大國消費品牌 強國生產(chǎn)品牌

黃國雄

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872）

一、國際城市需要品牌，品牌造就國際城市

任何國際商貿(mào)中心城市本身就是一個品牌中心，名牌集聚，名店薈萃，這是國際中心城市的標志和形象，是消費者向往的購物場所，是其凝聚力、吸引力和競爭力所在。世界名城很多，各有自己的發(fā)展軌道，各具自己的特色，但不是所有的名城都能成為世界商貿(mào)中心城市。國際商貿(mào)中心城市首先是交易中心、金融中心和品牌中心，是由名街、名店和名品三位一體所構(gòu)成的。它既是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的反映，也是市場國際化發(fā)展的標志；既是歷史優(yōu)秀文化的沉淀，也是現(xiàn)代文明的結(jié)晶。

沒有品牌就不能反映一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的狀態(tài)和文明程度，也缺乏城市的魅力，它不取決于城市的人口多少、規(guī)模大小，而取決于經(jīng)濟發(fā)展的實力以及由此而形成的品牌集聚度和影響力。成為世界消費力集聚的中心，特別是世界名牌集聚地，能吸引一批新生的富裕階層，他們以追求名牌為榮，滿足心理的需要，以品牌消費為實，擴大消費需求，特別是奢侈品消費已成為其生活追求。

國際城市需要品牌，品牌造就國際城市，兩者是相輔相成、彼此依附的關(guān)系，品牌需要國際城市的依托，使其名揚四海，走遍全球，而國際城市要憑借品牌的點綴，使其更加輝煌、更加燦爛、更有魅力。樹立品牌意識，集聚品牌商品，推動商品經(jīng)營品牌化的發(fā)展，可以對整體城市市場的國際化、商品結(jié)構(gòu)的國際化、經(jīng)營理念的國際化起到造就和推動的作用。

北京、上海、廣州在打造國際商貿(mào)中心城市的過程中都非常重視品牌的引進和經(jīng)營，一線城市把引進品牌作為商業(yè)工作的重點，不少二、三線城市也在積極行動，重點引進。如何正確認識品牌引進和經(jīng)營，已經(jīng)成為城市國際化發(fā)展的主要任務(wù)。

二、大國引進品牌，強國輸出品牌

商品品牌在世界的地位和在輸出商品的比重是一個國家經(jīng)濟發(fā)展程度的標志，一般條件下，經(jīng)濟大國靠強勁的商品出口積累了大量的外匯，有條件進口一部分國際品牌，滿足新生富裕階層的需要，這也是經(jīng)濟發(fā)展的必然過程，但它只反映大國的經(jīng)濟實力，不是經(jīng)濟強國的表現(xiàn)，只有輸出品牌和服務(wù)，才標志著跨進強國的行列，“商業(yè)大國引進品牌、商業(yè)強國輸出品牌”，不斷提高品牌商品在出口的比重，用名牌占領(lǐng)世界市場，才有競爭力，才有影響力。引進品牌的目的不僅是為了消費，而是激勵、學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)造自己品牌的過程。更不能利用品牌作假來欺騙中國消費者，或“出口”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”，或中國制造打上外國品牌，甚至內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)品不標中文、只標外文，來蒙蔽廣大消費者。

品牌是經(jīng)濟實力的表現(xiàn)，是一個系統(tǒng)的工程，是指商品以質(zhì)量為中心，受市場檢驗，得到消費者青睞的產(chǎn)品系列。品牌是由多層次、多結(jié)構(gòu)、多品種構(gòu)成的，是科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，是商品價值和附加值的具體體現(xiàn)。

品牌強國在于它不是單一的品種或簡單的幾個品牌，而是系統(tǒng)工程，包括國家品牌、行業(yè)品牌和區(qū)域品牌，包括老字號品牌的發(fā)揚和傳承，新品牌開發(fā)和營銷，傳統(tǒng)工藝的應(yīng)用和新技術(shù)的發(fā)明。光靠引進，僅僅是一種販賣行為，擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰岸溩印钡慕巧?，而借鑒學(xué)習(xí)，發(fā)明創(chuàng)造，形成自己的特色，營造自己的品牌，才是發(fā)展的硬道理，才能體現(xiàn)一個國家經(jīng)濟持久發(fā)展的實力。

