浙江老字號(hào)品牌激活戰(zhàn)略研究

□陶云彪

（浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，杭州 310042）

一、浙江老字號(hào)品牌現(xiàn)狀

1.總體狀況

浙江省老字號(hào)數(shù)量眾多，是老字號(hào)品牌資源大省。在商務(wù)部公布的第一批（2006年）430家和第二批（2010年）345家中華老字號(hào)中，浙江省分別有38個(gè)和27個(gè)入選，在全國(guó)均名列第三。而浙江省公布的首批浙江老字號(hào)就有169家，目前能查到資料的浙江老字號(hào)企業(yè)至少在800個(gè)以上。浙江各地均擁有老字號(hào)資源，杭州、紹興和寧波三地?cái)?shù)量較多，同時(shí)溫州、金華、湖州、嘉興也為數(shù)不少，即使相對(duì)落后的衢州、舟山也存在少量老字號(hào)品牌。

2.市場(chǎng)空間

在現(xiàn)代市場(chǎng)新環(huán)境下，浙江老字號(hào)的原有市場(chǎng)空間局限性非常大。歷經(jīng)30多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)束縛，浙江老字號(hào)大多故步自封、創(chuàng)新乏善可陳，因此1956年公私合營(yíng)以前的規(guī)模和影響力被日漸消蝕，由于與現(xiàn)代市場(chǎng)的脫節(jié)，使得市場(chǎng)空間越來(lái)越窄。如老杭州人喜歡的頤香齋、九芝齋、采芝齋的糕點(diǎn)都面臨著同一個(gè)問(wèn)題：重油重糖，而現(xiàn)代人對(duì)“三高”（高血壓、高血糖、高血脂）很恐懼，除了給老人買糕點(diǎn)，年輕都不太會(huì)常常光顧了。浙江老字號(hào)集中在餐飲、食品加工、商業(yè)服務(wù)、中醫(yī)藥等社會(huì)生活領(lǐng)域，受生活方式影響較大，很多浙江老字號(hào)的產(chǎn)品和服務(wù)（如杭州河坊街“潘永泰”棉花店）逐漸退出主流消費(fèi)領(lǐng)域。

3.市場(chǎng)影響

從整體上看，浙江省老字號(hào)經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，但部分老字號(hào)的品牌影響力依然深入人心。目前浙江省60%以上的老字號(hào)已經(jīng)消亡，20%僅能夠維持現(xiàn)狀，20%則處在大發(fā)展之中［1］。老字號(hào)品牌已經(jīng)構(gòu)成浙江省品牌大軍中的一個(gè)組成部分（2009年浙江省中國(guó)馳名商標(biāo)175個(gè)），據(jù)浙江工商統(tǒng)計(jì)，目前浙江老字號(hào)中有中國(guó)馳名商標(biāo)19個(gè)，中國(guó)名牌9個(gè)；浙江省著名商標(biāo)45個(gè)，省名牌23個(gè)，省知名商號(hào)27個(gè)。另外，絕大多數(shù)的浙江老字號(hào)當(dāng)年的影響力主要局限于某一區(qū)域，只有極少數(shù)的老字號(hào)曾經(jīng)是全國(guó)性品牌，這與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低密切相關(guān)。同時(shí)雖然大多數(shù)老字號(hào)過(guò)去享有較高知名度，但如今大部分的老字號(hào)知名度較低。

二、浙江老字號(hào)品牌激活的原則

浙江老字號(hào)都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是寶貴的無(wú)形資源。169個(gè)首批（2009年）浙江老字號(hào)中，100年歷史以上的百年老字號(hào)就有140個(gè)，64個(gè)第二批（2010年）中也有33個(gè)，甚至有不少達(dá)四五百年（如義烏丹溪牌酒業(yè)，1327年創(chuàng)立）、一千年（如寧波的黃古林，713年創(chuàng)立）。老字號(hào)品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)與經(jīng)營(yíng)的日漸式微形成鮮明的矛盾，而現(xiàn)代市場(chǎng)的多樣性和多變性使得激活老字號(hào)成為一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的問(wèn)題，因此對(duì)老字號(hào)進(jìn)行激活必須首先把握一些基本的原則。

