喬 娟

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

企業(yè)營(yíng)銷管理的概念建立在企業(yè)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)之上，要理解企業(yè)營(yíng)銷管理的概念首先需要理解企業(yè)營(yíng)銷的概念。因此，本文主要闡述三方面內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷的概念、企業(yè)營(yíng)銷管理的概念、企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟及主要內(nèi)容。

1 企業(yè)營(yíng)銷的概念

企業(yè)營(yíng)銷的一般概念可以界定為：任何以贏利為目的的企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。由于這一概念界定過(guò)于抽象，營(yíng)銷學(xué)家又從不同角度出發(fā)，來(lái)界定企業(yè)營(yíng)銷。

從社會(huì)角度出發(fā)定義企業(yè)營(yíng)銷，表達(dá)了營(yíng)銷的社會(huì)作用，曾有營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷的作用是“傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。而美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒等（2001）則認(rèn)為從社會(huì)角度看，企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同顧客自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

從管理角度出發(fā)定義企業(yè)營(yíng)銷，很多人僅僅把企業(yè)營(yíng)銷描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。這是因?yàn)槲覀兠刻焐钤诟鞣N商業(yè)廣告、直接郵寄或推銷人員的包圍之中，總有一些企業(yè)試圖向我們推銷些什么。但是，推銷實(shí)際上只是企業(yè)營(yíng)銷這座冰山的尖頂，盡管很重要，但他們只是很多企業(yè)營(yíng)銷職能中的一項(xiàng)，并且不是最重要的職能。著名管理學(xué)家彼得·德魯克（1973）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成企業(yè)產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA，1995）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的定義是：企業(yè)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合企業(yè)目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

事實(shí)上，從事交換活動(dòng)需要相當(dāng)多的工作和技巧，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)作為一種藝術(shù)和科學(xué)。為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和增加顧客。也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，也包括生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)前活動(dòng)，以及流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。由此看來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。

2 企業(yè)營(yíng)銷管理的概念

所謂企業(yè)營(yíng)銷管理，按照菲利普·科特勒的解釋就是：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而對(duì)旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)顧客之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案，所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。因此，企業(yè)營(yíng)銷管理涉及到需求管理，需求管理又涉及到顧客關(guān)系管理。

在一般人的心目中，企業(yè)營(yíng)銷管理就是刺激顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，以便盡量擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售。而按照顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求，這樣界定企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)顯然過(guò)于狹窄。每個(gè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品都有一個(gè)理想的市場(chǎng)需求水平，但實(shí)際市場(chǎng)需求水平隨時(shí)都有可能出現(xiàn)無(wú)需求、負(fù)需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求或潛伏需求等多種不同情況。因此，企業(yè)營(yíng)銷管理者需要找到解決各種不同需求狀況的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

事實(shí)上，企業(yè)營(yíng)銷管理工作不僅僅是刺激和擴(kuò)大市場(chǎng)需求，同時(shí)還應(yīng)該包括調(diào)整、縮減甚至可能是抵制市場(chǎng)需求，并且需要依據(jù)市場(chǎng)需求的具體情況而定。例如，當(dāng)企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求過(guò)于旺盛而且一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都不可能增加供應(yīng)時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就應(yīng)該是暫時(shí)或者永久性地減少市場(chǎng)需求，也就是實(shí)行限制性營(yíng)銷策略。限制性營(yíng)銷策略的目的不是破壞市場(chǎng)需求，而只是減少或者轉(zhuǎn)移市場(chǎng)需求。

所以，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是要尋找適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)影響市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求特性，使市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求之間相互協(xié)調(diào)，并在實(shí)現(xiàn)買賣雙方互利交換的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)也就是管理市場(chǎng)需求。管理市場(chǎng)需求也就是管理顧客。企業(yè)的市場(chǎng)需求主要來(lái)自兩類顧客：新顧客和老顧客。傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)吸引新顧客和創(chuàng)造更高銷售業(yè)績(jī)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，企業(yè)的營(yíng)銷管理重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。除了應(yīng)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略吸引新顧客，并盡力創(chuàng)造與新顧客的交易之外，企業(yè)正在竭盡全力地留住老顧客，并與老顧客建立持久的良好關(guān)系。

企業(yè)之所以更強(qiáng)調(diào)要留住老顧客。是因?yàn)?，從前的企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)和迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，這意味著可有大量新顧客不斷出現(xiàn)。企業(yè)可以不停地用吸引的新顧客來(lái)頂替流失掉的老顧客，使市場(chǎng)供求趨于協(xié)調(diào)。而如今企業(yè)正面臨全新的營(yíng)銷環(huán)境，例如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，人口增長(zhǎng)受限，買方市場(chǎng)逐漸全面形成，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇等，所有這些都將意味著新顧客越來(lái)越少。吸引一個(gè)新顧客的成本可能是使一個(gè)老顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍甚至十倍。因?yàn)?，失去一位顧客不僅僅是失去一筆交易，而是失去了這個(gè)顧客在其整個(gè)購(gòu)買生命期內(nèi)可能會(huì)發(fā)生的全部購(gòu)買量。

