國際形象“封城榜”

　　全國655個城市，正有計劃、有步驟地“走向世界”。
　　
　　黃浦江從世博園穿過，將園區(qū)一分為二，也成為客流的天然分水嶺，大量客流涌入浦東，造成“西冷東熱”格局。裴增雨卻偏偏往人少的浦西跑。
　　為了平衡客流，世博局推出了去浦西園區(qū)集滿16個印章就可換領一張浦東中國館參觀券的措施。裴增雨攢了許多章，卻沒有去兌換。
　　浦西區(qū)主要是企業(yè)館和城市最佳實踐區(qū)案例館，浦東園區(qū)云集了充滿探奇和娛樂元素的國家館。
　　“我想好好研究一下這些帶有先鋒派實驗性質的城市案例。”裴增雨說。他是復旦大學國際公共關系研究中心戰(zhàn)略研究室主任，研究對象為城市形象。
　　“諸多中國城市熱衷展示的仍是土特產、老城廂。從‘榮記湖絲’在首屆世博會上奪獎，中國展品在之后歷屆世博會上的結構沒有質變，常見的還是貴州茅臺酒、常州梳篦等。”裴增雨說。
　　他告訴本刊記者，世博會是展示國家形象、城市形象的大秀場，在沒計理念等軟實力方面，中國各城市還與世界先進水平有很大差距，這些不是美輪美奐的LED燈光秀就能詮釋的，“城市形象只有內秀才能外秀?！?br/>　　裴增雨正在參與一場中國城市的國際形象“選秀”。今年4月，《瞭望東方周刊》與中國市長協(xié)會《中國城市發(fā)展報告》工作委員會、復旦大學國際公共關系研究中心、旅游衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“中國城市國際形象調查推選活動”在京啟動。
　　城市評價體系課題負責人、復旦大學教授孟建介紹，研究“國際眼光中的城市形象”，這在國內還是第一次。
　　
　　“城”在“人”與“國”之間
　　
　　孟建率領的課題組研究方向最初瞄準的是“國家軟實力”，但與國內同行不斷“撞題”。十七大報告中首次提出了“文化軟實力”概念，以此為題的研究項目雨后春筍般萌發(fā)。
　　“以國內的水平，在世界范圍內進行大面積的調查還是一個難以企及的高度，即使是世界兩大‘國家軟實力’調查機構——美國皮尤公司和英國BBC，目前也最多只能調查20個國家?！泵辖ㄕf。
　　他的小組轉而“攻城”。對“中國形象”與“中國人形象”的著述可謂汗牛充棟，而城市，則是一個在體量上介于國家與人之間的單位。
　　廈門大學人文學院院長周寧認為，如果從《馬可·波羅游記》問世(約1298年)算起，西方對中國形象的解讀已有7個多世紀的歷史。
　　“鄭和下西洋就是一次國家形象塑造?！鄙虾Ｍ鈬Z大學黨委書記吳友富說。他從外部世界對中國的記載和報道中，梳理出12種關于中國的形象：神秘富饒的中國，勇敢強悍的中國人，光輝燦爛的中國，強盛富裕和大統(tǒng)一的中華帝國，封閉的中國，“丑惡的中國人”，紅色中國，褒貶不一的新中國形象，瘋狂的中國，中國奇跡，中國機遇和中國威脅，未來的和諧中國。
　　關于中國人形象，吳友富從亞瑟·史密斯的《中國人德行》中又整理出9個關鍵詞：面子、勤勞、禮節(jié)、麻木不仁、缺乏公共意識、守舊、忍耐與堅韌、知足常樂、缺乏同情心。
　　在“人”與“國”之間，世界對中國城市的印象似乎有個理論斷層。
　　孟建將城市形象作為國家形象研究的第一步，因為“對城市形象的關注，根源于對國家軟實力的關注?！?br/>　　“國與國之間的競爭，當今越發(fā)表現(xiàn)為城市間競爭。比如人們在談論美國和中國的經濟較量時，往往談論的是紐約和上海。城市，是競爭的主戰(zhàn)場。城市形象與國家軟實力是共通的，兩者彼此照應，只是前者更具體、更具象、更聚焦?！?br/>　　