1.新舊結(jié)合原則

激活老字號(hào)，必須平衡老字號(hào)原有的舊元素與增加的新元素之間的關(guān)系，一味的“原汁原味”或者全面更新都是不可取的。掌握好新與舊的邊界是激活老字號(hào)的首要原則。老字號(hào)的品牌元素的精華絕不能放棄，這代表了市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)的品牌記憶［2］。老字號(hào)舊有的精華元素傳達(dá)了老字號(hào)的正統(tǒng)意義，能夠大大提升市場(chǎng)對(duì)激活后的老字號(hào)的接受度［3］。在此基礎(chǔ)上，吸納現(xiàn)代市場(chǎng)的新元素融入老字號(hào)，新舊元素結(jié)合才能再造適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)的老字號(hào)品牌。

2.群體與個(gè)體結(jié)合原則

浙江老字號(hào)作為一個(gè)群體，大多數(shù)已經(jīng)成為歷史的記憶。與國(guó)外老品牌曾經(jīng)存在現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)人記憶不同，對(duì)多數(shù)浙江老字號(hào)而言，現(xiàn)代人缺少直觀的個(gè)人體驗(yàn)，因此激活浙江老字號(hào)，必須要以群體的方式喚起消費(fèi)者的集體記憶［4］，創(chuàng)造對(duì)老字號(hào)復(fù)興的社會(huì)氛圍，從而喚起歷史文化的集體回顧。同時(shí)，每個(gè)浙江老字號(hào)品牌必須創(chuàng)造屬于自己的個(gè)人品牌體驗(yàn)，從而以獨(dú)具個(gè)性的方式激活老字號(hào)。

3.差異激活原則

浙江老字號(hào)無(wú)論是市場(chǎng)空間還是市場(chǎng)影響都呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點(diǎn)，其自身的發(fā)展?fàn)顩r也千差萬(wàn)別，因此要有效進(jìn)行品牌激活，就必須真正把握住各類老字號(hào)的特性，抓住老字號(hào)品牌激活的中心，從而展開(kāi)不同的激活戰(zhàn)略，這樣才能真正激活浙江老字號(hào)。

三、浙江老字號(hào)品牌激活戰(zhàn)略

現(xiàn)有老字號(hào)的研究普遍把老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困境的原因歸結(jié)為營(yíng)銷、品牌和管理思想及手段落后，因此對(duì)其振興的研究都主要集中在引入現(xiàn)代營(yíng)銷、管理策略來(lái)進(jìn)行激活，但卻忽視了處在不同行業(yè)和發(fā)展階段的老字號(hào)的不同特點(diǎn)，無(wú)法提出帶有針對(duì)性的有效的激活戰(zhàn)略。從市場(chǎng)影響力和發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，浙江老字號(hào)可分為三類：市場(chǎng)影響力較大而品牌管理平臺(tái)較為完善的老字號(hào)、市場(chǎng)影響力不大而品牌管理平臺(tái)較弱的老字號(hào)、在市場(chǎng)上已消失的老字號(hào)。這三類老字號(hào)無(wú)法用普遍性、統(tǒng)一的戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)其復(fù)興，必須根據(jù)各自特點(diǎn)把握其激活的中心，才能達(dá)到激活浙江老字號(hào)的目的。

