在市場營銷學(xué)中，品牌被定義為“企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)志”。報(bào)紙作為一種特殊的產(chǎn)品與一般企業(yè)所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品有所不同，它是傳媒集團(tuán)所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品的載體與物化形式。面對激烈的報(bào)業(yè)競爭，在傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)軌的市場背景下，對于報(bào)紙這種特殊的信息產(chǎn)品進(jìn)行品牌研究具有一定的意義。
　　現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、免費(fèi)安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。
　　報(bào)紙品牌也是在以質(zhì)量為核心，包括有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的，是整體產(chǎn)品概念在現(xiàn)代營銷中具體體現(xiàn)，是市場營銷中操作化的整體產(chǎn)品概念。因此，本文試圖將報(bào)紙品牌的塑造放在市場營銷學(xué)的背景環(huán)境之下，從產(chǎn)品整體概念的三個(gè)維度對其進(jìn)行闡述。
　　
　　一、報(bào)紙核心產(chǎn)品的品牌塑造
　　
　　在市場營銷學(xué)的理論觀照之下，報(bào)紙的核心產(chǎn)品可以理解為信息或信息產(chǎn)品，也就是報(bào)紙的閱讀價(jià)值。這是報(bào)紙作為“新聞紙”最本質(zhì)、最核心的地方。因此，對于報(bào)紙品牌的塑造也是最本質(zhì)、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。以下本文從報(bào)紙內(nèi)容構(gòu)成的三個(gè)突出因素來闡述報(bào)紙品牌的塑造。
　　
　　(一)頭版新聞
　　頭版是整份報(bào)紙最強(qiáng)勢的部分，因此被稱作報(bào)紙的臉面。頭版的分量可以使整份報(bào)紙熠熠生輝，或許最初的“一見鐘情”還能促成一次成功的銷售。重要性自然不必多言?？梢哉f，扮靚頭版對于塑造報(bào)紙品牌至關(guān)重要。暫且不論頭版的外觀形式設(shè)計(jì)，單就新聞內(nèi)容而言，除去被奉守的新聞價(jià)值6要素之外，頭版還必須打造出特色。
　　1.突破新聞同質(zhì)化，力求獨(dú)家報(bào)道
　　傳統(tǒng)意義上的“獨(dú)家新聞”，是那種更多傾向于新聞封鎖中的以“我有你無”為主要特點(diǎn)的新聞。在今天信息高度開放、傳播渠道十分發(fā)達(dá)的信息時(shí)代這似乎很難做到。但是媒體之間的競爭卻日益轉(zhuǎn)化為差異化選題的競爭。在這種趨勢之下，新聞策劃便被各媒體提上了議事日程。有必要指出的是，我們這里所說的“新聞策劃”并不是“策劃新聞”，而是通過獨(dú)特的判斷、獨(dú)特的視角、獨(dú)特的切入方式和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，通過對各種新聞資源的整合，提供更能滿足受眾需求的新聞產(chǎn)品?！翱茖W(xué)有效的‘新聞策劃’模式，應(yīng)是建立選題與資料系統(tǒng)，注重調(diào)查研究，使策劃具有科學(xué)性、前瞻性，形成完善的組織形式，使策劃力量有效配置。主張‘新聞以獨(dú)家為主’并注重把策劃的獨(dú)家報(bào)道在頭版用明顯的方式標(biāo)示出來是《南方周末》頭版的一大特色。”
　　2.選取獨(dú)特視角，作出深度報(bào)道
　　美國哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報(bào)道的層次時(shí)提出了三層報(bào)道的概念，第一層報(bào)道是對事實(shí)本身直接的報(bào)道，第二層報(bào)道是發(fā)掘表象背后實(shí)質(zhì)的調(diào)查性報(bào)道；第三層報(bào)道則是在事實(shí)性和調(diào)查性報(bào)道的基礎(chǔ)上所作的解釋性和分析性的報(bào)道。所謂深度報(bào)道正是上面提到的第三層報(bào)道方式。美國專欄作家朱蒙德認(rèn)為，深度報(bào)道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發(fā)生關(guān)系，以獲得明天的意義，
