丁苗苗

當(dāng)今世界，沒有哪家媒體公司不從事利用網(wǎng)絡(luò)改變商務(wù)的活動(dòng)。直到最近，在全球市場上，任何人要購買或出售電視機(jī)，必須利用交通工具去兩個(gè)最大的市場——一個(gè)是坐落在美國加州的洛杉磯放映，另一個(gè)是坐落在法國戛納的MIPCOM。這些宏偉的線下商務(wù)網(wǎng)正在茁壯成長，但是大多數(shù)的日常業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了在線。甚至好萊塢也開始許可他們最受歡迎的電視劇“24小時(shí)”，通過美國在線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行首映廣播的按需服務(wù)。最受歡迎的美國電視劇“英雄”也按這種模式，通過法語字幕提供按需服務(wù)。好萊塢的觀點(diǎn)認(rèn)為這不僅是額外的收入來源，更主要的是作為一種手段，鼓勵(lì)合法方式的觀賞其在線內(nèi)容，防止盜版。

如今，越來越多的年輕消費(fèi)者從傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)向另一個(gè)瀏覽和消費(fèi)信息的來源——網(wǎng)絡(luò)。對于許多更年輕的消費(fèi)者來說，手機(jī)同樣也承擔(dān)著關(guān)鍵角色，因?yàn)橥ㄟ^手機(jī)編輯與觀看視頻，是手機(jī)的第二特性。

電視工業(yè)如何面對這些新挑戰(zhàn)以及如何改變他們傳統(tǒng)的廣告營銷模式？

電視網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)或IPTV（互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視），經(jīng)由寬帶到達(dá)個(gè)人電腦，讓用戶看到高質(zhì)量的流媒體內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視公司的目標(biāo)，可先說服人們通過個(gè)人電腦來收看網(wǎng)絡(luò)電視，然后可以通過電視機(jī)收看，最后很可能通過手機(jī)來接受網(wǎng)絡(luò)電視。通過這種方式，主要是吸引先驅(qū)者，但根據(jù)信息通信與媒體研究公司預(yù)測，到2012年，IPTV的收視在世界范圍內(nèi)將超過3800萬戶家庭；而這一數(shù)字在2007年僅有11萬戶家庭。他們還估計(jì)，到那時(shí)IPTV將產(chǎn)生近150億美元的收益。美國將是這些收益的主導(dǎo)方，產(chǎn)生收益30億美元；但是，到2012年，中國會(huì)擁有最多的寬帶用戶數(shù)量近6.6億。有趣的是，香港，中國預(yù)測的占有率是49%低于法國18%位居第二。意大利Babelgum公司是典型的IPTV服務(wù)商，免費(fèi)向消費(fèi)者提供服務(wù)，收入主要來自于廣告。同樣類似的Fastweb公司，則是提供最快的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。

整合電信和寬帶這個(gè)產(chǎn)業(yè)難題意味著內(nèi)容制作商必須決定如何限定數(shù)字版權(quán)，決定是否獨(dú)占還是按領(lǐng)域劃分，以及決定產(chǎn)生收益的最主要方式。實(shí)際上和傳說相反，商業(yè)權(quán)的擁有者才是真正的統(tǒng)治者，而不僅僅是政府。

美國的約斯特作為一種網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，他們的IPTV服務(wù)計(jì)劃并非收看電視的補(bǔ)充，而是為了增加觀眾收看節(jié)目內(nèi)容的時(shí)間。Catch-up TV公司允許觀眾在空余時(shí)間段收看已經(jīng)錯(cuò)過的電視節(jié)目，這是他們提供按需服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，其他類似Netflix，蘋果電視和美國有線電視公司也是這么做的。然而，這些公司希望保留這些內(nèi)容以使自身網(wǎng)站更具吸引力。約斯特公司相信最好的途徑是通過內(nèi)容貨幣化的形式來整合內(nèi)容制作商和運(yùn)營商。一些內(nèi)容制作商已經(jīng)開始推出自己的按需服務(wù)品牌，通過網(wǎng)絡(luò)提供免費(fèi)經(jīng)典視頻節(jié)目。

這兒不禁有人會(huì)問為什么任何客戶都要付費(fèi)。答案就是，提供令人信服的內(nèi)容。廣告已經(jīng)開始將自身附著在網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目上進(jìn)行傳播。

在這個(gè)領(lǐng)域里，韓國手機(jī)電視顯然是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，甚至法國、德國和英國也都比美國領(lǐng)先。今天全球共有24億手機(jī)用戶，只有1億用戶收看手機(jī)電視，但在接下來的兩年內(nèi)，這一數(shù)字估計(jì)會(huì)大幅飆升至6—7億的手機(jī)電視觀眾。研究認(rèn)為到2015，服務(wù)提供商將享有一些廣播頻率，雖然到目前為止這些頻率還保留在傳統(tǒng)電視或廣播公司。這些超高頻率將使手機(jī)電視傳播給更多的觀眾，并且會(huì)顯著降低移動(dòng)運(yùn)營商的成本。然而，與正常視頻流比較而言，高清電視或流媒體的移動(dòng)廣播是一個(gè)非常昂貴的模式。

