移動(dòng)世界與眾不同

文袁楚

移動(dòng)世界與眾不同

文袁楚

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱度塵囂日上的今天，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造新的傳播與營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，成了眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題。

6月10日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)論壇Mworld2011移動(dòng)互聯(lián)世界暨移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值論壇在北京新云南皇冠假日酒店召開(kāi)，這是DCCI年度系列活動(dòng)之一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱度塵囂日上的今天，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造新的傳播與營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，成了眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題。

當(dāng)移動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)的中心

DCCI創(chuàng)始人胡延平做了題為《當(dāng)移動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)中心，浮現(xiàn)中的7個(gè)微信號(hào)》的發(fā)言，表示，從DCCI對(duì)市場(chǎng)的分析來(lái)看，目前市場(chǎng)有幾個(gè)信號(hào)是值得關(guān)注的：“第一個(gè)信號(hào)就是人的連接和聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)是從現(xiàn)在開(kāi)始的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)最主要的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)以手機(jī)為基礎(chǔ)，實(shí)際上形成了人的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)最大的不同；第二個(gè)信號(hào)，傳感正在變得更加重要；第三個(gè)信號(hào)，基礎(chǔ)平臺(tái)已經(jīng)三分天下；第四，應(yīng)用越來(lái)越多。但是應(yīng)用孤島的問(wèn)題也越來(lái)越突出；第五個(gè)，基于相對(duì)封閉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體系，在APP和APP之間，在外網(wǎng)和APP之間，包括在Web APP的分發(fā)平臺(tái)里面會(huì)出現(xiàn)各種各樣的橫向組織；第六個(gè)信號(hào)，最后一堵電信的圍墻被推倒；第七，互聯(lián)網(wǎng)的管道服務(wù)，基于服務(wù)，基于位置，基于數(shù)字分發(fā)，基于提供通道服務(wù)的服務(wù)商會(huì)成為第三極?！?/p>

2011中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用大賽啟動(dòng)

同時(shí)，2011中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用大賽暨移動(dòng)互聯(lián)潛力榜也在Mworld2011現(xiàn)場(chǎng)正式啟動(dòng)。大賽旨在征集國(guó)內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)新的應(yīng)用及開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，并將其中收入潛力榜的進(jìn)行推薦助跑，從而讓隱沒(méi)在民間的優(yōu)秀應(yīng)用及其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)能快速脫穎而出，進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

本次大賽的主辦方，西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)去管委會(huì)主任陳洪濤表示，“我們能夠做的就是這三件事，一個(gè)就是改變我們自己獲得信息以及思考問(wèn)題的習(xí)慣。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是一種思考的方式；第二，我們所有做的這些都是營(yíng)造一種氛圍。第三，我們利用我們手里的政策資源、資本資源、政府資源和稅收資源幫助大家掙錢(qián)，幫助大家降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)通過(guò)資本、基金的力量幫助大家上創(chuàng)業(yè)板、上中小企業(yè)板，或者把你的企業(yè)以更好的價(jià)格賣(mài)給其他的公司?！?/p>

3G門(mén)戶首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)垥F翚：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)

3G門(mén)戶首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)垥F翚此前在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有過(guò)10年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，他表示，“當(dāng)我們提起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，我們都知道它是一個(gè)在未來(lái)非常具備前景的平臺(tái)。但是作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，我也經(jīng)常問(wèn)自己，當(dāng)時(shí)我們擁有這么一個(gè)美好平臺(tái)的時(shí)候，我們現(xiàn)在能夠在上面做什么？特別是對(duì)于我們的客戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？”

張旻翚表示，傳統(tǒng)PC用戶的增長(zhǎng)幅度、速度，目前已經(jīng)明顯慢于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)。要積累用戶的上網(wǎng)深度，需要產(chǎn)業(yè)鏈的硬件商、運(yùn)營(yíng)商，包括更多的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供更多的內(nèi)容?！霸谝噪娨暋?bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體上，他們的信息量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，因?yàn)槭馨婷娴南拗?，受時(shí)段的限制，信息量比較少，以單向傳播為主，信息相對(duì)封閉；互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代信息量越來(lái)越多，海量信息在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了雙向交互，但是獲取的時(shí)間和方式還是受到一定的限制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，它整合了互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提出了一種隨時(shí)隨地獲取個(gè)性化信息的能力，還整合了一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的真實(shí)用戶關(guān)系?！?/p>

