劉德標(biāo) 《國際商報(bào)》報(bào)社

我國亟需提升商務(wù)媒體國際話語權(quán)

劉德標(biāo) 《國際商報(bào)》報(bào)社

近年來，隨著中國在世界經(jīng)濟(jì)中影響力的不斷擴(kuò)大，中國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，國外媒體對(duì)于中國的經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易措施、企業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在著大量不客觀的、片面性的、欠公正的甚至歪曲的報(bào)道與評(píng)論，損害我國國家利益和企業(yè)利益，我國商務(wù)媒體國際話語權(quán)太弱是重要因素之一。

一、中國缺乏商務(wù)媒體國際話語權(quán)

話語權(quán)是說話的權(quán)利。商務(wù)媒體國際話語權(quán)，是指人們對(duì)國際商務(wù)活動(dòng)、行為、現(xiàn)象發(fā)表言論的權(quán)利。這種話語權(quán)，可以進(jìn)一步引申為人們對(duì)一切國際商事行為所做出的發(fā)表權(quán)、解釋權(quán)、評(píng)論權(quán)。其主要內(nèi)容包括：發(fā)布商務(wù)新聞信息、掌握國際商務(wù)輿論導(dǎo)向、進(jìn)行國際商務(wù)綜合分析評(píng)論等一切與之相關(guān)聯(lián)的權(quán)利。

在商務(wù)媒體國際話語權(quán)中，中國屬于弱勢群體。發(fā)布中國與世界500強(qiáng)企業(yè)的是美國《財(cái)富》雜志，評(píng)價(jià)中國與世界最富人物的是美國《福布斯》雜志，評(píng)論中國與世界重大商業(yè)并購的是英國《金融時(shí)報(bào)》。中國的商務(wù)事情由外國媒體來評(píng)說，中國的成績和不足任由外國人來品頭論足，同樣是“世界工廠”，英國的“世界工廠”被標(biāo)榜為擴(kuò)散工業(yè)革命的成果；而中國的“世界工廠”，則被貶損為污染環(huán)境的源頭。這一切應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視。

雖不能說西方國家媒體對(duì)中國商務(wù)的報(bào)道和評(píng)論都是不公正的、不客觀的，但不少國外媒體的報(bào)道歪曲事實(shí)，危言聳聽。如在中國“經(jīng)濟(jì)威脅論”中，仿佛中國成了造成世界經(jīng)濟(jì)不平衡的重要因素，什么“中國經(jīng)濟(jì)主要是通過殘酷剝削廉價(jià)勞動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)增長”，“中國對(duì)資源的渴求榨干了整個(gè)世界，是全球變暖的罪魁禍?zhǔn)住保▍⒁姼鹚嚭腊l(fā)表在美國《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站4月11日文章《關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)的5個(gè)誤解》）等等；德國《商報(bào)》2009年9月22日發(fā)表的《“中國的新殖民主義”——中國抽出政治支票簿》一文，還公然把我國與非洲的經(jīng)濟(jì)合作稱為新殖民主義在掠奪資源，把在歐洲等地的投資說成在世界范圍內(nèi)的新擴(kuò)張。上述種種謬論的產(chǎn)生，究其原因主要還是由于國際社會(huì)缺乏對(duì)中國的了解、缺少來自中國商務(wù)媒體的聲音而導(dǎo)致的信息不對(duì)稱。

中國對(duì)世界的貢獻(xiàn)與世界對(duì)中國的了解存在著嚴(yán)重的失衡，盡管中國的經(jīng)濟(jì)日新月異，但在全球關(guān)注的話題中，中國經(jīng)常成為被指責(zé)的對(duì)象。在新中國成立的60年來，在改革開放的30多年間，中國已經(jīng)從一個(gè)貧窮落后的國家，變成一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國。中國不但自己擺脫了貧困，還為世界經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)?；仡?998年亞洲金融危機(jī)，許多國家貨幣貶值、銀根緊縮，中國政府堅(jiān)持人民幣不貶值，為全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與復(fù)蘇帶來了福音。2008年國際金融危機(jī)，中國“擴(kuò)內(nèi)需、保增長”率先企穩(wěn)回升，極大地增強(qiáng)了“穩(wěn)定與恢復(fù)全球經(jīng)濟(jì)的信心”。但是，中國在為世界做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，卻蒙受著巨大的損失。中國已連續(xù)15年成為全球遭受反傾銷措施的最大受害者，中國產(chǎn)品成為國外貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查的重點(diǎn)，成為美歐日召回、通報(bào)的主要對(duì)象。

