宋永華

(湖北民族學院 文學與傳媒學院，湖北 恩施 44500)

博客圖書營銷以其信息量大、覆蓋面廣、互動性強等特征，受到越來越多的圖書出版發(fā)行企業(yè)的重視和追捧。如何充分發(fā)揮博客的優(yōu)勢，以提高圖書發(fā)行業(yè)的營銷績效，成為業(yè)界和專家學者探討的熱門課題。

一、從博客到博客營銷到博客圖書營銷

博客，由英文單詞Blog翻譯而來，本意為網(wǎng)絡(luò)日志，就是“以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡易迅速便捷地發(fā)布自己的心得，及時有效輕松地與他人進行交流，再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺”[1]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNINC)的調(diào)查報告顯示：“截至2009年6月底，中國3.38億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民為1.82億人，比例達到53.8%。”[2]，博客書寫及閱讀人數(shù)增長迅速。

博客的營銷潛質(zhì)被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，很多企業(yè)開始嘗試運用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷并且取得了良好的效果，由此催生了一種全新的營銷模式——博客營銷：一種以博客為載體，博主在博客上與訪客進行平等交流，進行人際傳播進而促進銷售的一種營銷模式。其實質(zhì)為知識營銷的一種具體表現(xiàn)形式。

20世紀90年代中期開始，少數(shù)圖書營銷發(fā)行企業(yè)注意到博客營銷的優(yōu)勢，并將博客運用于圖書營銷之中，創(chuàng)造出一種新型的圖書營銷模式——博客圖書營銷。“博客圖書營銷，即以圖書作者個人、讀者、個人行為和觀點為基礎(chǔ)，借助形式多樣的博客文章展示寫作感悟，讀書心得，或者進行深層次衍生研討，誘導讀者的圖書購買行為?！盵3]

博客圖書營銷克服了傳統(tǒng)營銷方式宣傳成本較高、宣傳周期較長等缺點，以其圖文并茂，聲色齊備等特征，更容易抓住讀者的心。因此，博客已經(jīng)逐漸發(fā)展成為作者、讀者、媒體、營銷人員、出版發(fā)行企業(yè)內(nèi)部人員實現(xiàn)溝通和互動的公共空間，逐漸發(fā)展成為圖書營銷的重要渠道。博客在圖書營銷領(lǐng)域的運用也表現(xiàn)出不同于其它領(lǐng)域的類型與特點。

二、博客圖書營銷的主要類型

圖書作者本人或者圖書策劃人通常是博客圖書營銷的主導者。

(一)作者博客

作者博客即圖書作者“開博”帶動圖書營銷。2006年1月，童話大王鄭淵潔《皮皮魯總動員》在北京圖書訂貨會上正式推出。鄭淵潔通過自己的博客對首發(fā)式進行了現(xiàn)場直播。之后舉行了各種各樣持續(xù)不斷的圖書營銷活動，并且將所有的圖書營銷活動，包括大量的活動照片以及相關(guān)視頻發(fā)布在自己的博客上。作者還別具一格地通過博客邀請讀者參加作品中人物“皮皮魯”和“魯西西”的25歲生日聚會。作者利用自己的博客進行大量宣傳，大大提升了公眾對作者及作品的關(guān)注度，引發(fā)了讀者對《皮皮魯總動員》的強烈購買欲望。截止到2008年12月，《皮皮魯總動員》銷量已經(jīng)達到1500萬冊。2009年《皮皮魯總動員》的銷量更是大幅度上升，僅2009年2月份一個月的時間《皮皮魯總動員》的銷量就達到100多萬冊。2009年中國作家富豪榜上鄭淵潔位居榜首。

《明朝那些事兒》的作者同樣是較早的圖書博客營銷的嘗試者和受益者。2006年3月，“當年明月”在天涯論壇上發(fā)布了名叫《明朝那些事兒》的帖子，以通俗小說的筆法書寫明朝的歷史。短短兩個月的時間，其博客點擊量就超過了100萬。以至于有讀者質(zhì)疑這個帖子的點擊率作假，使得“當年明月”迫不得已“搬家”到新浪博客。出人意料的是，當年明月的新浪博客點擊率頗高，促使《明朝那些事兒》銷量大增。截止到2009年3月，《明朝那些事兒》第七冊已經(jīng)出版，截止到2010年6月，《明朝那些事兒》累計銷量已經(jīng)突破1000萬冊，《明朝那些事兒》系列作品已被翻譯成為日、韓、英等多國文字在國外出版發(fā)行。

