馮 露

(遼寧大學(xué) 文學(xué)院,遼寧 沈陽 110036)

從大出版時代的到來透視我國現(xiàn)代出版業(yè)

馮 露

(遼寧大學(xué) 文學(xué)院,遼寧 沈陽 110036)

文化積淀與創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群整合、客戶體驗和基于IT技術(shù)的盈利模式這四大要素決定了中國大出版時代的來臨。以中華文明為核心的文化積累與創(chuàng)新是大出版時代來臨的深層動力;出版產(chǎn)業(yè)集群整合規(guī)模已逐步滿足中國大出版時代對出版物生產(chǎn)的要求;以客戶體驗需求為導(dǎo)向,不斷加強出版物的內(nèi)涵建設(shè),使大出版步入正軌;基于IT技術(shù)的數(shù)字出版盈利模式將是整合中國出版業(yè)各板塊的堅實紐帶。

大出版;文化復(fù)興;向優(yōu)性;數(shù)字出版

較之于傳統(tǒng)出版的單形態(tài)、單平臺特征,“大出版”是以市場為導(dǎo)向,兼具娛樂、文化、知識和信息功能,運用各種傳播手段和媒介平臺構(gòu)建的復(fù)合型出版體系。我國文化體制的改革、出版方式的轉(zhuǎn)變、出版環(huán)境的變化、出版技術(shù)的進步、出版開放程度的日漸提高,揭開了大出版時代的序幕。

一、中華文明對出版業(yè)的影響

中華文化的悠久性為大出版提供了取之不盡的文化元素。中華文明是世界上最古老的文明之一,是從古文明到現(xiàn)存文明唯一沒有中斷的文明,其中包含著璀璨的文化系統(tǒng),與其他文明和文化系統(tǒng)交相輝映。

文化是一國之精神支柱,是民族賴以發(fā)展的根基。在產(chǎn)業(yè)化過程中,出版者應(yīng)該清醒地意識到,出版業(yè)的核心價值和最高使命是發(fā)掘、傳播優(yōu)秀文化,推動社會的發(fā)展與進步。如果丟棄了文化追求,單純以娛樂和利潤為導(dǎo)向,大出版也將因之頹唐。

中華文化的發(fā)展兼容性使中華文化得到其他各國的高度認(rèn)可,為大出版時代自主的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造了高附加值。文化的向優(yōu)性是各國出版行業(yè)愿意取材中華文化的條件。像電影《阿凡達(dá)》中的美麗景色很多取自于中國黃山,就是因為導(dǎo)演對中國山水畫的美極具認(rèn)同感?！痘咎m》、《岳飛》、《三國演義》、《西游記》等中國傳統(tǒng)小說或人物都早已經(jīng)被外國出版機構(gòu)使用,也創(chuàng)造了高附加值。如果大出版整合這些優(yōu)秀文化題材,出版相關(guān)的書籍、影片、玩具、動畫、游戲等,我們在出版領(lǐng)域的初步競爭優(yōu)勢很快就會彰顯。

二、出版產(chǎn)業(yè)集群整合

中國出版產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模和行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)確定中國大出版時代的到來,發(fā)展更優(yōu)出版物制造能力并進一步整合出版資源是對大出版新的挑戰(zhàn)。

(一)中國目前出版產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模

2010年是新聞出版產(chǎn)業(yè)的豐收年,增加值占國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)核心層增加值的60%以上,投融資體制改革取得重大突破,45家新聞出版企業(yè)成功上市,總市值達(dá)到5700億元。中國文化出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀折射出中國受眾對出版物的極大需求。新聞出版業(yè)總產(chǎn)值增長20%左右,突破1萬億元大關(guān)。其中圖書銷售增長20%左右;印刷業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到5746.2億元,比上年增長24.9%;數(shù)字出版增長50%左右,總產(chǎn)值達(dá)到799.4億元;投資總額增長35%左右。另據(jù)統(tǒng)計,我國出版圖書70億冊(張),年圖書出版量連續(xù)5年位居世界前列;報紙437億份,日報出版總量連續(xù)9年居世界首位。[1](P36～78)其中,期刊 31億冊,電子期刊出版量達(dá)到9000多種,電子圖書50萬種,發(fā)行總量超過3000萬冊。

(二)中國出版業(yè)目前行業(yè)產(chǎn)值

我國出版業(yè)全行業(yè)總產(chǎn)出為10668.9億元;實現(xiàn)增加值3099.7億元,占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9%;營業(yè)收入10341.2億元;利潤(結(jié)余)總額893.3億元。不包括數(shù)字出版的全行業(yè)資產(chǎn)總額為11848.5億元,凈資產(chǎn)(所有者權(quán)益)為6168.3億元,納稅總額為620.3億元。①上述產(chǎn)值不包括其他出版領(lǐng)域衍生品產(chǎn)值。