　　從這個(gè)角度來看，《南方周末》在眾多報(bào)紙品牌中仍然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。雖然在新聞時(shí)效性上沒有任何優(yōu)勢，但它卻充分發(fā)揮了報(bào)紙媒體作深度報(bào)道的特點(diǎn)?！赌戏街苣奉^版的深度報(bào)道特點(diǎn)十分鮮明，它巧妙地回避了熱點(diǎn)問題同質(zhì)化報(bào)道的競爭而劍走偏鋒攫取了一種“另類”的手法。這種手法可以概括為深度報(bào)道與“文學(xué)化”的有機(jī)結(jié)合，目的在于突出《南方周末》新聞的獨(dú)家視角，表明報(bào)紙對于新聞本身的態(tài)度和評價(jià)。
　　3.打造品牌欄目，發(fā)表獨(dú)家評論
　　“方舟評論”是《南方周末》頭版的另一大亮點(diǎn)，也可以算作以品牌欄目打造報(bào)紙品牌的成功典范。2002年8月此評論欄目開辦，固定于《南方周末》頭版的下部。此欄評論注重理性分析，就當(dāng)周全國性新聞熱點(diǎn)、民意焦點(diǎn)發(fā)表獨(dú)立的聲音，刻意體現(xiàn)并打造《南方周末》之全國性綜合類嚴(yán)肅新聞周報(bào)的品質(zhì)。評文筆鋒犀利，眼光獨(dú)到，短小痛快。往往令讀者拍案叫絕。
　　
　　(二)副刊
　　個(gè)性是生產(chǎn)品牌的關(guān)鍵，但現(xiàn)代報(bào)紙依靠新聞標(biāo)舉其獨(dú)家個(gè)性的難度越來越大，依靠新聞產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的空間越來越小。然而，副刊卻可以超越報(bào)紙正刊必須依賴新聞事實(shí)的局限，即使在資訊日益透明、傳播日益快捷的今天仍有相對寬廣的發(fā)展空間，因而不失為打造報(bào)紙品牌的又一陣地。
　　從1897年11月24日《字林滬報(bào)·消閑報(bào)》誕生起，中國報(bào)紙副刊已經(jīng)走過了100多年的歷程?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》總編輯馮并在《中國文藝副刊史》中給副刊的定義是：“副——佐于報(bào)紙，副而成其為刊——有相對獨(dú)立的編輯形態(tài)?！备笨跋鄬Κ?dú)立的編輯形態(tài)”承載的更多的是傳統(tǒng)文化、時(shí)代精神，更是一個(gè)國家和民族精神的標(biāo)桿、心靈的境界和情感的升華。副刊賦予了報(bào)紙文化內(nèi)涵，賦予了報(bào)紙精神境界，是報(bào)人社會情懷的展現(xiàn)。所以，新聞學(xué)學(xué)者方漢奇說，“每一個(gè)打算辦好報(bào)紙的人，都必須同時(shí)辦好他的副刊?！边@充分體現(xiàn)了副刊和新聞?wù)牧夹曰印Ｒ淮忠淮膱?bào)紙消亡了，但是那些消亡了的報(bào)紙因它們的輝煌副刊獲得了永生。不能想象日漸失去人文傳統(tǒng)和精神內(nèi)涵的報(bào)紙是怎樣的易碎之紙。因此，經(jīng)營副刊品牌不僅不會影響到報(bào)紙正刊新聞的發(fā)展，反而可以推動報(bào)紙的廣泛發(fā)行。
　　
　　(三)品牌欄目
　　報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的品牌化，還體現(xiàn)在根據(jù)自己的目標(biāo)定位是否打造出了專業(yè)化、特色化及權(quán)威性的品牌欄目。《人民日報(bào)》的言論專欄“今日談”創(chuàng)辦于1980年，專欄的傳統(tǒng)風(fēng)格被一代代編輯傳承至今?！秴⒖枷ⅰ烦嗽械拿麑凇巴鈬丝粗袊币酝猓皢栴}與建議”“海外視角”“參考論壇”等欄目都具有極強(qiáng)的參考價(jià)值并深受讀者喜愛。1995年1月，銳意進(jìn)取的《中國青年報(bào)》推出了一個(gè)讓人耳目一新的專欄“冰點(diǎn)”，該專欄以普通人的視角關(guān)注普通人的命運(yùn)和想法，體現(xiàn)了其“逆潮流”的新聞特點(diǎn)。從開篇之作《京城最后的糞桶》開始一直做下來，如今已成為深扎在讀者心里的一大“名牌”，它精心選擇的“平民化報(bào)道”給人強(qiáng)烈的思想沖擊。這些品牌欄目正在成為這些報(bào)紙?jiān)谑袌鲋斜唤蛹{的重要元素，并充分發(fā)揮其光暈效應(yīng)，帶動了整個(gè)報(bào)紙品牌的塑造。
　　
　　二、報(bào)紙有形產(chǎn)品的品牌塑造
　　
　　報(bào)紙的有形產(chǎn)品就是報(bào)紙信息產(chǎn)品得以物化的具體形式，即報(bào)紙的外觀展現(xiàn)，其中包括版式設(shè)計(jì)、版色、報(bào)型、報(bào)頭等一系列相關(guān)要素。這些相關(guān)要素相互作用而形成的報(bào)紙的整體外觀形象，是報(bào)紙風(fēng)格和定位的自我表達(dá)，是報(bào)紙品牌的識別符號。它以最直觀的方式?jīng)_擊著受眾的視覺，甚至在一定程度上參與報(bào)業(yè)激烈的競爭。即使是在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，報(bào)紙外觀形式的作用也不可小覷。