　　“大事件營銷”受倚重
　　
　　作為主辦城市的上海，擁有在“世博會”之前的冠名權，卻在整個世界城市“大曬場”上沒留下多少上海味。只有在中國館中，上海才露了一小臉：五斗櫥、大鐘與四方桌拼成了老上海人對這座城市的記憶。
　　“去上海話”運動甚至使堅定地以上海話演出的周立波電發(fā)生了動搖；更廣泛的“去上?；痹谑啦┲熬烷_始了，高速公路以編號命名，滬杭高速先改為A8，又改為G60，展示給中外駕駛員的是國際化了的字母標牌。
　　學界對于上海利用大活動提升城市形象充滿期待。上海社科院經濟所副研究員喬兆紅舉例說，博鰲曾經是海南瓊海市的小漁村，通過博鰲亞洲論壇直接完成了城市整合，并擁有了在亞洲范圍內的國際知名度。每屆世博會都使舉辦地成為瞬時的世界中心，巴黎和比利時被稱為“19世紀的首都”和“歐洲首都”都是因為世博會。
　　然而在世博前的2009年，上海的城市國際形象反而有所下降。根據上海外國語大學中國國際輿情研究中心的《上海城市國際形象塑造現(xiàn)狀分析及對策研究報告》，“過去一年(2009)中上海的城市國際形象總體上未能得到正面提升，甚至還出現(xiàn)了倒退的趨勢。”
　　主要表現(xiàn)為六方面：全球重要媒體對上海的關注度較低；上海負面新聞頻發(fā)；上海最高領導人的國際認知程度不高；上海重大項目和重大事件未能引起國際輿論的足夠反應；注重城市形態(tài)而忽視城市人文精神；實證調查顯示上海城市形象總體較差。
　　主持完成《基于世博效應的上海城市形象塑造》課題的上海財經大學世博經濟研究院院長陳信康對本刊說：“舉辦大型活動對城市形象的作用仍是顯而易見的，上海的公共交通、道路建設等基礎設施都借世博會得到很大改善，420公里的地鐵里程位居全國第一、世界第三，這些都提升了上海的國際形象。世博會也教化了市民養(yǎng)成良好的舉止，穿睡衣上街等行為明顯減少了?！?br/>　　復旦大學傳播學系主任李雙龍認為，利用大事件來進行城市營銷是有效率的做法，“日本城市在這方面可與中國類比的就是大阪世博會，當時培育起來的日本‘排隊文化’既給世界留下了良好印象，電成為之后日本的國民習慣。”
　　李雙龍告訴本刊，反觀上海世博，國人排隊時亂扔垃圾、亂吐痰、占位甚至沖館等行為屢遭媒體批評?！俺鞘行蜗笞呦蚴澜缧枰粋€過程，但我們可以帶著外界的批評進行改變。1988年漢城奧運會期間，韓國人硬是戒了16天狗肉，中國人在世博期間‘收斂’184天也是好的?！?br/>　　
　　城市形象焦慮癥
　　
　　利用大事件提升城市形象，被國內各城市廣泛認可。
　　最典型的案例就是北京的“奧運后”、上海的“世博中”、廣州的“亞運前’，中國的三大城市在用三個不同時態(tài)對城市形象進行“大事件營銷”。
　　更急于形象塑造的是諸多二線城市。在2005年7月召開的城市總體規(guī)劃修編工作座談會上，時任建沒部部長汪光燾披露，在全國200多個地級市中，竟有183個城市提出建立“現(xiàn)代化國際大都市”的目標，30多個城市提出要建中心商務區(qū)。
　　國際化沖動方興未艾，全國655個城市仍在有計劃、有步驟地“走向世界”。大連提出建設“東北亞重要的國際城市”，長沙要建成“富有湖湘文化特色的國際化城市”，拉薩的目標是“具有高原和民族特色的國際旅游城市”，烏魯木齊的目標是“現(xiàn)代化國際商貿中心和中國清真美食之都”。
　　西安更有邁入第一集團軍的沖動，作為克林頓、薩科齊等政要到訪中國的第一站，西安自比為中國的“第三張臉”。2009年6月，關中天水經濟區(qū)獲批，同時，國務院批復賦予西安一個全新定位：國際化大都市。