(三)民營出版業(yè)的發(fā)展

據(jù)不完全統(tǒng)計,在我國出版策劃領(lǐng)域,目前有583家國有出版社,3000家民營出版策劃機構(gòu),其中規(guī)模在千萬元以上的民營企業(yè)有300多家,民營策劃出版的圖書已經(jīng)形成一批品牌出版物。在流通領(lǐng)域,民營批發(fā)零售網(wǎng)點占全部圖書發(fā)行網(wǎng)點的70%以上。全國除教材由國有出版單位專營外,其余品種中民營書業(yè)都占據(jù)了50%～80%的市場份額。但是,出版通道的不順暢,尤其是缺乏出版權(quán),制約了民營書業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展。針對民營書商暫無出版資質(zhì)的狀況,在2011年的兩會上,全國工商聯(lián)提交提案,建議國家逐步向民營出版業(yè)開放版權(quán),解決其在發(fā)展進程中所面臨的困境?？梢灶A(yù)見,民營出版團體作為促進大出版繁榮不可忽視的生力軍,將為出版業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)化不斷注入新的活力。

三、出版業(yè)內(nèi)涵建設(shè)

出版業(yè)為滿足客戶對出版物復(fù)雜的體驗要求而不斷加強出版物的內(nèi)涵,使大出版步入正軌。

以客戶體驗需求為導(dǎo)向,提供內(nèi)容豐富、形式多樣、快速便捷的出版物,是大出版時代客戶至上的營銷理念的核心。目前中國出版界已經(jīng)形成以客戶需求為導(dǎo)向,建立出版品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的出版發(fā)行軌道。國內(nèi)出版商已經(jīng)把戰(zhàn)略重點放在對新產(chǎn)品的開發(fā),而不是與競爭對手之間的糾纏上。除了通過延伸開發(fā)出版物內(nèi)容來發(fā)掘更多的消費之外,還可以通過對同樣的內(nèi)容再生產(chǎn)時使用具有個性感覺的出版品包裝,開發(fā)出不同的媒體形態(tài)來發(fā)掘潛在客戶,帶動多次消費。

出版商滿足消費者需求的前提是找到潛在的消費對象。如何讓更多的潛在客戶發(fā)現(xiàn)和了解自己,正是中國大出版成功與否的關(guān)鍵。在中國龐大的市場環(huán)境下,出版商為客戶所做的任何嘗試都是值得肯定的。例如,越來越多的出版商所售產(chǎn)品除了圖書、雜志等傳統(tǒng)出版物之外,還提供CD光盤等供消費者試看、試讀、試聽,并建立消費者體驗中心,同時,推動電影、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機等相互借勢。

四、科技進步的促進作用

科技進步促成出版載體和傳播途徑的巨大變化,傳統(tǒng)紙媒、影視媒體、數(shù)字移動媒體在一個虛擬的空間得到統(tǒng)一,傳統(tǒng)媒體的厚重與深度和現(xiàn)代媒體的海量與快捷在新型出版方式中相得益彰,互通有無。出版業(yè)從平面出版轉(zhuǎn)向立體出版的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

除以圖書、報紙、期刊出版為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)保持一定速度的增長之外,以網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字出版、手機出版等為代表的IT新興產(chǎn)業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展,其發(fā)展勢頭已超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

未來IT技術(shù)發(fā)展等客觀因素,為大出版行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境;同時,中國市場的相對穩(wěn)定性和國家整體實力的提升也將為大出版行業(yè)發(fā)展帶來機會。

目前以蘋果ipod為首的新型出版物載體已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)的一些市場,蘋果的手機也具有類似的功能,已整合了出版領(lǐng)域更多資源,也更具競爭力。大出版模式在蘋果公司的產(chǎn)業(yè)運營中得到充分體現(xiàn)。如何與這些盈利能力極強的以IT技術(shù)整合出版領(lǐng)域資源的世界性公司競爭,也為中國大出版帶來了發(fā)展與挑戰(zhàn)。

中國的大出版時代已經(jīng)到來,我們應(yīng)該抓住時代賦予我們的機遇與使命,整合出版領(lǐng)域各項資源,為繁榮中國及世界的文化市場而不斷突破創(chuàng)新。

[1]郝振省.中國出版藍(lán)皮書:2009～2010中國出版業(yè)發(fā)展報告[R].北京:中國書籍出版社,2010.

G239.2

A

1673-1395(2011)04-0163-02

2011-03-16

馮露(1978-),女,遼寧沈陽人,講師,碩士,主要從事新聞出版研究。

責(zé)任編輯 強 琛 E-mail:qiangchen42@163.com