(二)圖書策劃人博客

圖書策劃人以“蓄意”博客推動圖書營銷。萬榕書業(yè)發(fā)展有限公司知名出版人路金波的博客堪稱典范。路金波一直對于社會熱點問題保持著密切關(guān)注，并不斷發(fā)表新穎獨特的看法，寫作風格詼諧幽默，使其博客始終保持著較高的點擊量，既贏得了大量讀者的認同，又為吸引更多的讀者創(chuàng)造了良好的條件。路金波通過博客及時展示新書封面，公布新書宣傳活動信息，對新書進行推薦評論，積極推動了圖書的銷售。

作為圖書策劃人，近幾年來路金波通過博客將許多即將出版的新書作者信息和書籍信息生動地展現(xiàn)給讀者并取得不菲的銷售業(yè)績。如在2009年的“萬榕八月鉅獻”完美展示了安意如《美人何處》、韓寒《草》和《可愛的洪水猛獸》、孫?！恫輼幽耆A3-跑調(diào)的青春》的精美封面；2009年8月，安意如、李承鵬、饒雪漫、張杰等簽售時間地點在路金波的博客“上海書展簽售預(yù)告”中一覽無余；《國色》的作者、出版社、定價、開本、上架建議、內(nèi)容簡介、汪宛夫經(jīng)典語錄以及對汪宛夫的訪談實錄都可以在路金波2009年12月的博客上一睹為快；2010年10月，作為圖書出版策劃人，對具有傳奇色彩的杰出女性葉鶯和她即將出版的新書《鶯語：寫給“杜拉拉”們的166句話》的介紹更是別具一格。以上書籍相當可觀的銷量跟圖書策劃人的宣傳和評論是密切相關(guān)的。

無論是圖書作者博客，還是圖書策劃人博客，在提升圖書作者和圖書策劃人知名度和美譽度的同時，對于圖書的宣傳促銷起到了極其重要的作用。

三、博客圖書營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的圖書營銷方式相比，圖書博客營銷在圖書宣傳促銷方面具有不可比擬的優(yōu)勢。

(一)方便靈活、成本低廉

在博客上發(fā)布和閱讀信息靈活而便捷，真正有價值的信息可以迅速引起大量博客用戶的關(guān)注。圖書作者或者圖書出版商只需在一些免費博客上展示圖書的封面、插圖、作者、出版社、內(nèi)容、評論、發(fā)布活動等相關(guān)信息，就可以使讀者對該圖書有一個比較全面的了解，并有可能進一步引起讀者購買該圖書的欲望。真正實現(xiàn)了“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能以影響你的思想來影響你的購買行為”[3]的博客圖書營銷理念。

到目前為止，絕大部分博客都是免費注冊的，與傳統(tǒng)的圖書營銷方式相比，博客圖書營銷無需花費太多的費用。低成本運作是吸引圖書作者或者圖書出版商運用博客進行營銷的主要原因。

(二)定位準確、信任度高

博客作者主要是一群學歷比較高，文字功底深厚的知識型群體，他們的博客吸引了一大批文化素質(zhì)較高、擁有相同興趣愛好的“讀者”的關(guān)注，使得博客在“不經(jīng)意”間，精準地圈定了一批特定的消費群體，目標受眾集中。

一般而言，“讀者”多是博主的“粉絲”，認可博主的價值觀和審美情趣。從消費者行為學角度來看，博主正是這些“粉絲”的正相關(guān)成員群體，他的評價和推薦在很大程度上影響著這個“粉絲”團的購買決策。而且?guī)缀趺恳粋€“讀者”都有一個博客圈，圈子內(nèi)部博客之間“口碑傳播”的信息可信度較高，相互之間的影響力較大，更好地發(fā)揮了博客的媒體傳播和人際傳播相結(jié)合的特點，針對性強、速度快、宣傳效果良好。

(三)信息互動、反饋及時

隨著國內(nèi)圖書買方市場的不斷強化，營銷理念發(fā)生了質(zhì)的改變，圖書營銷也同時轉(zhuǎn)變成為一種整體策劃行為。在這種營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)圖書營銷活動向廣泛受眾進行單向溝通的方式已經(jīng)逐步顯示出其弊端。為了更好地提高圖書的銷量，實現(xiàn)與讀者或者潛在客戶之間的互動變得尤其重要。博客營銷恰恰很好地體現(xiàn)了這種特色。有創(chuàng)意的博客寫手往往從經(jīng)驗與情感的角度下筆，通過在博客上真實呈現(xiàn)自我，吸引讀者或者潛在客戶做有意義的互動，塑造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，進而將這些讀者或者潛在客戶培養(yǎng)成為圖書產(chǎn)品的推廣大使。如在新書《千夫所指》面市之前，孔慶東將新書的封面設(shè)計方案粘貼在自己的博客上，以征求讀者的意見。IT工程師薩蘇在自己的博客上就即將出版的新書的有關(guān)內(nèi)容向讀者求助，請讀者提供“朝鮮戰(zhàn)爭的幾個地名”。讀者自愿就共同感興趣的話題或者就新書的相關(guān)內(nèi)容同作者進行討論，讀者與作者在一種平等自由的氣氛中進行交流，達到了良好的互動效果。博客營銷不露痕跡地實現(xiàn)了其宣傳目的，巧妙地激起讀者對新書的購買欲望。