因此，努力保住現(xiàn)有顧客會(huì)產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可能在某筆交易上賠錢，但從長(zhǎng)期顧客關(guān)系中仍會(huì)獲得巨大利益。當(dāng)然這并不意味著吸引新顧客不重要，只是企業(yè)在吸引新顧客的同時(shí)，還必須注意保持老顧客并與其建立可獲利的長(zhǎng)期關(guān)系。保住老顧客的關(guān)鍵是提供卓越的顧客價(jià)值和滿意程度，因而許多世界著名的大企業(yè)都在竭誠(chéng)地關(guān)照他們的顧客，并盡力使其感到滿意。

3 企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程

企業(yè)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。所謂企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程。亦即是企業(yè)與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括四個(gè)主要步驟。

3.1 分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的尚未被滿足的需求?？梢哉f(shuō)哪里有未滿足的需求，哪里就有企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，企業(yè)營(yíng)銷人員不僅應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且更應(yīng)善于分析和評(píng)估。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)僅僅只是環(huán)境機(jī)會(huì)，哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是適合于本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切尚未滿足的需求都可以認(rèn)為是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但并非任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都可能成為特定企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

所謂營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)具有吸引力的、企業(yè)能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為特定企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，主要取決于該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與特定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源狀況相適合，是否能夠使特定企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、比競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多的超額利潤(rùn)。由于通常市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅并存，企業(yè)不僅要注意尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也要注意發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)威脅，并盡可能采取有效措施來(lái)避免或者減少各種市場(chǎng)威脅可能給企業(yè)帶來(lái)的危害。

3.2 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)通常包括以下主要內(nèi)容：

1）測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。即對(duì)企業(yè)所選的特定營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不僅要仔細(xì)測(cè)量其現(xiàn)有的市場(chǎng)容量，而且要預(yù)測(cè)其未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模，為企業(yè)決定是否進(jìn)入特定市場(chǎng)以及如何進(jìn)入特定市場(chǎng)提供客觀依據(jù)。

2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。即把一個(gè)整體市場(chǎng)（通常因?yàn)橐?guī)模太大并且市場(chǎng)需求差異明顯）依據(jù)顧客需求的差異性特征將其劃分成若干個(gè)具有共同需求特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。需要注意的是，雖然每一個(gè)整體市場(chǎng)都可能被劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，但并不是每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程都具有實(shí)際意義。

3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即企業(yè)選擇一個(gè)、多個(gè)或者整體市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象的過(guò)程。通常大多數(shù)企業(yè)都不大可能為需求差異顯著的所有的子市場(chǎng)提供最佳的服務(wù)，因而應(yīng)在對(duì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇并確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為一個(gè)或者多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)。

4）進(jìn)行市場(chǎng)定位。即企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)所特有的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的過(guò)程。

3.3 制定營(yíng)銷組合策略

所謂營(yíng)銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)選定的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上制定的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其營(yíng)銷目標(biāo)。

企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素涉及很多方面，E. J. 麥卡錫將企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素概括為四大類，人們已經(jīng)習(xí)慣地將其稱為4P’s。他們都是企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道和促銷組合等。

企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)不僅受企業(yè)自身資源和目標(biāo)的制約，而且受企業(yè)外部的各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響與制約。影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種企業(yè)外部因素是企業(yè)不可控制的變量，即企業(yè)不可控制的因素。所以，企業(yè)營(yíng)銷管理者的任務(wù)是要適當(dāng)安排營(yíng)銷組合策略，并使之與外部的不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)。

營(yíng)銷組合策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合策略，但這并不是說(shuō)任何營(yíng)銷組合策略都能隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在短期內(nèi)可以比較容易地調(diào)整價(jià)格、擴(kuò)大銷售和增加促銷費(fèi)用等，而如果企業(yè)要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)分銷渠道等就需要較長(zhǎng)時(shí)間。營(yíng)銷組合策略也是一個(gè)多層次的復(fù)合組合策略。即每個(gè)P還是由若干個(gè)子因素構(gòu)成的次級(jí)組合。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，不僅要使4P’s之間的搭配適當(dāng)，而且要注意安排好每個(gè)P內(nèi)部的各因素之間的合理配合，從而使各層次所有營(yíng)銷組合因素都能達(dá)到靈活運(yùn)用和有效安排。

3.4 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要按照產(chǎn)品（或者品牌）制定出具體的營(yíng)銷計(jì)劃，更需要對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程包括：制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度，開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格等。在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中，營(yíng)銷管理者可能會(huì)遇到某些意想不到的情況，因而需要建立一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的控制系統(tǒng)來(lái)保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃本身和營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題，及時(shí)診斷產(chǎn)生問(wèn)題的原因并反饋給有關(guān)管理者和決策者，以便及時(shí)改進(jìn)。為了保障營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施，營(yíng)銷管理部門(mén)的組織架構(gòu)還應(yīng)該與企業(yè)的規(guī)模和營(yíng)銷管理的任務(wù)相適應(yīng)。