［摘 要］媒介融合時代，電視媒體的生存與發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。積極探索電視文化的建設路徑，不斷提升電視媒體自身的親和力、影響力、公信力與競爭力，為繁榮社會文化，加強社會主義精神文明建設，塑造民族性等方面繼續(xù)發(fā)揮作用。
　　 ［關鍵詞］電視文化；建設路徑；品牌策略
　　 ［中圖分類號］Ｇ1 ［文獻標識碼］ Ｂ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０６ — ０146 — ０2
　　
　　 作為大眾文化傳播最具影響力的具體形態(tài)之一和人們獲取信息的重要媒介，電視在人們的生產(chǎn)生活中發(fā)揮中重要的作用，已經(jīng)成為日常生活中大眾的一種重要的存在方式。齊齊哈爾電視臺始建于1958年，半個多世紀以來，不斷地發(fā)展壯大，已經(jīng)成我市文化傳播的不可替代重要窗口。面對傳媒業(yè)競爭激烈的今天，市場經(jīng)濟和科學技術的迅猛發(fā)展，新興媒體廣泛的出現(xiàn)，給電視文化的傳播與構建帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。電視人的傳播理念，電視節(jié)目的差異化制作策略，電視品牌的構建與營銷急需調整，以適應媒介融合下的傳媒生態(tài)，滿足受眾的審美需求。
　　 一、鎖定目標觀眾，明確節(jié)目定位
　　 準確的節(jié)目定位是節(jié)目獲得成功的一半，只有把握好節(jié)目的定位，才能從目標受眾的喜好出發(fā)，確定欄目的內容，滿足觀眾的收視需求。
　　 確定目標群體。傳播理論從“子彈論”到“有限效果理論”、“選擇性接觸理論”等，體現(xiàn)出“以傳者為中心”轉向“以受眾為中心”的趨勢。電視臺在編排節(jié)目時，首先要對觀眾進行科學的分析和定位。我國電視觀眾數(shù)量大、分布廣，個體差異明顯，由于性別年齡、工作收入、文化程度等差異使得電視觀眾大量分化，收視取向產(chǎn)生差異。我市電視臺要鎖定本市區(qū)域內的廣大觀眾，深入研究潛在受眾群的收視愛好，有針對性地設置欄目。
　　 科學定位節(jié)目。對節(jié)目內容和形式科學定位，根據(jù)目標觀眾需求編排節(jié)目，明確節(jié)目定位，制作服務于他們的電視節(jié)目。如中央電視臺談話節(jié)目《對話》定位十分鮮明，確定目標受眾——企業(yè)白領、經(jīng)濟專家、社會精英等，為他們提供了一個交流思想的對話平臺。我市電視臺要及時更新理念，從地域文化特點出發(fā)，結合齊齊哈爾地區(qū)觀眾的特點和需要，細分電視觀眾，推出針對目標受眾群體的專業(yè)頻道和節(jié)目。
　　 服務百姓生活。百姓做為電視觀眾的主體，決定了電視節(jié)目的制作要采取平民視角和立場。電視文化的傳播者首先要確立受眾的主導地位，顧及受眾的接受心理，選擇平等的交流視角，積極調動受眾的參與意識與互動意識。電視人應將鏡頭向百姓生活聚焦，及時反映百姓生活中的熱點、焦點問題，關心、關注百姓的生存狀態(tài)、生活現(xiàn)狀，尤其是弱勢群體，讓電視傳媒真正成為人民大眾的代言人，以達到弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒的目的，實現(xiàn)社會主義媒體對普通大眾的人文關懷。
　　 二、注重節(jié)目包裝，打造品牌欄目
　　 近年來，國內外媒體的競爭壓力越來越大、觀眾需求的不斷提高、新興媒體的沖擊愈演愈烈使得地市電視臺面臨嚴峻的形勢，我市電視臺要進行節(jié)目包裝，做好自身的品牌建設。
　　 包裝電視節(jié)目。優(yōu)質的包裝對電視節(jié)目成為電視藝術精品起到推波助瀾的作用。通過對節(jié)目的包裝，可以增強核心競爭力，擴大影響力，提升電視頻道的整體形象。我市電視臺在進行節(jié)目包裝時要力爭擺脫同質化的現(xiàn)象，更新傳播內容，獨創(chuàng)表現(xiàn)形式，這樣包裝出來的節(jié)目才更具生命力。《齊齊哈爾新聞》采用新技術對節(jié)目進行了包裝，整體格調大氣優(yōu)雅。在節(jié)目導視、新聞標題、串聯(lián)詞、專題板塊以及簡訊銜接、后期短評等方面都下了一番功夫，應用精美、別出心裁的制作方式提升了節(jié)目質量。對兩會新聞報道也進行了節(jié)目包裝，每條消息中，會議與日常工作畫面各占一半，并采用圖表和字幕版等方式，使新聞更加生動的體現(xiàn)會議宗旨，使新聞節(jié)目銜接更加順暢。