三、引進不是創(chuàng)造，特色才有魅力

在品牌經(jīng)營中，我們熱衷引進，熱衷移植，熱衷仿造，這雖是經(jīng)濟發(fā)展中的正?，F(xiàn)象，但不能停滯不前，技術(shù)在進步，經(jīng)濟在發(fā)展，消費觀念在更新，市場熱點在變化，“千店一面”、“千城一面”必須改變，商品同質(zhì)化、經(jīng)營雷同化、價格打折化的時代不會持久。沒有創(chuàng)新、沒有發(fā)展、沒有特色就沒有魅力、沒有競爭力，在品牌經(jīng)營上同樣要實施差異化經(jīng)營，這是對購物中心定位、大型百貨店發(fā)展提出的新要求，必須走出在品牌經(jīng)營中的種種誤區(qū)。第一，爭相引進，同一商圈、同一品牌，多店引進，造成重復(fù)經(jīng)營、自我競爭。按照國際慣例，一個著名品牌在同一商圈不能設(shè)兩個以上的代理點，以提高產(chǎn)品期望值，避免自我競爭；第二，以為引進品牌就可以上檔次，改變經(jīng)營面貌。品牌經(jīng)營是系統(tǒng)工程，引進僅是開始，同樣需要策劃和營銷推廣，需要與品牌理念相適應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)措施；第三，進口商品就是品牌。品牌是分檔次的，既有雜牌，也有國際名牌。一種品牌是一級品牌、二級品牌，還是不上檔次的品牌；是國際認可的名牌，還是地方性的雜牌，這是必須要弄清楚的問題。但有的企業(yè)一味追求所謂的品牌，將國產(chǎn)商品貼上外文商標也作為國際品牌引進；第四，認為用英文就是品牌，就可以打扮成國際品牌，使一部分生產(chǎn)企業(yè)，寧肯放棄自己的商標，不用中文，直接標上英文名字，以蒙蔽消費者，這不僅違反了商標法，也是商業(yè)欺詐的表現(xiàn)；第五，認為賣高價就是品牌，只要是進口的品牌就可以任意加價，虛張聲勢，欺騙顧客，牟取暴利，這也是中國市場奢侈品價格高于國外市場一個重要原因；第六，代理商代理行為不規(guī)范，條件苛刻，不僅任意索取裝修費、保底銷售，提高品牌進入的門檻，也造成管理混亂、“一女多嫁”的現(xiàn)象時有發(fā)生；第七，奧特萊斯泛濫成災(zāi)，失去其固有的特色。作為品牌折扣店的奧特萊斯，有特定的內(nèi)涵，以品牌為前提，以廠家直銷為基本形式，在近郊區(qū)開店，以低價為特點，構(gòu)成獨特的業(yè)態(tài)?？墒侵袊鴬W特萊斯?jié)M街都是，品牌作假，劣貨充斥，廉價銷售，有名無實，幾乎等同于尾貨市場。

四、中國經(jīng)營品牌化，品牌經(jīng)營中國化

品牌經(jīng)營是經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟大國必走之路。我國人均GDP已達4400美元，跨進世界中等收入行列，消費階層多樣化，對品牌需求有客觀要求。這不僅是完善小康型社會對商品和服務(wù)體系的需要，而且一部分中高收入階層已經(jīng)形成，他們在消費上從求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)，從追求品種轉(zhuǎn)向追求品牌、追求名牌、追求奢侈品消費。因此，一線、二線城市都在尋求品牌經(jīng)營，達到升級換代的目的，擴大品牌在經(jīng)營中的比例。滿足富裕階層對品牌追求的需要已成為大型百貨店和購物中心經(jīng)營的新增長點。中國經(jīng)營品牌化是一種趨勢，是一種無法阻擋的潮流。