不過(guò)，相比用戶數(shù)據(jù)分析已有一定積累的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)上的用戶價(jià)值的分析缺乏很專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)。張旻翚表示，“3G門(mén)戶未來(lái)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)重要策略就是打造一個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。從我們的角度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用平臺(tái)。我們已經(jīng)積累了7年的用戶行為數(shù)據(jù)，而從2009年開(kāi)始，我們已經(jīng)在基于這些數(shù)據(jù)分析用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，特別是對(duì)于我們的廣告主和客戶來(lái)說(shuō)，這些用戶人群在哪些方面更有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？”

張旻翚表示，目前3G門(mén)戶已經(jīng)在嘗試對(duì)于不同細(xì)分領(lǐng)域的廣告投放進(jìn)行精準(zhǔn)分類(lèi)，通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，根據(jù)這樣的投放策略，廣告效果有數(shù)倍的提升，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們可以更好地抓住更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

張旻翚還表示，根據(jù)目前3G門(mén)戶的用戶行為數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣有一個(gè)很有意思的變化，“以前大家都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶都是用碎片時(shí)間在上網(wǎng)，但是最新的調(diào)查顯示部分用戶每天有50%以上的時(shí)間在家里用手機(jī)上網(wǎng)。碎片時(shí)間，因?yàn)殡S著這樣一個(gè)變化，它逐漸變成了主流時(shí)間?！薄拔覀冏龀鲆粋€(gè)大膽的假設(shè)，未來(lái)每一個(gè)公司都將具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的屬性，它將為每個(gè)企業(yè)提供針對(duì)手機(jī)的應(yīng)用人生。每個(gè)公司都將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都占有自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一席之地?！?/p>

隨視傳媒COO薛晨：APP營(yíng)銷(xiāo)重在信息

“我們認(rèn)為，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)游戲規(guī)則一樣。大家都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端是很多不同的屏，包括電腦、平板電腦和手機(jī)，但其實(shí)這些屏后面的用戶是同一群人，不同的屏并不代表不同的人，而是代表著同類(lèi)型消費(fèi)者的時(shí)間的分割。例如筆記本電腦可能是專(zhuān)業(yè)時(shí)間，iPad是完整欣賞娛樂(lè)的時(shí)間，以及瀏覽一些自己感興趣的東西?！毖Τ勘硎?。

隨視傳媒此前主要致力于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的智能廣告投放，包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告、百度TV、新浪云視頻等等廣告投放模式。薛晨表示，從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在很大一部分廣告投放是彩信，其余的包括WAP廣告和APP廣告?！艾F(xiàn)有的從業(yè)者很多都還是把移動(dòng)廣告分成展示廣告和效果廣告，我們覺(jué)得，這樣的模式可能會(huì)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間，但其實(shí)這跟我們的想法有些差距。在移動(dòng)設(shè)備上，屏幕大小總的來(lái)說(shuō)是有限的，并不是可以充分展示的一個(gè)終端，很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式并不適合移動(dòng)廣告。我們一直在思考，APP的廣告聯(lián)盟，是不是代表了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)？”

薛晨表示，手機(jī)可以隨身攜帶，但是操作起來(lái)要簡(jiǎn)單易用，而且是以操作為主，平板類(lèi)產(chǎn)品則是以?shī)蕵?lè)和欣賞為主，更多的是休閑方面的需求，而傳統(tǒng)的電腦屏幕則是包括工作和休閑的應(yīng)用。因此在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該把使用這三類(lèi)終端的時(shí)間進(jìn)行分類(lèi)，使其在營(yíng)銷(xiāo)行為中各司其職?！袄缥覀?cè)趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上做得很好的一些富媒體、視頻的廣告，可能就不適合用在手機(jī)APP上。手機(jī)適合做隨時(shí)更新，比如說(shuō)優(yōu)惠券、促銷(xiāo)、秒殺、團(tuán)購(gòu)等等，讓用戶及時(shí)獲取跟自身環(huán)境相關(guān)的信息，然后做出行動(dòng)?！?/p>