1.以激活形象為中心的激活戰(zhàn)略。

浙江老字號(hào)中，有部分老字號(hào)在現(xiàn)代市場(chǎng)中發(fā)展得較好，如胡慶余堂、致中和等老字號(hào)市場(chǎng)發(fā)展相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，不少獲得浙江省著名商標(biāo)、中國(guó)馳名商標(biāo)等的老字號(hào)，其市場(chǎng)的影響力和品牌管理能力都相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)這類市場(chǎng)基礎(chǔ)較為扎實(shí)的老字號(hào)，激活形象從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是激活戰(zhàn)略的中心。激活老字號(hào)形象的前提是要構(gòu)建個(gè)性鮮明的品牌形象系統(tǒng)，從而使品牌形象能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。老字號(hào)的歷史文化內(nèi)涵提供了品牌形象獨(dú)特性的基礎(chǔ)，獨(dú)特的歷史文化精華是老字號(hào)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這種獨(dú)特性是唯一的、不可復(fù)制的。同時(shí)要深入理解現(xiàn)代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將反映現(xiàn)代消費(fèi)理念的元素融入到老字號(hào)的品牌形象系統(tǒng)，創(chuàng)造糅合歷史文化精髓與現(xiàn)代消費(fèi)要素的獨(dú)特形象。同時(shí)依托現(xiàn)有品牌管理平臺(tái)從擴(kuò)展品牌認(rèn)知和改善品牌形象兩大方面入手激活老字號(hào)形象［5］。一方面，要擴(kuò)展老字號(hào)的品牌認(rèn)知。擁有著名商標(biāo)的浙江老字號(hào)的問(wèn)題不在于品牌認(rèn)知的深度而在于廣度。消費(fèi)者往往習(xí)慣性地認(rèn)為老字號(hào)代表了過(guò)時(shí)、老套，這種認(rèn)知阻礙了老字號(hào)進(jìn)一步形象提升，因此必須改變消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的狹隘理解。提升老字號(hào)認(rèn)知的廣度關(guān)鍵在于擴(kuò)充老字號(hào)的用途，創(chuàng)新產(chǎn)品并改善產(chǎn)品，并增加老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)的頻率。另一方面，要改善老字號(hào)品牌形象，通過(guò)重新定位、剔除形象負(fù)面因素和拓展新的細(xì)分市場(chǎng)等手段來(lái)更新品牌形象。

2.以激活品牌資產(chǎn)為中心的激活戰(zhàn)略

在認(rèn)定的233家浙江老字號(hào)中，除了少數(shù)市場(chǎng)發(fā)展比較強(qiáng)勢(shì)外，大部分市場(chǎng)影響力不大，已經(jīng)很難與其當(dāng)年鼎盛時(shí)期相比，如今經(jīng)營(yíng)狀況一般，品牌顯出老化的疲態(tài)，這些老字號(hào)品牌老化的實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值，因此對(duì)這類老字號(hào)品牌激活就是為了使資產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)［5］。Aaker從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的角度構(gòu)建了一種新的品牌資產(chǎn)模型，包含五個(gè)維度：品牌忠誠(chéng)度、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想，知名度、市場(chǎng)行為［6］。對(duì)老化的老字號(hào)而言，少量的忠誠(chéng)顧客、正面的知覺(jué)質(zhì)量、豐富的歷史聯(lián)想是其品牌資產(chǎn)的積極因素，但營(yíng)銷能力低下帶來(lái)的現(xiàn)代顧客數(shù)量的不足、知名度缺失、新鮮的現(xiàn)代品牌聯(lián)想缺乏是阻礙老字號(hào)品牌激活的負(fù)面因素。激活品牌資產(chǎn)可從這五個(gè)方面根據(jù)老字號(hào)品牌資產(chǎn)的狀況展開(kāi)。激活品牌資產(chǎn)的前提是，在全面質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌管理、分銷網(wǎng)絡(luò)能力，或?qū)嵤├献痔?hào)重組戰(zhàn)略，從而提升老字號(hào)的整體營(yíng)銷能力。并傳承和創(chuàng)新老字號(hào)高質(zhì)量產(chǎn)品，把握高品質(zhì)品牌質(zhì)量感知因素，并作適當(dāng)品牌延伸；在傳播策略上，在挖掘老字號(hào)文化精華基礎(chǔ)上把復(fù)活舊元素和注入新元素結(jié)合起來(lái)，以懷舊加強(qiáng)老顧客情感體驗(yàn)，以品牌故事強(qiáng)化新顧客文化體驗(yàn)；深化老字號(hào)的深度和廣度，擴(kuò)大年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知。