但是，品牌經(jīng)營不能停留在對世界名牌的引進上，不少城市不考慮市場需要和經(jīng)營條件，不惜代價，以高成本盲目引進品牌，過分超前，是當(dāng)前品牌經(jīng)營突出的誤區(qū)，導(dǎo)致不少商場有場無市、有貨無客的被動局面。要實施品牌經(jīng)營中國化的戰(zhàn)略，第一，要從中國的國情出發(fā)，中國經(jīng)濟仍然處于發(fā)展階段，不僅存在著收入之間的差別，地區(qū)之間也發(fā)展不平衡，對品牌的需求度也有較大的不同。因此，品牌引進要有重點，要有先后，不要一擁而上。多數(shù)城市還在發(fā)展中，其重點要以完善小康型社會對商品的需求為主體，兼顧溫飽型階層的基本需要，有重點地探索品牌、名牌，特別是世界名牌的經(jīng)營；第二，中國廣大消費者對品牌、名牌和奢侈品的認識度還不高，品牌經(jīng)營不要停留在引進上，世界名牌都有一部發(fā)展史，都有一個發(fā)展的過程，要采取多種形式使廣大消費者認識品牌的價值，從而能夠在更大程度上認識它、接受它、購買它；第三，普及品牌觀念是社會的責(zé)任，要重視品牌的宣傳和推介，提高和增強廣大消費者的品牌意識，提高和增強經(jīng)營者的品牌價值，提高和增強生產(chǎn)者的質(zhì)量觀念，整體推進中國產(chǎn)品的品牌化進程；第四，要重視地方品牌的營造。品牌是一個系統(tǒng)工程，是由世界名牌、全國名牌和地方名牌構(gòu)成的一個整體，每一個地方都要樹立品牌意識，著力打造自己的名牌。城市打造名牌，品牌推動城市的發(fā)展。

五、品牌需要服務(wù)，服務(wù)造就品牌

沒有品牌就沒有檔次，但有了品牌不等于有了檔次。好馬配好鞍，品牌需要與其相適應(yīng)的精品服務(wù)。中國奢侈品消費2010年已達107億美元，占全球的1/5，居世界第二位，但其中57%是在境外消費，其中代購渠道占23%，而真正在境內(nèi)消費的只占20%。究其深層次原因，除了稅收海關(guān)等因素外，其中很重要一條是境內(nèi)對奢侈品消費缺乏相應(yīng)的購物環(huán)境，沒有相配套的服務(wù)措施。產(chǎn)品立國，服務(wù)強國，僅有商品，僅有品牌，而沒有相應(yīng)的服務(wù)，既實現(xiàn)不了品牌的價值，也影響品牌形象。品牌體現(xiàn)的是商品價值，需要通過服務(wù)和營銷才能把商品賣出去，需要相適應(yīng)的精致服務(wù)和配套服務(wù)。要創(chuàng)建服務(wù)品牌，提高服務(wù)品牌的質(zhì)量，必須提供與品牌商品相適應(yīng)的服務(wù)方式和服務(wù)形式。服務(wù)體現(xiàn)的是社會價值，品牌價值本身就包含著服務(wù)價值，品牌經(jīng)營對服務(wù)提出更高、更精、更細的要求。第一，要對顧客建立完整的消費檔案，掌握其消費特點、購買規(guī)律，提供更精細、更有針對性的多方位服務(wù)，建立定期不定期的聯(lián)系，并做好保密工作，切實維護品牌顧客的基本利益；第二，要營造寬松、舒適的購物環(huán)境，對精品購物、貴重商品購買，要采取送達式的挑選和鑒定，開設(shè)貴賓休息室，實施一對一的專人服務(wù)，注意私密性、安全性；第三，要全面了解和掌握國際品牌，特別是奢侈品的商品性能、工藝特點、產(chǎn)地和發(fā)展的歷史，使顧客對精品有一個全面的認識，從而提高消費者對品牌商品的信心和信賴，滿足其對品牌消費的榮譽感和信賴度；第四，要有良好的精致包裝。精品要精裝，這不僅可以加強商品的安全度和美感，還可實現(xiàn)商品外在價值與內(nèi)在價值的統(tǒng)一。