二、國際社會(huì)缺少來自中國的聲音

（一）中國缺少世界級(jí)的新聞媒體

在國際社會(huì)，來自中國商務(wù)媒體的聲音之所以弱小，這是因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國家掌握了全球媒體的主要資源，控制了世界范圍內(nèi)的報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)站的主導(dǎo)權(quán)。僅以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，我國工信部發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，國內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到323萬個(gè)，年增長率12.3%。其中，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎為主要增長領(lǐng)域，市場規(guī)模同比增長均超過20%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億人，一年內(nèi)增加了1.2億人。雖然中國的網(wǎng)民數(shù)在全球名列前茅，但全球互連網(wǎng)的信息量90%在美國發(fā)起、終結(jié)或通過，互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的100個(gè)網(wǎng)站中，有94個(gè)設(shè)在美國境內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)和用戶的60%以上集中于美國。美國占據(jù)著全球“話語霸權(quán)”地位。

盡管中國的新華社、中新社、國際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)（CCTV9）、《人民日報(bào)》在世界上有一定的影響力，但是與美國有線新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)、法國24小時(shí)國際新聞臺(tái)、卡塔爾半島電視臺(tái)、日本NHK World TV、今日俄羅斯、以及《讀賣新聞》、《紐約時(shí)報(bào)》、《太陽報(bào)》相比較，還有一定的距離。特別是在新聞的發(fā)射轉(zhuǎn)播、業(yè)務(wù)構(gòu)成、人力資源、落地覆蓋、資金和技術(shù)保障等重要指標(biāo)方面，中國仍有很大的差距。根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，2008年全國共出版期刊9549種，共出版報(bào)紙1943種。期刊出口46098種次、92.05萬冊、218.13萬美元，報(bào)紙出口902種次、56.35萬份、138.53萬美元，與2007年相比種次和數(shù)量都大幅度下降。同期期刊進(jìn)口53759種次、448.86萬冊、13290.74萬美元，報(bào)紙進(jìn)口1121種次、2566.03萬份、2615.42萬美元，與2007年相比無論種次、數(shù)量還是金額都大幅度上升。（新聞出版總署網(wǎng)站《2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》）

我們應(yīng)當(dāng)清醒地看到，當(dāng)世界欣賞“中國制造”的同時(shí)，中國報(bào)紙、期刊的進(jìn)口冊/份數(shù)卻是出口的4倍多，金額則是十幾倍；此外，中國音像制品、電子出版物的進(jìn)口也是出口的十幾倍。全球信息傳播單向地從強(qiáng)者流向弱者，許多重要報(bào)道的解釋權(quán)掌握在以美國為首的西方國家媒體手中，這對(duì)發(fā)展中國家的受眾產(chǎn)生了重大的影響。

（二）中國缺少有影響力的專業(yè)外語商務(wù)媒體

語言是對(duì)外傳播的一大障礙。在國際社會(huì)中，漢語的能見度遠(yuǎn)不及英語、法語。從世界媒體的格局看，英語占總量的80%，漢語只占總量的5%左右。在互聯(lián)網(wǎng)上，英文資訊占到93%以上，全部網(wǎng)頁中有81%使用英語，其中大部分來自美國。

改革開放后，中國雖致力于外語媒體的建設(shè)，例如：Beijing Today（周刊），《中國日報(bào)》、《中國商業(yè)周刊》擴(kuò)版；人民日報(bào)集團(tuán)主辦《中國新聞周刊》（英文）、Globe Times（環(huán)球英文日報(bào)）、China E-conomist（學(xué)術(shù)性的）、《求是》雜志增加英文版；新華社向歐洲地區(qū)提供英文視頻；中央電視臺(tái)在原有英語、法語、西班牙語頻道的基礎(chǔ)上，又開通阿拉伯語和俄語頻道；《中國外經(jīng)貿(mào)》英文月刊等。但是這些媒體的內(nèi)容主要是綜合性的，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面的內(nèi)容不多，尚未成為專業(yè)外語商務(wù)媒體，發(fā)行范圍和影響力也尚不大。今年，中國政府計(jì)劃拿出450億打造媒體，強(qiáng)化外宣，但也主要是綜合性的、中文媒體。

