在中國化妝品市場上很少有哪一年像2009年一樣如此沉寂。
　　尤其是對于剛剛經(jīng)歷過2008年百轉(zhuǎn)千回的化妝品業(yè)者而言，在過去的2009年，即沒有金融危機帶給全球經(jīng)濟的跌宕起伏，也沒有油價升降給成本帶來的大漲大落，更沒有三聚氰胺給生產(chǎn)企業(yè)帶來的驚心動魄。
　　
　　如果我們搬出手指細細數(shù)來會悄然發(fā)現(xiàn)，2009年的化妝品行業(yè)沒有發(fā)生一樁有影響力的企業(yè)并購，也沒有多少有影響力的新品牌進入市場，更缺乏革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新。與2008年相比，2009年如同剛剛跨越一灘亂石的激流，忽又落入深潭，一時間如此沉靜而又平緩。
　　然而，當我們仔細注視端詳這汪沉靜平緩的水面，卻隱約看到幾股強大的力量，如同深潛水底的激流，正在一刻也不停息地用它那看似柔弱實則堅韌的身軀，去沖破一切阻礙，去打開一個全新的世界。
　　
　　力量一：鞏固
　　
　　面對前所未有的危機，中國市場沒有任何企業(yè)輕言放棄?；蛟S可以認為這是金融危機下化妝品企業(yè)自我保護的反應，或是經(jīng)濟緩慢復蘇的體現(xiàn)。但我們認為，這恰恰是一種最為理性的力量。
　　在高端化妝品領域除歐萊雅的科顏氏進入中國外，各企業(yè)幾乎沒有新的品牌進入，但這并不代表各企業(yè)無所作為，各集團都集中精力全力鞏固其在高端百貨店的壟斷地位。在個人護理用品領域，國際日化巨頭看似沒有推出全新產(chǎn)品，但卻在圍繞核心商品開展產(chǎn)品延伸，如高露潔圍繞“防蛀”核心概念推出“健白防蛀”，以進一步鞏固其防蛀領域的領導地位。
　　經(jīng)過金融危機的市場洗禮后，諸多國際化妝品企業(yè)更加理性務實，將企業(yè)資源與精力全力強化優(yōu)勢，進一步鞏固核心品類、核心品牌、核心市場，進而抵御風寒，贏得未來。
　　
　　力量二：集中
　　
　　在2009年，我們看到資源正在以前所未有的速度向優(yōu)勢企業(yè)集中。
　　在高端百貨店渠道，品牌布局基本完成，歐萊雅與LVMH、資生堂、雅詩蘭黛等公司一道在高端百貨店中形成幾個品牌之間休戚相關的利益集團，將這幾個集團之外的新晉品牌阻擋在高端百貨店之外。
　　在商超等現(xiàn)代渠道，弱勢企業(yè)今年來逐步洗牌，紛紛淘汰，各領域中G4＼G8的市場占有率逐步提高，許多品牌已經(jīng)初步形成幾大公司的壟斷格局，如在洗護發(fā)產(chǎn)品中的寶潔、聯(lián)合利華、絲寶、霸王；頭發(fā)定型產(chǎn)品中的絲寶、基礎護膚中的寶潔、強生、聯(lián)合利華；身體清潔產(chǎn)品中的美日潔寶、傲雪、寶潔、聯(lián)合利華；口腔清潔中的寶潔、高露潔、聯(lián)合利華，這些企業(yè)在各領域已經(jīng)形成壟斷地位。
　　在專賣店領域，以自然堂、珀萊雅、丸美、美膚寶、彭氏為代表的一批化妝品企業(yè)紛紛推出多品牌戰(zhàn)略，力圖通過狼群效應搶占地盤，劃定勢力范圍。
　　中國化妝品產(chǎn)業(yè)的洗牌已經(jīng)接近尾聲，擁有好牌的玩家可以更加自信的展開博弈，而無緣抓到好牌的企業(yè)，似乎即將被清除出場。
　　
　　力量三：規(guī)范
　　
　　在經(jīng)歷過諸多亂象之后，規(guī)范成為一種行業(yè)必然的選擇。
　　——根據(jù)國家質(zhì)檢總局、國家標準委制定的《化妝品標識管理規(guī)定》，從2009年10月1日起在化妝品銷售包裝的可視面上，應真實地標注化妝品全部成分名稱，且所標注的成分名稱應按加入量降序列出。
　　——國家質(zhì)檢總局、國家標準委年內(nèi)規(guī)定，食品和化妝品銷售包裝的空隙率、層數(shù)和成本必須是：包裝層數(shù)3層以下、包裝空隙率不得大于60％、初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20％。
　　——國家藥監(jiān)局6月16日發(fā)布《化妝品名稱標簽標識禁用語》征求意見稿中規(guī)定，禁止使用虛假夸大用語、禁止使用明示或暗示對疾病有治療作用和效果的用語、禁止使用醫(yī)療術語、禁止使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的用語。
　　無論大家高興還是不高興，一個規(guī)范的時代即將到來。
　　
　　力量四：提升
　　
　　并不是所有企業(yè)都在韜光養(yǎng)晦，化妝品行業(yè)分明感受到一種向上提升的力量。
　　在中國，廣大居民的消費熱情被極大釋放開來，展開了一場空前的消費升級運動。在這場消費升級運動中即包括消費品的結構升級，比如近年來男性護膚品市場獲得的空前發(fā)展；另一種就是消費檔次的升級，尤其是在個人護理品類如歐萊雅洗發(fā)水、佳潔士專業(yè)護理牙膏等品類都打破了原來品類／品牌的價格帶，成功向新價格帶躍進。
　　不僅是價格在提升，許多企業(yè)的品牌管理與公司治理能力也在悄然提升，2009年許多化妝品企業(yè)紛紛與國際4A公司展開合作，從迦南國際與奧美合作、嬌蘭佳人與陽獅牽手、珀萊雅與威漢聯(lián)姻，都看出企業(yè)向上提升的企圖。行業(yè)另一個重要現(xiàn)象就是霸王國際上市，這一舉動我們不應該簡單看為圈錢之舉，更重要的是通過上市企業(yè)規(guī)范了公司治理結構，為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定基礎。
　　六十一甲子。走過六十年的中國又走到一個新的起點?？邕^2009年這泓沉靜平緩的水面，一片宏大、激蕩、歡騰的水面已經(jīng)迎面撲來。
　　
　　作者　簡介：
　　吳志剛，盛世傳美首席營銷顧問，現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理，深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實戰(zhàn)營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國化妝品行業(yè)十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經(jīng)驗，任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理。電子郵箱：
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