來十年，伴隨中國消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求升級(jí)以及中國藥店的整體轉(zhuǎn)型，中國藥妝市場預(yù)計(jì)將獲得爆發(fā)性的成長，中國藥妝市場甚至被稱為“資生堂未來三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵”。
　　升級(jí)中的消費(fèi)者對(duì)健康美容產(chǎn)品有巨大需求：從全球保養(yǎng)品的發(fā)展歷程看，一方面消費(fèi)者希望產(chǎn)品能更加精準(zhǔn)，更加有效，更加快速的解決肌膚問題，但另一方面由于產(chǎn)品的高效往往會(huì)帶來肌膚的過敏乃至損害，消費(fèi)者一直在尋求一種產(chǎn)品的“安全性”與“有效性”的平衡。當(dāng)今全世界都在倡導(dǎo)健康美容潮流，藥妝正符合這個(gè)主題。與過去消費(fèi)者盲目追求效果不同，今天的中國消費(fèi)者非常成熟、有自己的看法，化妝品發(fā)展的階段決定消費(fèi)者對(duì)真正值得信賴的功效護(hù)膚品存在巨大需求?？梢灶A(yù)見在追求健康、追求美麗這一塊藥妝商品的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)成長，藥妝更有持續(xù)成長的前景。
　　成長中的化妝品店對(duì)功效護(hù)膚品有巨大需求。在過去三年中化妝品店這一渠道從無到有快速成長起來，另一方面由于盲目跟風(fēng)，化妝品店內(nèi)護(hù)膚品牌也從稀缺快速走向同質(zhì)化與過剩。在這種情況下如何引進(jìn)更有特色的商品以滿足顧客的需求成為化妝品店經(jīng)營者首要考慮的問題。事實(shí)上從屈臣氏2009年的品項(xiàng)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)：醫(yī)學(xué)美容保養(yǎng)品以高達(dá)40％的亮眼成績成為表現(xiàn)最突出的品項(xiàng)。可以預(yù)見在未來化妝品店的采購策略上，會(huì)引進(jìn)更多藥妝類產(chǎn)品和獨(dú)家品牌，這也是基于化妝品店對(duì)顧客到店消費(fèi)的傾向所作出的正確調(diào)整。
　　轉(zhuǎn)型中的藥房渠道對(duì)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品有巨大需求。2009年中國推出新醫(yī)改后社區(qū)醫(yī)療體系的加強(qiáng)與基本藥物制度的建立對(duì)傳統(tǒng)藥店形成巨大沖擊，傳統(tǒng)藥店必須朝多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，H&B的新型藥店必將興起。中國藥店數(shù)量達(dá)32萬多家，百強(qiáng)連鎖藥店2007年的營業(yè)額為560多億元，藥妝產(chǎn)品所占比重不到3％。在日本，藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規(guī)模的25％左右，歐美一些國家的比例還要更高。據(jù)資生堂調(diào)查，目前中國藥房銷售占整個(gè)市場10％左右的規(guī)模，雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比，市場構(gòu)成比相對(duì)較低，但可以預(yù)見，今后藥房銷售的增長空間巨大。通過藥房渠道購買化妝品的女性對(duì)肌膚問題意識(shí)很高，對(duì)藥房渠道購買有安心感，對(duì)科學(xué)改善肌膚的方法非常期待。
　　無論是在高度競爭與品牌過剩的市場環(huán)境中，還是在上述市場利好與消費(fèi)需求的推動(dòng)下，今天的日化企業(yè)與制藥企業(yè)，都在尋求如何通過差異化實(shí)現(xiàn)市場突圍。而藥妝品牌的興起正是通過有效的差異化營銷積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。正好比在上世紀(jì)六十年代末的美國化妝品市場只強(qiáng)調(diào)浪漫感和神秘感，完全忽視醫(yī)學(xué)研究成果。而倩碧以其清新的形象和深厚的醫(yī)學(xué)研究背景，與其他品牌形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，輕而易舉地在眾多化妝品品牌中脫穎而出。
　　因此“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細(xì)分與渠道細(xì)分的路徑，令我們得以在高度同質(zhì)化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創(chuàng)出一條新路。從這個(gè)意義上看，在中國“藥妝”是作為一種對(duì)目前化妝品市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新的市場細(xì)分手段而客觀存在的。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，“藥妝”不僅是一種真實(shí)存在的市場機(jī)會(huì)，更是新十年的突圍的關(guān)鍵力量。