　　
　　(一)版式設(shè)計(jì)
　　版式設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的第一個(gè)原則是服務(wù)內(nèi)容。信息產(chǎn)品的功能是為了傳播信息，而版面設(shè)計(jì)的目的就是幫助讀者輕松地獲取以版面形式傳播的信息，甚至巧妙靈活地運(yùn)用“版面語言”有時(shí)還可以對內(nèi)容起到間接發(fā)言的作用。
　　版式設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的第二個(gè)原則是個(gè)性定位。報(bào)紙版式設(shè)計(jì)不是單一的設(shè)計(jì)行為，從某種意義上說，它是對報(bào)業(yè)自身實(shí)際和外在環(huán)境綜合觀察和判斷的結(jié)果。因此，報(bào)紙應(yīng)在全盤考慮自身的經(jīng)營理念、運(yùn)營制度、市場定位和讀者需求之后，確保版式設(shè)計(jì)獨(dú)具特色。《人民日報(bào)》莊重大方，《中國青年報(bào)》清新秀雅，《北京青年報(bào)》濃眉大眼，不同的版式設(shè)計(jì)可以彰顯報(bào)紙不同的視覺風(fēng)格。關(guān)鍵在于報(bào)紙對自身的定位，是清麗脫俗的“鄰家少女”，花哨時(shí)尚的“異國情調(diào)”，還是端莊穩(wěn)重的“古典佳麗”。
　　版式設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的第三個(gè)原則是相對穩(wěn)定。雖然報(bào)紙的版面內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)每天都在更新，但必須保持基本元素的穩(wěn)定和總體風(fēng)格的一致，不能給受眾以太大的視覺反差，否則會造成視覺識別混亂。尤其是頭版的穩(wěn)定性不可輕易丟棄。
　　
　　(二)版色
　　與版式設(shè)計(jì)相同，版色不僅是報(bào)紙品牌的視覺標(biāo)志，也是品牌定位的自我表達(dá)。因此，版色的確定是建立在明確的受眾定位之基礎(chǔ)上的。
　　從這一角度來說，最容易識別的莫過橙色的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。這是企業(yè)CI(企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng))戰(zhàn)略中vl(視覺標(biāo)志)在報(bào)紙品牌中的成功運(yùn)用，也是版色對受眾定位的成功展現(xiàn)。
　　橙色在發(fā)達(dá)國家象征著成功的商業(yè)運(yùn)作。國內(nèi)定位于中產(chǎn)階級的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在采用橙色新聞紙后，就號稱橙色新聞紙翻頁的聲音更柔和、更文雅，“報(bào)紙翻動時(shí)的聲音較輕，體現(xiàn)您的尊貴身份”。色彩學(xué)研究表明，橙色本身給人一種溫馨、慢條斯理的感覺，更適合于為有一定深度、有一定收藏價(jià)值的報(bào)紙所采用，這與快餐式的便士報(bào)紙是格格不入的。
　　另外，橙色新聞紙的成本比較高，只有具備一定檔次和實(shí)力的報(bào)紙才有采用的可能，因此，版色也是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。
　　
　　(三)報(bào)型
　　在某種程度上，報(bào)型也是區(qū)分不同讀者群的有效參照。目前，國內(nèi)的《中國青年報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》等都采用了國際流行的“瘦報(bào)”?！笆輬?bào)”清秀時(shí)尚、便于閱讀。一般而言，瘦長型的報(bào)紙將讀者定位于城市移動商務(wù)白領(lǐng)，這同時(shí)也提升了其品牌價(jià)值。
　　
　　(四)報(bào)頭風(fēng)格
　　“報(bào)紙的報(bào)頭有如商品之商標(biāo)、人之臉面，為區(qū)別某報(bào)紙與他報(bào)紙之主要標(biāo)志。”報(bào)頭應(yīng)包含報(bào)名文字意義與報(bào)頭風(fēng)格形式兩部分。報(bào)頭風(fēng)格同構(gòu)成報(bào)紙有形產(chǎn)品的其他要素一樣，既要有品牌識別的功能，又要符合品牌定位，如較嚴(yán)肅的黨報(bào)《人民日報(bào)》等均以毛澤東活潑俊美、剛健豪放的書法手跡作為報(bào)頭。
　　
　　三、報(bào)紙附加產(chǎn)品的品牌塑造