四、博客圖書營銷存在的問題

作為一種新興的圖書宣傳促銷模式，博客圖書營銷還處于發(fā)展階段，尚存在一些有待解決的問題。

(一)營銷理念有待進一步推廣

對于長期依靠傳統(tǒng)的圖書宣傳促銷方式進行新書推廣的圖書經(jīng)營者而言，對博客的圖書營銷價值認識還不夠充分。受傳統(tǒng)圖書營銷觀念的影響，許多消費者習慣于到實體書店了解圖書信息或者購買圖書，缺乏上網(wǎng)搜尋圖書信息的意識或意識不強，對于網(wǎng)上發(fā)布的圖書信息缺乏關(guān)注或者對網(wǎng)上發(fā)布的信息持懷疑態(tài)度，嚴重束縛著博客圖書營銷模式宣傳促銷功能的發(fā)揮。

(二)網(wǎng)絡(luò)檸檬的困擾

“檸檬現(xiàn)象”是經(jīng)濟學上對于“信息不對稱”問題的一種形象描述，“檸檬”問題同樣廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)圖書交易之中。隨著博客數(shù)量的迅速增加，通過博客發(fā)布的信息量大幅度提高，再加上博客內(nèi)容的靈活性和隨意性，博客在以個性化吸引讀者的同時，使得圖書消費者每天面對大量的信息，難以準確辨別信息的真?zhèn)?，客觀上加大了消費者從大量相關(guān)信息中選擇最具有價值信息的難度。

(三)評價標準尚未健全

圖書博客營銷作為一種新興的營銷模式，正處于發(fā)展完善的過程之中，對于信息傳遞的目標人群其針對性、到達率、宣傳效果等監(jiān)督監(jiān)測還缺乏有效地手段和科學的方法，無法準確判斷是否達到了預(yù)期的營銷目標。

營銷觀念的滯后、信息的復雜難辨、評價機制的不健全，都在一定程度上阻礙著博客在圖書營銷活動中的深入廣泛應(yīng)用。

五、博客圖書營銷的發(fā)展趨勢

隨著科技的進步和營銷觀念的轉(zhuǎn)變，博客圖書營銷必將發(fā)生新的變化以適應(yīng)圖書營銷業(yè)的發(fā)展。

(一)從信息推薦到直接銷售的實現(xiàn)

博客目前主要是作為圖書的信息推薦平臺而存在，但是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，用戶不僅能夠閱讀圖書中的重要片斷或者精彩點評，而且有可能通過點擊指向圖書銷售商或者相關(guān)網(wǎng)上書店的鏈接，進一步通過B2B、C2C、B2C、C2B等形式，直接購買在博客中推薦宣傳的圖書，使得博客不僅發(fā)揮傳遞圖書營銷信息的作用，而且逐步發(fā)展成為圖書發(fā)行和銷售的平臺。

(二)圖書博客營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合更加緊密

傳統(tǒng)的圖書宣傳促銷方式已經(jīng)被圖書經(jīng)銷商和圖書消費者廣為接受，在圖書的宣傳促銷方面所發(fā)揮的作用仍然是不容忽視和無法替代的。在圖書發(fā)行業(yè)整合營銷的大背景下，傳統(tǒng)的圖書營銷模式將與博客營銷有機地結(jié)合起來，實行優(yōu)勢互補，共同推動圖書發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

(三)圖書博客營銷方法更加多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和軟件技術(shù)的不斷進步，大量諸如手機媒體等新興媒體將不斷展現(xiàn)和發(fā)展，手機博客乃至手機電子商務(wù)等新型營銷方式將層出不窮，屆時圖書博客營銷的方式也將不斷推陳出新，對推動圖書營銷必將起到更加重要的作用。

綜上所述，博客圖書營銷尚處于摸索發(fā)展階段，圖書的博客營銷作為一種新型的圖書營銷模式還沒有得到應(yīng)有的重視，其營銷價值也尚未得到充分的挖掘。隨著科學技術(shù)的進一步發(fā)展、圖書發(fā)行企業(yè)的營銷觀念和圖書消費者消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，博客營銷必將以傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的優(yōu)勢在圖書營銷中顯示出強大的生命力，推動圖書發(fā)行業(yè)的革命性發(fā)展。

參考文獻：

[1] 百科名片：博客釋義[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1509.htm.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2009-07-16].http: //net.chinabyte. com/zt/CNNIC200907/.

[3] 彭小珈，張珺.博客在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].科技和產(chǎn)業(yè),2009(7).