西方發(fā)達(dá)國家掌握了全球媒體的主要資源，控制了世界范圍內(nèi)的報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)站的主導(dǎo)權(quán)。雖然隨著中國的發(fā)展，中文媒體得到較快發(fā)展，但是必須承認(rèn)中國處于商務(wù)媒體國際話語權(quán)弱勢的境地，中國的聲音很小，傳播的范圍還有局限，中國的觀點(diǎn)難以被其他國家的受眾接受，其對(duì)世界的影響力不大。這是今日中國面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境，中國要想擺脫困境，必須用外語發(fā)出自己的聲音。

三、中國商務(wù)需要進(jìn)一步提升國際話語權(quán)

（一）充分利用新聞資源，主動(dòng)發(fā)聲

隨著我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，有關(guān)我國的商務(wù)新聞資源越來越被國際媒體重視和追逐。因此，我國應(yīng)當(dāng)充分開發(fā)和利用好商務(wù)新聞資源。要從資源的協(xié)同性、開發(fā)的可持續(xù)性、價(jià)值的延伸性、媒體的公信力等方面開創(chuàng)新局面。爭奪國際商務(wù)媒體話語權(quán)，必須堅(jiān)持用事實(shí)說話，在媒體內(nèi)容上，應(yīng)立足受眾的需求，主動(dòng)、及時(shí)、全面、客觀、準(zhǔn)確地向國內(nèi)外媒體發(fā)布中國商務(wù)新聞，注重體現(xiàn)中國視角，傳播中國理念，發(fā)出中國聲音。

近年來，我國商務(wù)部通過定期新聞發(fā)布會(huì)與不定期的專題記者會(huì)，利用國家領(lǐng)導(dǎo)人和部長出訪召開記者會(huì)，在外國報(bào)刊發(fā)表專文，接受外國媒體采訪，闡述我國商務(wù)政策、介紹商務(wù)事件，取得了較好的效果。因此，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)從國際競爭的角度，提高社會(huì)責(zé)任感和責(zé)任心，提升與媒體打交道的能力，以開放的胸懷，全方位地將真實(shí)的中國商務(wù)呈現(xiàn)給世人。

（二）提升國內(nèi)專業(yè)商務(wù)媒體水平

中國的商務(wù)形象不能指望外國媒體來塑造，要靠我們中國人自己，要靠中國媒體人的不懈努力，打造出一批屬于中國自己的、具有國際競爭力的專業(yè)商務(wù)媒體。中國媒體的報(bào)道要想贏得國際受眾的認(rèn)可，應(yīng)瞄準(zhǔn)商務(wù)新聞評(píng)論的出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)清國際社會(huì)評(píng)論的關(guān)注點(diǎn)，把握國際商務(wù)新聞評(píng)論的切入點(diǎn)；努力做到言之有理、言之有度、言之有益。在國際傳媒中，熟悉目標(biāo)國家的消費(fèi)心理是保障傳播效果的重要前提，掌握受眾導(dǎo)向是強(qiáng)化媒體競爭能力的核心。

“責(zé)任造就公信力”，我國新聞媒體要站在國家利益和公眾利益的立場上，對(duì)國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深入地分析判斷，以獨(dú)特、平衡的態(tài)度去報(bào)道經(jīng)貿(mào)新聞，以開放的姿態(tài)，迅速、準(zhǔn)確、透明地進(jìn)行商務(wù)新聞報(bào)道。在媒體的國際市場競爭中，我國的新聞人要提高職業(yè)素質(zhì)，爭做專家型的編輯記者，要注重團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)，加強(qiáng)國際商務(wù)專業(yè)知識(shí)與新聞職業(yè)技能訓(xùn)練，及時(shí)把握機(jī)會(huì)，做好國際商務(wù)新聞的報(bào)道與評(píng)論。

（三）打造具有國際競爭力的專業(yè)外語商務(wù)媒體

雖然中文是聯(lián)合國6個(gè)工作語言之一，但世界貿(mào)易組織、國際商會(huì)等國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織使用的只有英語、法語以及西班牙語，鑒于各國商務(wù)人士使用語言的現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位，我國有必要?jiǎng)?chuàng)辦專業(yè)外語商務(wù)媒體，打造具有國際競爭力的專業(yè)外語商務(wù)媒體，以適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的需要。中國要想真正擴(kuò)大在國際社會(huì)中的商務(wù)話語權(quán)，提升國際輿論影響力，就必須擁有精通目標(biāo)國家語言的自己的商務(wù)媒體，巧妙地從中國立場解讀世界，真正掌握國際輿論博弈的真諦。