　　
　　跳出“薇姿”模式的陷阱
　　
　　薇姿(VICHY)，取名自法國中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市，薇姿市素以溫泉著稱。1931年，美容學(xué)家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護(hù)膚產(chǎn)品，注冊為VICHY薇姿商標(biāo)，將VICHY溫泉水融入護(hù)膚美容的高科技產(chǎn)品中，在世界范圍內(nèi)獲的成功。
　　1998年7月，歐萊雅集團(tuán)將薇姿帶入中國大陸，也首次將藥房專銷護(hù)膚品的概念引入中國。13年間，薇姿在全國百余個(gè)城市的眾多藥房設(shè)立專柜，逾15億元的零售額使其成為中國藥妝市場當(dāng)之無愧的王者。數(shù)據(jù)表明，今日的中國藥店化妝品市場主要由薇姿、理膚泉、雅漾三大國際品牌占領(lǐng)，僅薇姿一個(gè)品牌市場占有率接近50％在北京、上海等地的旺銷專柜，薇姿可以創(chuàng)出一月銷售30萬元的佳績，其“江湖地位”更令其他藥妝品牌望其項(xiàng)背。
　　毫無疑問，薇姿的成功僅奠定了其藥妝市場的王者地位，釋放出消費(fèi)者對(duì)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的巨大需求與藥店在化妝品銷售的巨大空間。但另一方面，薇姿的諸多市場行為也深刻的影響到后進(jìn)入者思維，儼然已經(jīng)是行業(yè)的唯一標(biāo)桿，成為中國藥妝市場后來者必須遵循的模式。比如薇姿作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，一直選擇并堅(jiān)持“全世界只在藥房銷售”的市場策略，許多人也想當(dāng)然的認(rèn)為作為一個(gè)藥妝品牌也必須在藥房渠道銷售。比如薇姿強(qiáng)調(diào)“專家測試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性，許多企業(yè)也一樣依葫蘆畫瓢，認(rèn)為傍上一點(diǎn)醫(yī)學(xué)就可以被認(rèn)為是藥妝。而更在“薇姿模式”的引誘下，眾多中國本土企業(yè)也開始聞風(fēng)而動(dòng)。從同仁堂推出了“同仁本草”系列開始，昆明滇虹緊隨其后推出了“薇諾娜”品牌，昆明圣火藥業(yè)推出“十二味”中藥護(hù)膚品；片仔癀一次推出“皇后牌”與“片仔癀”兩個(gè)護(hù)膚品牌；連馬應(yīng)龍都出了去黑眼圈的眼霜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場。然而冷靜下來我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)人都對(duì)“藥妝”這塊“奶酪”發(fā)生巨大興趣，但卻無人能吃下這塊“奶酪”，更談不上做大“奶酪”。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)涉足藥妝領(lǐng)域的熱度雖然正在加強(qiáng)，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，但普遍的境遇就是眾多企業(yè)深陷其中無法抽身，藥妝已經(jīng)使眾多品牌遭遇“滑鐵盧”。
　　深入下去我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，薇姿不僅為我們打開藥妝之門，在這扇大門之后更暗藏玄機(jī)。如果我們只看到薇姿營銷的表像，而不去深入探索薇姿成功背后的緣由，緊隨成功者的足跡結(jié)果卻可能是掉入陷阱。事實(shí)上薇姿能有今天的成功，不僅得益于藥妝的品牌定位與細(xì)分的渠道策略，更重要的是得益于歐萊雅公司的長期培育、清晰獨(dú)特的品牌建構(gòu)、安全可靠的產(chǎn)品品質(zhì)、不遺余力的大力推廣整個(gè)集團(tuán)的系統(tǒng)支持、持續(xù)不斷的研發(fā)創(chuàng)新、強(qiáng)勁有力的分銷推進(jìn)、深入細(xì)密的零售管理。惟其如此才得以將一個(gè)如此細(xì)分的市場培育成枝繁葉茂的參天大樹。
　　“一個(gè)人不可能踏入同一條河流”，也沒有一個(gè)品牌的成功可以被復(fù)制。唯有深入洞悉今日之中國市場，切實(shí)探尋品牌成功的內(nèi)在根源，我們才有可能成就明日的“薇姿”。
　　
　　中國式藥妝之路
　　
　　跨國公司在少數(shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴(kuò)大趨勢，中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧，采取“要素錯(cuò)位”的不對(duì)稱競爭方式，成功地避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素，用不對(duì)稱競爭讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢消失于無形。而中國式藥妝之路也許出自這樣幾個(gè)方向：