　　
　　美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益?！?br/>　　在市場營銷學(xué)理論的觀照之下，報(bào)紙的附加產(chǎn)品也可以理解為讀者購買報(bào)紙有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等。有必要指出，我們這里所說的報(bào)紙的附加產(chǎn)品和市場營銷學(xué)中一般意義上的產(chǎn)品的附加產(chǎn)品有所不同。
　　
　　(一)做到信息及時(shí)更新
　　報(bào)紙作為一種信息產(chǎn)品，或者說信息產(chǎn)品的物化形式有其特殊性。報(bào)紙的核心產(chǎn)品是一種非實(shí)體的產(chǎn)品，這就決定了它的附加產(chǎn)品——質(zhì)量保證不能夠像其他實(shí)體產(chǎn)品一樣具有返修的可能(注：虛假新聞和錯(cuò)誤印刷不在我們的討論范圍之內(nèi))。在此情況下，不斷維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值的途徑就轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的及時(shí)更新。在當(dāng)今電子信息時(shí)代，報(bào)紙品牌的塑造不能忽視報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)電子版。因此，這一點(diǎn)的意義在此得以彰顯。
　　
　　(二)做好追蹤報(bào)道和民生服務(wù)
　　同樣，報(bào)紙的特性也決定了它的附加產(chǎn)品——售后服務(wù)的特殊性，，那么，報(bào)紙的售后服務(wù)體現(xiàn)在哪里呢?
　　1.做好追蹤報(bào)道
　　在新聞采寫過程中，一些突發(fā)性的熱點(diǎn)事件或熱門話題，往往需要采取追蹤報(bào)道的形式進(jìn)行深入報(bào)道。追蹤報(bào)道為充分滿足受眾對信息完整性的需求提供了后備可能，這就是報(bào)紙產(chǎn)品在出售之后所提供的附加價(jià)值。角度深、速度快、力度大的追蹤報(bào)道對于提高媒體的權(quán)威性，塑造媒體品牌形象無疑義是一值得挖掘的因素。
　　2.做好民生服務(wù)
　　報(bào)紙?jiān)诒M可能地滿足讀者的信息需求之外，還應(yīng)該從讀者的心理需求出發(fā)與報(bào)紙所在城市的特點(diǎn)相契合，充分發(fā)揮媒體的公共性和公益性，做好溝通老百姓生活難題和相關(guān)責(zé)任部門的橋梁，同時(shí)滿足讀者對品牌欄目既有的信息期待。
　　《深圳特區(qū)報(bào)》的“民意直通車”欄目在這一點(diǎn)上做得很到位市民向報(bào)社反映某些生活難題，報(bào)社以“督辦員”的角色，幫助市民尋找到相關(guān)責(zé)任部門并監(jiān)督處理，最后在報(bào)紙上反饋處理結(jié)果，接受市民的反饋、臨督，所以稱為“直通車”。
　　另外，報(bào)紙的品牌化建設(shè)，也可以借用品牌延伸策略的暈輪效應(yīng)、在市場營銷學(xué)中，品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。正如有此報(bào)紙?zhí)匾獯蛟熳约旱钠放朴浾吆蛯谧骷?，從而提升整個(gè)報(bào)紙品牌的知名度?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》率先在全國設(shè)立了“主筆制”，每期頭版的重頭稿件均由其主筆完成，主筆也被納入該報(bào)的品牌之中?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》則通過購買版權(quán)，開辟專欄刊登美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)權(quán)威的文章，還獨(dú)家連載r著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常的專著《經(jīng)濟(jì)解釋》?？梢哉f，一大批獨(dú)家的且處在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究最前沿的專欄作家的加盟，勢必會提升報(bào)紙的權(quán)威性。事實(shí)上，許多報(bào)紙已經(jīng)將其從業(yè)人員視為報(bào)紙品牌化的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成，通過設(shè)立“首席記者”、“首席編輯”等方式進(jìn)行品牌的延伸。
　　
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