　　 打造品牌欄目。當今時代，媒體的競爭在很大程度上體現(xiàn)為品牌的較量。地方電視臺要把樹立節(jié)目品牌作為工作的出發(fā)點和立足點。我市電視臺要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就要充分利用電視媒介的視聽優(yōu)勢，在主題選擇、欄目策劃、節(jié)目制作等方面加大力度，堅持“內容為王、節(jié)目立臺”的理念，生產(chǎn)出獨具特色的品牌欄目?！吨辈Q城》是齊齊哈爾電視臺的一檔民生新聞節(jié)目，它堅持“貼近百姓、貼近生活、貼近實際”的理念，把民思、民想、民需作為欄目宗旨，密切關注鶴城百姓。該欄目對系列報道、連續(xù)報道以及特別節(jié)目的策劃精心獨到，每一期特別節(jié)目都蘊含著工作人員的智慧與艱辛，贏得了省內外尤其是廣大鶴城電視觀眾的一致好評，成為了齊齊哈爾地區(qū)的一大品牌欄目。
　　 構建品牌欄目鏈。借助已有的品牌，形成合力，構建品牌欄目鏈，使節(jié)目由單一價值向多重價值拓展。例如鳳凰衛(wèi)視的談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》形成品牌欄目后，陸續(xù)推出《明星三人行》、《老竇酒吧》、《文濤拍案》等電視欄目，形成了品牌欄目鏈，產(chǎn)生了整體品牌效應。我市電視臺要利用已有的品牌優(yōu)勢，尤其是一些自辦品牌欄目優(yōu)勢，拓展品牌價值，向更寬，更廣的范圍延伸，形成品牌欄目鏈。我市的電視品牌欄目較少，一些有影響的電視欄目創(chuàng)辦時間較短，沒有形成獨具優(yōu)勢的品牌鏈。
　　 三、創(chuàng)辦特色欄目，彰顯本土文化
　　 豐厚的文化資源和顯著的地域特色是地方電視臺優(yōu)秀的創(chuàng)作源泉，為其提供了廣闊的表現(xiàn)領域和創(chuàng)作空間。我市電視臺要從所處的民族和地域出發(fā)，挖掘本地區(qū)的歷史文化、風俗民情、自然地理等特色，并結合齊齊哈爾地區(qū)觀眾特點和需求來創(chuàng)辦特色欄目，彰顯本土文化。
　　 節(jié)目內容的“本土化”。電視欄目中關于地域文化特色的題材方面，地市臺上升的空間特別大，電視節(jié)目內容在選材上要以本土為中心，從經(jīng)濟、文藝、教育、宗教等不同的文化維度來體現(xiàn)本土文化獨特的地方。我市電視臺在節(jié)目策劃時應該盡量選取那些發(fā)生在本地區(qū)的故事題材和與受眾生活密切相關的新聞話題。由于這些故事素材具有濃厚的本土氣息，貼近觀眾的生活，展現(xiàn)出強大的親和力和接近性，可以吸引受眾的持續(xù)關注，取得較好的傳播效果。齊齊哈爾電視臺的《鶴城印象》在節(jié)目內容上突出了我市的人文地理、風土人情和悠久歷史，符合齊齊哈爾地區(qū)觀眾的口味，取得了不錯的收視率。
　　 表述方式的“本土化”。方言節(jié)目，是節(jié)目表述方式本土化的主要體現(xiàn)，與特定區(qū)域的受眾具有很強的接近感，能夠引起本地受眾的共鳴。如成都地區(qū)方言節(jié)目《經(jīng)濟麻辣燙》、《串串香》等深受當?shù)匕傩障矏?。東北地區(qū)的《劉老根》《馬大帥》《鄉(xiāng)村愛情》在本地乃至全國范圍內形成了較高的知名度。這些優(yōu)秀的電視欄目在內容上精心打造，具有強烈的審美價值與觀賞價值。在為受眾帶來感官和情緒的表層快感同時，也為他們帶來心理和情感的深層美感。我市電視臺應該根據(jù)觀眾的特點適當編排一些喜聞樂見的方言電視作品，滿足本地受眾的需求。
　　 齊齊哈爾地區(qū)歷史文化資源富集、少數(shù)民族文化資源珍貴，通過制作專題片、紀錄片等方式對歷史文化遺存進行發(fā)掘，利用區(qū)域的優(yōu)勢資源，集中優(yōu)勢力量，進一步傳承和弘揚地方歷史文化，營造濃厚的文化宣傳氛圍，發(fā)揮我市電視文化對區(qū)域文化的傳承引領作用。我市各欄目要以宣傳地方文化為己任，以傳播本土特色文化為主要內容，展示地域文化、風俗民情、歷史文明，加強對文化資源的開發(fā)和傳承，挖掘西部數(shù)字文化遺產(chǎn)，彰顯齊齊哈爾地域文化特色，建設獨具齊齊哈爾文化特色的精神家園，更好地服務齊齊哈爾地區(qū)發(fā)展大局。
　　 四、形成文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造經(jīng)濟效益