　　第一種是真正基于中國人肌膚需求而開發(fā)的藥妝品牌。中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個(gè)國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。比如科學(xué)研究表明，東方與中國女性與西方皮膚素不相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數(shù)國際藥妝品牌源自西方科技對(duì)東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的；中國季節(jié)溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題。這樣一些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機(jī)會(huì)。以白大夫?yàn)榇淼墓δ茏o(hù)膚品牌正是瞄準(zhǔn)這一市場而獲得巨大成功。
　　第二種是采用中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，而有效成份的含量較高，針對(duì)性強(qiáng)，功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱，溫泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治療皮膚病、風(fēng)濕和其他慢性病。而天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年，在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭，傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國藥妝企業(yè)必須把握中草藥這一趨勢?？刹蓜?chuàng)立之初的成功便是得益于這一精準(zhǔn)定位。
　　第三種是把握中國藥店通路轉(zhuǎn)型等新興渠道的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。在中國得渠道者得天下，路徑從來決定生存。在醫(yī)藥大環(huán)境的變化以及盈利巨大壓力下，化妝品的豐厚利潤漸成藥店利潤增長最大來源。國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)急需對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高市場競爭力，對(duì)于化妝品在零售藥店消費(fèi)總額中僅占2％的現(xiàn)狀，拓展藥妝市場成為一種必然的選擇。未來3年，藥妝店將成為藥店多元化經(jīng)營的主流，與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外，具有醫(yī)學(xué)背景的藥妝正是最適合在藥店經(jīng)營的產(chǎn)品品類，能順應(yīng)并把握這一機(jī)會(huì)就能贏得市場先機(jī)。除此之外在商品高度同質(zhì)化的化妝品專營店、日漸興起的網(wǎng)購市場都將是藥妝大展身手之地，可以預(yù)見未來新興的藥妝品牌必將誕生其中。
　　第四種是瞄準(zhǔn)某一細(xì)分市場的補(bǔ)缺品牌?？鐕驹谏贁?shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴(kuò)大趨勢，中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧，采取“要素錯(cuò)位”的不對(duì)稱競爭方式，成功地避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素。在這一過程中本土企業(yè)很自然的采取了“不對(duì)稱傳播方式”：用不對(duì)稱競爭讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢消失于無形。比如在部分細(xì)分功能市場如祛斑、祛痘、去皺采取細(xì)分市場強(qiáng)力突圍策略，如上海家化此次僅推出一款玉澤特潤保濕乳便是精確針對(duì)防治濕疹、銀屑病、冬季瘙癢癥等皮膚病的臨床驗(yàn)證的科研成果。比如馬應(yīng)龍推出的八寶眼霜也正是瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品而成功突圍而出。
　　因此，盡管中國“藥妝”市場還存在著這樣或者那樣因素的制約，面對(duì)中國藥妝市場的快速擴(kuò)大，如果運(yùn)作得當(dāng)，“藥妝品”的發(fā)展空間將有巨大空間。但是，市場不會(huì)因?yàn)橛锌臻g而自發(fā)形成，關(guān)鍵在于如何眾多企業(yè)如何齊心協(xié)力開創(chuàng)出專業(yè)化的藥妝市場，并在藥妝培育的過程中，培育出全新的消費(fèi)群體。
　　未來十年，本土藥妝模式必須構(gòu)筑在中國未來的消費(fèi)趨勢之上，并實(shí)現(xiàn)差異化定位，全新市場必將不斷出現(xiàn)。特勞特在《定位》這本書中指出：企業(yè)的定位不是自己給自己定個(gè)什么位，而是在預(yù)期顧客頭腦里如何獨(dú)樹一幟。
　　借用我說過的一句話，說到底忘記“薇姿”，是為讓更多人記住