同時(shí)，有了IPTV，人們可以在電視或者網(wǎng)絡(luò)上觀看免費(fèi)節(jié)目，還會(huì)有人通過手機(jī)付費(fèi)收看同一個(gè)節(jié)目嗎？比如，盡管所有常規(guī)和主要頻道都可以看到，但只有10%的法國人收看手機(jī)電視。顯然手機(jī)電視面臨的最主要挑戰(zhàn)是，要找到一種前景光明并且有利可圖的商業(yè)模式。鼓勵(lì)這么做是好的。根據(jù)NAB和BIA的預(yù)測，到2012年，從移動(dòng)數(shù)字廣播到手持設(shè)備，每年主要通過廣告，有20億美元的商業(yè)利潤。顯然個(gè)人移動(dòng)電話將是廣告最佳的目標(biāo)載體。手機(jī)電視訂閱服務(wù)市場主要是短時(shí)間跨度的信息和滾動(dòng)播出的片斷和標(biāo)題，以及類似于短信的短框內(nèi)容。在許多情況下，類似音樂，這是每個(gè)人都想要的。“手機(jī)劇集”是通過對現(xiàn)有電視節(jié)目內(nèi)容的重新剪輯，使之成為適合手機(jī)播出的較短劇集。

中國對體育投入了巨資，兩年前的北京奧運(yùn)會(huì)上，中國移動(dòng)測試了3G。從長遠(yuǎn)來看，必須生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來證明在線需求的趨勢，同樣，在美國“黑道家族”和“欲望都市”是為家庭影院的付費(fèi)服務(wù)而專門制作的原創(chuàng)電視劇。兩個(gè)連續(xù)劇承擔(dān)著增加家庭影院訂閱用戶的職責(zé)，為了超越傳統(tǒng)電影的核心受眾。

對于韓國的TU媒體來說，體育已成為殺手級的應(yīng)用。在2005年，TU媒體首次發(fā)射了數(shù)字多媒體廣播商用衛(wèi)星。TU媒體現(xiàn)在擁有60萬月付13美元的用戶，可以收看12個(gè)電視頻道，收聽36個(gè)廣播頻道。人均每天消費(fèi)64分鐘。傳統(tǒng)電視收視主要在每天早上和晚間，手機(jī)電視已找到了一天中的幾個(gè)收視高峰，類似在辦公室吃快餐的時(shí)段或者在黑暗中乘坐地鐵的時(shí)段。

消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)收看，其中也有包括成人頻道和主要體育賽事這樣的特殊頻段。盡管可以接收大部分的頻道，但是接收品質(zhì)依然存在問題。在不增加額外成本的情況下，“橙色法國”公司提供可供選擇的所有高清電視節(jié)目，這種做法證實(shí)高清手機(jī)電視的收視明顯高于標(biāo)清電視。通過互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容制作商也進(jìn)入了手機(jī)電視領(lǐng)域。例如，“橙色法國”公司對接收手機(jī)電視服務(wù)的漫游受眾進(jìn)行了限制。這固然消除了維護(hù)費(fèi)用過高的危機(jī)，當(dāng)然這種從限制內(nèi)容到限制國家的行為是得到批準(zhǔn)的。人們越是執(zhí)行這種模式，這種模式就變得越不合時(shí)宜，如果其得不到糾正的話，人們將會(huì)尋求其他的選擇。

“橙色法國”公司也建立了橙色影院，通過五個(gè)裝置，范圍包括個(gè)人電腦、電視機(jī)和移動(dòng)設(shè)備等，向客戶提供獨(dú)特的電影觀賞，直線式電視頻道以及按需電視節(jié)目服務(wù)。另外，它也可以從個(gè)人電腦傳輸內(nèi)容到手機(jī)。在英國，天空電視傳輸47套直播電視頻道，通過沃達(dá)豐實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到手機(jī)上，頻道轉(zhuǎn)換只需10—13秒，可以很容易地關(guān)閉手機(jī)電視，進(jìn)行手機(jī)短信編輯或發(fā)送電子郵件的操作，然后再返回手機(jī)電視。此外，天空電視仿照EPG（電子節(jié)目指南），讓客戶記錄一個(gè)節(jié)目，同時(shí)在7秒鐘內(nèi)，通過電視機(jī)頂盒向天空電視記錄箱發(fā)送請求。在體育領(lǐng)域，存在足球得分通告以及個(gè)人比賽的具體強(qiáng)調(diào)。在美國，特納廣播公司介紹了一種殺手級應(yīng)用，給予全美賽車節(jié)目選擇控制權(quán)，提供實(shí)時(shí)跟蹤比賽狀況的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)正在進(jìn)行一場娛樂和電視工業(yè)的革命，隨著更多運(yùn)營商通過固定月租讓客戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)，這一市場將會(huì)進(jìn)一步繁榮。一方面在4年內(nèi)，所有手機(jī)將有Wifi，在接下來的兩年3G無線就會(huì)普及。目前大約存在20個(gè)手機(jī)電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)，但是技術(shù)固化已經(jīng)不遠(yuǎn)了。電視行銷人的夢想可能會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槿藗冮_始在PC上看他們最喜歡的節(jié)目，在回家的路上用手機(jī)電視繼續(xù)看它，在舒適的客廳中通過高清電視看完整個(gè)節(jié)目。另一方面，技術(shù)發(fā)展得很快，全新東西可能馬上會(huì)出現(xiàn)。（作者系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院）