　　
　　 電視文化是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我市電視臺要圍繞品牌欄目打造產(chǎn)業(yè)價值鏈，向集團化邁進。
　　 形成產(chǎn)業(yè)價值鏈。國內成功的案例也很多，如湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》把“玫瑰話題”出版成書籍，成立“玫瑰之約”沙龍和互動網(wǎng)站，提供婚介、交友服務，還舉辦“浪漫之旅”專題欄目，增強了媒體的核心價值，吸引了大量觀眾。河南衛(wèi)視把《梨園春》的故事制作成影視作品，出版節(jié)目演出CD，將經(jīng)典的戲曲名段錄制成專屬鈴聲，提供給手機運營商、通訊公司。齊齊哈爾電視臺要立足于欄目和頻道本身，通過對節(jié)目內容衍生品、形象衍生品等價值鏈的開發(fā)，向手機電視、移動電視、網(wǎng)絡電視等新媒體擴散，形成低成本、高收入的營銷套路。
　　 成立傳媒集團。集團化的道路是廣播電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的基本趨勢。成立傳媒集團可以使電視行業(yè)改變以往“單兵作戰(zhàn)”模式，轉為“兵團作戰(zhàn)”模式，行業(yè)之間相互聯(lián)系，資源共享，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。我市電視臺要對資源進行整合，走集團化發(fā)展之路，開拓出一條全新的生存與發(fā)展之路，不斷加強自身的建設，帶動文化、服務、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，還要加強與其他廣電集團的外部聯(lián)合，采取共同投資、合辦節(jié)目等方式，實現(xiàn)強強聯(lián)合。
　　 五、加強隊伍建設，改革經(jīng)營制度
　　 隨著電視媒體競爭的加劇，人才競爭也愈演愈烈。電視欄目的創(chuàng)新，質量的提高要靠先進的人才，沒有優(yōu)秀的人才很難打造出精品欄目。要重視人才的引進、開發(fā)和培養(yǎng)。適當改革人員聘任制度、建立健全人員激勵和淘汰機制。
　　 定期進行校園和社會招聘。前者力爭吸納重點院校的優(yōu)秀專業(yè)學生，重點考察學生的綜合素質；后者面向社會進行招聘，吸納具有豐富媒體經(jīng)驗的專業(yè)人才，促進管理理念的創(chuàng)新。
　　 對員工進行培訓。對新員工實行導師制，臺內資深采編人員對新人進行一對一培訓，讓新人盡快熟練掌握工作流程和基本技能。選送欄目負責人到知名媒體學習，并與全體員工交流經(jīng)驗。邀請相關專家、學者對臺內領導、業(yè)務精英進行傳媒新理念的講座。
　　 革新激勵機制與競崗制度。電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，在日趨激烈的收視市場角逐中，地市電視臺在實施人才戰(zhàn)略時，要創(chuàng)新思維，革新激勵機制，獎懲到位。同時，推行競爭上崗制度，提高全體工作人員的能動性。
　　 六、借助新興媒體，助力電視文化
　　 在融媒體時代的今天，數(shù)字化時代打破媒介之間的壁壘，科技的快速發(fā)展加快了媒體間相互融合的進程。電視的生存與發(fā)展受到了巨大的沖擊，單打獨斗已經(jīng)很難適應時代的發(fā)展，電視媒體要與新興媒體相互配合，優(yōu)勢互補。電視臺借助互聯(lián)網(wǎng)使電視節(jié)目打破了線性傳播的束縛，增強了市場競爭力。我市電視欄目《齊齊哈爾新聞》、《情理法》、《直播鶴城》、《周日會客廳》等均實現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻在線點播，廣大觀眾可以欣賞錯過的節(jié)目、重復收看喜歡的節(jié)目。我市電視臺還可以通過開設博客、播客、微博、拍客、閃客等方式，利用文字、圖片、視頻、音頻等手段宣傳和傳播電視文化，提升頻道美譽度、知名度。
　　 此外，數(shù)字廣播、網(wǎng)絡雜志、手機媒體等都可以融入到電視欄目中，整合利用媒體資源，拓寬欄目視野，增加信息量，實現(xiàn)電視媒體與新興媒體的融合，加強電視文化建設。
　　〔參 考 文 獻〕
　　 〔1〕崔保國，李唯粱.電視品牌的建構與整合營銷〔J〕.電視研究，2