　　西安市社科院經濟所所長康志祥說：“在中國國家發(fā)展戰(zhàn)略布局中，只有西安與上海、北京被定位為國際化大都市，形成中國國際化大都市的‘大三角’?！?br/>　　沒有得到“國際化大都市”批復的，自尋出路。從2007年起，央視的城市形象廣告出現(xiàn)小高潮，無錫、寧波、撫順、信陽等城市，在中國這塊最優(yōu)越的傳播平臺上集中亮相?！鞍菟冀?，問道青城山”等詩意語言，構造著對這些城市的想象。從平遙到深圳，余秋雨的《文化苦旅》成了許多城市的宣傳手冊。
　　一些在文人著述中難覓淵源的城市，就參與到爭奪各類“故里”的混戰(zhàn)中，所謂“伏羲東奔西走，黃帝四海為家，諸葛到處顯靈，女媧遍地開花”。
　　李雙龍認為，對城市形象患上焦慮癥的主要是二、三線城市，像北京上海這樣的大城市，不需宣傳也聲名在外。
　　孟建分析，城市形象之所以愈發(fā)為各地政府所重視，與國家發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。十五大提出“形象問題至關重要”，“形象就是旗幟”；十七大提出“文化軟實力”。其后，各地政府紛紛將打造軟實力納入自身的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　城市塑造分裂癥
　　
　　有了國際化的目光，并不意味著就會有國際化的行動。
　　上海大學教授林少雄說，在塑造城市形象的過程中，存在著“分裂”癥候群，主要體現(xiàn)在“古與今”、“中與西”、“官與民”、“內與外”等四對分裂上。
　　究竟是誰在塑造城市?知名學者陳丹青認為，城市景觀的真正設計者，不是建筑家，而是各級行政官員。
　　“今日一些大城市的面貌，是歷任官員、大群開發(fā)商以及所謂國際建筑大師的作品。”林少雄說，現(xiàn)代化的摩天大樓上加蓋一層飛檐廊閣，如同一個人穿得西裝革履，又戴上一頂瓜皮帽。類似的審美分裂，還有江南城市中許多迪士尼風格的尖頂偽洋樓。
　　瞄準“世界”是否必定帶來民族“自我迷失”?孟建并不這樣認為。他告訴本刊，從另一角度看，“民族的才是世界的”也可被視為某種“抱殘守缺”的保守思想。相比之下，美國人則信守“世界的才是民族的”。
　　李雙龍說，不必擔心仿效歐美就失掉了民族特色，文化本來就是流動的，流動才有發(fā)展，尤其在多元化的社會中，文化不可能始終保持原汁原味。
　　官與民的分裂體現(xiàn)在塑造城市形象的傳播途徑中。林少雄說，官方對于國家形象的塑造不遺余力，今年正著手建立大外宣格局；另一方面，民間交往在塑造國家和城市形象方面所起的作用也不可小覷。
　　“巴黎圣母院里有中文宣傳牌‘請不要大聲喧嘩’，紐約地鐵站懸掛著中文告示‘請勿插隊’……還有外逃貪官、灰色清關等等，這些都是在給中國形象減分的?！?br/>　　至于內與外的分裂，上海有數(shù)字佐證。根據《解放日報》2008年10月公布的一項針對海外、外省市和上海市三大類人群的調查顯示，上海市民和外省市受訪者給上海城市形象的評分均值分別是53.8分和55.2分，外國人給出的評分為67.8分?？梢姡虾５膶?、對外形象是有差距的，外國人對上海的印象更好。
　　陳信康這樣解讀：“城市形象內外有別很正常，因為不同的人群認知肯定有差別。但這個結論也暴露出一個城市形象的溝通問題，從沒來過上海的人反而對上海評價不高，這是因為有些人有成見，也說明上海城市形象的推廣存在不足?！?br/>　　針對城市形象塑造過程中的諸多分裂，孟建開出的藥方是：“政府主導，專家參與，百姓點評”，“關鍵在于如何使各項決策科學化、民主化