除了自己在國內(nèi)創(chuàng)辦專業(yè)外語商務(wù)媒體外，我國可以通過獨(dú)資新建、合資合作、并購、參股等多種形式，擁有目標(biāo)國家語言的媒體。當(dāng)然，要收購?fù)鈬襟w，也非易事，最近我國成都博瑞傳播股份有限公司、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)參與收購美國《新聞周刊》(《Newsweek》)就遭到拒絕。這是有理想的中國傳媒人、有理想的中國傳媒機(jī)構(gòu)走向世界平臺(tái)的一次大膽嘗試。但不能就此止步。

要改變“外宣只是政府的職責(zé)，理應(yīng)由官方媒體承擔(dān)”的觀念，政府要積極扶持、依靠民間商業(yè)媒體，讓它們在中國商務(wù)媒體國際話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。我國的專業(yè)外語商務(wù)媒體要學(xué)習(xí)借鑒國外媒體的成功經(jīng)驗(yàn)。如運(yùn)營模式、新聞理念，堅(jiān)持新聞的獨(dú)立和客觀的原則，內(nèi)容和新聞報(bào)道的當(dāng)?shù)鼗Ｔ谂c國際傳媒競爭中，中國媒體的國際競爭力來自于及時(shí)、全面、客觀、多觀點(diǎn)報(bào)道中國商務(wù)新聞，多視角報(bào)道中國人對(duì)世界重大商務(wù)事件的獨(dú)立觀點(diǎn)，使受眾感覺到你不是在做宣傳，而是在報(bào)道商務(wù)新聞。

（四）以新媒體為主導(dǎo)平臺(tái)，打造多媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

隨著數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正在加速與新興媒體的融合，使手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)媒體話語權(quán)處于“無時(shí)無地不在”的位置。媒體的發(fā)展趨勢是多媒體融合，中國商務(wù)報(bào)道也應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，打造包括報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等形式的多媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。要注重適應(yīng)信息技術(shù)革命的新潮流，加大對(duì)新媒體的建設(shè)，發(fā)揮其獨(dú)特而重要的作用。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅需要在實(shí)踐中探索新路，更需要指導(dǎo)理論的創(chuàng)新，這是新聞傳媒業(yè)界、學(xué)界以及媒體管理層的共同需要。應(yīng)充分利用資本市場的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營手段籌措資本加速擴(kuò)張。通過參與資本市場，不斷探索經(jīng)營管理體制，完善自身管理結(jié)構(gòu)，成為市場的主體。

（五）加強(qiáng)國際合作，提升中國商務(wù)媒體國際話語權(quán)

與此同時(shí)，中國應(yīng)加強(qiáng)與國際知名媒體的合作，走國際化之路。要以國際合作為紐帶，構(gòu)筑中國商務(wù)媒體國際話語權(quán)的和諧共贏橋，與不同社會(huì)制度、不同意識(shí)形態(tài)、不同發(fā)展水平的國家的商務(wù)媒體攜手共進(jìn)。如，2010年，中美合作出版的《Journal of WTO and China》（《WTO 與中國雜志》）全英文專業(yè)季刊，是中國WTO研究院唯一以WTO為研究主題的教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地，為中國商務(wù)媒體發(fā)展做出了大膽地嘗試。

我們不但要建立以宣傳中國商務(wù)為宗旨的國際商務(wù)媒體，還要形成中國內(nèi)地、港澳臺(tái)、世界華人的商務(wù)新聞報(bào)道圈。發(fā)揮世界華文商務(wù)媒體的作用，努力宣傳中華民族的互利共贏的商務(wù)理念，研究與探索與其他各民族經(jīng)濟(jì)融合的方式，構(gòu)筑中國與世界商務(wù)話語權(quán)的橋梁。要運(yùn)用世界華文商務(wù)媒體廣泛的群眾基礎(chǔ)，營造良好的國際商務(wù)輿論氛圍。

綜上所述，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國經(jīng)貿(mào)地位的提升，如何利用好國內(nèi)外的媒體資源，加強(qiáng)中國在國際社會(huì)中的商務(wù)話語權(quán)，進(jìn)一步樹立中國負(fù)責(zé)任的經(jīng)貿(mào)大國形象，是當(dāng)前我國面臨的緊迫任務(wù)，需要政府、媒體、個(gè)人各方的共同努力。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.01.005

本文作者系《國際商報(bào)》報(bào)社副社長、本刊編委