“對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上面會(huì)分成三步，或者更多步，在每個(gè)環(huán)節(jié)把人們不同的行為特征和應(yīng)用結(jié)合在一起，達(dá)成真正的營(yíng)銷(xiāo)目的?！毖Τ孔詈蟊硎?。

億美軟通CEO李巖：移動(dòng)終端連接線上線下

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值不僅體現(xiàn)在線上的注意力經(jīng)濟(jì)，線上與線下的溝通和交互也是重要的價(jià)值，這種模式被稱(chēng)為O2O（Online to Offline），越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)將其作為未來(lái)幾年模式創(chuàng)新的發(fā)展方向。

2011年2月，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商億美軟通推出了一款名為“智-惠城市”的O2O移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，短短幾個(gè)月就在杭州、寧波、合肥、南京、上海等20多個(gè)城市開(kāi)通，參與應(yīng)用的知名商家包括沃樂(lè)瑪山姆會(huì)員店、華堂商場(chǎng)、美廉美超市、眉州東坡酒樓、麻辣誘惑、面包新語(yǔ)以及京城數(shù)十家電影院線。就此，我們專(zhuān)訪了億美軟通CEO李巖。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：您怎么看待O2O模式未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？

李巖：O2O實(shí)際上是電子商務(wù)模式之一，隨著電子商務(wù)技術(shù)的普及以及應(yīng)用人群的廣泛，我們經(jīng)歷了由B2B到B2C再到O2O的過(guò)程。B2B最早僅限于應(yīng)用于大型企業(yè)的貿(mào)易，隨著使用互聯(lián)網(wǎng)人群的增多、互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，普通消費(fèi)者也開(kāi)始尋求網(wǎng)上購(gòu)物，這個(gè)時(shí)候我們迎來(lái)了B2C熱潮，這也是在線零售商品發(fā)展的過(guò)程。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們現(xiàn)在不僅可以在桌面上購(gòu)物，我們?cè)谏钪羞€可以隨時(shí)隨地選擇購(gòu)物或者其他服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。我這里有一個(gè)數(shù)字，來(lái)自eBay的年度戰(zhàn)略報(bào)告PPT中指出，美國(guó)2008年電子商務(wù)交易總額占社會(huì)消費(fèi)總額的4%，2010年時(shí)占有到了6%，同時(shí)還有37%的線下消費(fèi)是受到互聯(lián)網(wǎng)影響的，這樣在今天近一半的消費(fèi)總額與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。我們認(rèn)為，未來(lái)O2O的模式就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，未來(lái)的所有企業(yè)都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：現(xiàn)在基于O2O的模式已經(jīng)有不少產(chǎn)品推出，包括新浪“微領(lǐng)地”以及淘寶“聚劃算”等等，您對(duì)“智-惠城市”平臺(tái)的定位是什么？

李巖：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，O2O最重要的就是實(shí)現(xiàn)離線身份和在線身份的對(duì)接。我們的平臺(tái)為了解決身份認(rèn)證的問(wèn)題，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用條碼識(shí)讀的方案來(lái)實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)證和還原來(lái)支持在線的交易和離線的商業(yè)實(shí)體對(duì)接。我們過(guò)去一直為中小企業(yè)提供CRM軟件和企業(yè)短信服務(wù)，實(shí)際上這些企業(yè)已經(jīng)使用了億美的CRM系統(tǒng)，我們希望通過(guò)“智-惠城市”平臺(tái)能夠幫助企業(yè)將已有的CRM進(jìn)一步升級(jí)，既能夠?yàn)槔峡蛻籼峁┮苿?dòng)會(huì)員卡，同時(shí)也通過(guò)移動(dòng)優(yōu)惠券的業(yè)務(wù)來(lái)吸引新的客戶。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：目前主要的商戶類(lèi)型是哪些？