3.以激活品牌意義為中心的激活戰(zhàn)略

浙江的老字號(hào)并不僅僅限于官方認(rèn)定的那些品牌，事實(shí)上老字號(hào)品牌資源遠(yuǎn)比認(rèn)定的要多得多，認(rèn)定的233家浙江老字號(hào)只是浙江豐富的老字號(hào)資源的冰山一角。有據(jù)可查的浙江老字號(hào)就有800家，而據(jù)《杭州工商志》記載，杭州一地有影響的老字號(hào)可達(dá)4000多家，但多數(shù)都已消失在時(shí)代變遷過(guò)程中，對(duì)消失的老字號(hào)挖掘整理依然是一項(xiàng)浩大的工程。這類在市場(chǎng)上消失的老字號(hào)，是浙江老字號(hào)的大多數(shù)，激活這一老字號(hào)群體對(duì)老字號(hào)振興意義重大。消失了的老字號(hào)在當(dāng)代市場(chǎng)沒(méi)有影響力而言，消費(fèi)者對(duì)其處在零認(rèn)知的狀態(tài)。零認(rèn)知的老字號(hào)仍然具有重要的市場(chǎng)價(jià)值，這一價(jià)值來(lái)源于老字號(hào)的象征意義。Barthes指出象征意義是指消費(fèi)者基于自己的價(jià)值取向?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種主觀感受。悠久的歷史凝結(jié)成為老字號(hào)獨(dú)特的象征意義，這些象征意義具有明顯的獨(dú)特性區(qū)隔特征，因此將會(huì)成為別具一格的市場(chǎng)定位，從而產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［7］。對(duì)這類老字號(hào)，要以激活品牌意義為中心，開(kāi)展品牌聯(lián)盟，從而激活零認(rèn)知老字號(hào)的品牌價(jià)值。一方面要采取群體激活的方式，可建設(shè)老字號(hào)一條街或博物館進(jìn)行整體展示以激活消費(fèi)者的集體記憶（如杭州的河坊街就集中了眾多的杭州老字號(hào)）或采取整體參展的方式整體推廣老字號(hào)群體形象形成競(jìng)爭(zhēng)合力。另一方面要激活老字號(hào)品牌意義。首先必須堅(jiān)守老字號(hào)歷代傳承的品牌精髓，真正理解老字號(hào)的核心價(jià)值；其次通過(guò)挖掘提煉老字號(hào)的歷史和當(dāng)代的品牌故事，以當(dāng)代消費(fèi)者的角度，運(yùn)用廣告等工具進(jìn)行現(xiàn)代解讀和傳播，從而引發(fā)現(xiàn)代消費(fèi)者的共鳴；同時(shí)采用實(shí)體和在線的組織形式，構(gòu)建和培育具有“烏托邦”理想化的品牌社群，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造和激活老字號(hào)品牌［8］。最后，實(shí)施品牌結(jié)盟，搭建老字號(hào)激活的運(yùn)作平臺(tái)，可通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的重組，從外部獲得運(yùn)營(yíng)老字號(hào)品牌的互補(bǔ)性資產(chǎn)，從而使老字號(hào)品牌獲得發(fā)展的廣闊平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

浙江老字號(hào)種類繁多，發(fā)展?fàn)顩r各異，因此，要充分估計(jì)激活浙江老字號(hào)的復(fù)雜性和艱巨性，對(duì)各類老字號(hào)，必須根據(jù)其自身的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境，開(kāi)展有針對(duì)性激活戰(zhàn)略，只有理解各類老字號(hào)的激活中心，并開(kāi)展整合性激活戰(zhàn)略，才能真正激活浙江老字號(hào)，從而盤活豐富的浙江老字號(hào)品牌資源。

［1］黃宏，廖小清.我省38家企業(yè)入選“中華老字號(hào)”［N］.浙江日?qǐng)?bào)，2006-12-25.

［2］Kapferer，J.-N.（1997），Strategic Brand Management：Creating and Sustaining Brand Equity Long Term，Kogan Page，London.

［3］Keller， K. （2003）， StrategicBrand Management：Building， Measuring and Managing Brand Equity，Prentice-Hall，Upper Saddle River，NJ.

［4］Brown， Stephen， Robert V.Kozinets， and John F.Sherry，Jr.“Sell Me the Old，Old Story：Retromarketing Management and the Art of Brand Revival，”Journal of Customer Behavior，2003，2（June）.

［5］Keller，K.L..Managing Brands for the Long Run ：Brand Reinforcement and Revitalization Strategies［J］.California Management Review，1999，41（Spr.）：102-124.

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