李巖：O2O的商業(yè)模式，過(guò)去大家都認(rèn)為只涉及到線下服務(wù)，事實(shí)上O2O在國(guó)外包括很多實(shí)踐模式，當(dāng)然也包括零售行業(yè)。比如，我們會(huì)跟時(shí)裝品牌合作，在換季舉辦的特賣(mài)會(huì)上允許會(huì)員通過(guò)使用二維碼的方式來(lái)參加。O2O最關(guān)鍵的實(shí)質(zhì)不是服務(wù)，而是解決實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化，如果說(shuō)過(guò)去B2C是從虛擬經(jīng)濟(jì)入手來(lái)加速銷(xiāo)售產(chǎn)生新的銷(xiāo)售模式，在一定程度上會(huì)與實(shí)體銷(xiāo)售產(chǎn)生對(duì)抗性，那么O2O則就是優(yōu)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，O2O不只停留在線上服務(wù)，雖然O2O的線上服務(wù)是B2C做不到的，但是O2O對(duì)零售行業(yè)依然有幫助。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：那就是說(shuō)，O2O模式下的平臺(tái)不需要管理商戶的客流、用戶量，只是鼓勵(lì)商戶自己來(lái)使用這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)將用戶引到線下？

李巖：我們目前是分為兩步走，第一步是為商戶提供這樣的平臺(tái)，每個(gè)商戶都可以通過(guò)這樣的平臺(tái)將老客戶發(fā)展成會(huì)員，通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放來(lái)吸引新的客戶；第二步我們也會(huì)在近期推出我們面向消費(fèi)者的服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)尋找各類(lèi)優(yōu)惠服務(wù)，尋找各類(lèi)身邊的服務(wù)。通過(guò)它來(lái)幫助我們的商家進(jìn)一步去吸引更多的消費(fèi)者，這兩步是互相促進(jìn)的關(guān)系。使用我們系統(tǒng)的商戶越多，它對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容越豐富，我們對(duì)消費(fèi)者的吸引越多，商家也愿意在這上面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：現(xiàn)在大家都談到平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)的價(jià)值，有沒(méi)有考慮過(guò)以后對(duì)“智-惠城市”上積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次挖掘來(lái)給商戶提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)？

李巖：我們既然是對(duì)商戶提供數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那我們一定會(huì)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，但是我們會(huì)在保護(hù)用戶隱私的情況下進(jìn)行。我們不會(huì)動(dòng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，但是我們會(huì)通過(guò)群體行為分析讓商戶知道哪些優(yōu)惠大家更感興趣。我們不針對(duì)個(gè)人也不會(huì)針對(duì)具體交易，也只是把決策參考數(shù)據(jù)提供給商戶。而我們對(duì)商家的策略是非常清晰的，就是按效果付費(fèi)，商家免費(fèi)上平臺(tái)。當(dāng)有消費(fèi)者下載優(yōu)惠券，看到商家的廣告，我們才會(huì)收費(fèi)。因?yàn)槊恳粋€(gè)下載都是跟二維碼身份相關(guān)聯(lián)的，因此每一個(gè)下載都是真實(shí)的，不存在IP作假、點(diǎn)擊欺詐等等。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：現(xiàn)在說(shuō)到平臺(tái)，大家都認(rèn)為開(kāi)放的平臺(tái)才有更好的前景，您怎么看O2O平臺(tái)的發(fā)展？

李巖：我們自己目前做的是移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一部分，這樣的身份認(rèn)證平臺(tái)是有一定基礎(chǔ)性的。任何人都可以在這個(gè)身份認(rèn)證平臺(tái)上開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)，例如在這個(gè)身份認(rèn)證平臺(tái)上開(kāi)發(fā)移動(dòng)票務(wù)、積分兌換、交叉營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、在線訂購(gòu)服務(wù)等各種應(yīng)用。所以我們下一步會(huì)把接口開(kāi)放出來(lái)，任何人想要在手機(jī)上開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)就可以用我們的條碼，用我們的掃碼終端，可以針對(duì)不同的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。另外我們還提供技術(shù)對(duì)接的開(kāi)放，就是資源的開(kāi)放，比如向移動(dòng)支付開(kāi)放，我們可以將付款相關(guān)流程結(jié)合起來(lái)。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：目前對(duì)今年的收入有預(yù)期嗎？

李巖：我們對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)目前還沒(méi)有具體的收入預(yù)期，因?yàn)榍捌谶€處在投入階段，但是我估計(jì)一年至少會(huì)有500～1000萬(wàn)元，這個(gè)平臺(tái)上線3個(gè)月左右，我們已經(jīng)有了100多萬(wàn)元的月收入。當(dāng)用戶的客戶端達(dá)到一定數(shù)量之后將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)點(diǎn)，這估計(jì)需要1～2年的時(shí)間。