■ 張鷙遠(yuǎn)　王曉江/文

“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)政治攻略

■ 張鷙遠(yuǎn)王曉江/文

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)使大眾傳媒發(fā)生了革命性的變化。如果說(shuō)小羅斯福是“廣播總統(tǒng)”、肯尼迪是“電視總統(tǒng)”，那么奧巴馬就是“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。奧巴馬不僅將網(wǎng)絡(luò)攻略成功運(yùn)用到總統(tǒng)選舉中，還頻繁運(yùn)用于施行內(nèi)政和對(duì)外政策制定中。

奧巴馬在總統(tǒng)選舉政治中的網(wǎng)絡(luò)攻略

“如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬不會(huì)成為美國(guó)總統(tǒng)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬甚至不會(huì)成為民主黨的總統(tǒng)候選人！”《紐約日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)評(píng)價(jià)說(shuō)，2008年決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。

一、在總統(tǒng)選舉中利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行籌款

在2008年總統(tǒng)選舉中，互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為奧巴馬的“自動(dòng)提款機(jī)”。大選所有候選人的募款總額16.34億美元中，奧巴馬一人獨(dú)募得7.5億美元，遠(yuǎn)超對(duì)手麥凱恩的3.6億美元。奧巴馬的競(jìng)選資金中大約87%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募得的。捐贈(zèng)者通過(guò)奧巴馬的官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)主頁(yè)上所設(shè)的捐款通道，選擇各種支付工具進(jìn)行政治捐款?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱：“奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)募捐，獲得了近30年來(lái)的總統(tǒng)選舉資金募集方式所無(wú)法企及的成功?！眾W巴馬宣布競(jìng)選2012年總統(tǒng)之后，其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)經(jīng)由電子郵件、手機(jī)短信等方式尋求選民支持，預(yù)計(jì)這次可籌集約10億美元競(jìng)選資金，刷新他先前所創(chuàng)紀(jì)錄。

二、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)塑造良好政治形象

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)政治動(dòng)員具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。奧巴馬官方競(jìng)選網(wǎng)“奧巴馬無(wú)處不在” 的競(jìng)選口號(hào)充分闡明了奧巴馬競(jìng)選的傳播策略。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)借助傳統(tǒng)傳媒和新媒體結(jié)合，成功地向美國(guó)選民灌輸“we can”和“change is coming”的競(jìng)選理念，激活美國(guó)青年的“美國(guó)夢(mèng)”，成功打造了奧巴馬的誠(chéng)懇、謙卑、變革的“平民總統(tǒng)”的形象。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還建立了一個(gè)“反誹謗網(wǎng)站”，全面反擊針對(duì)他的各種謠言。有時(shí)網(wǎng)站還提供相關(guān)“真相”視頻，呼吁網(wǎng)民現(xiàn)身說(shuō)法進(jìn)行辟謠。奧巴馬陷入了“照片門”[1]之后，通過(guò)反擊對(duì)手聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)指責(zé)，樹立起受冤的形象，扭轉(zhuǎn)了不利局面，支持率不降反升。

三、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)”絡(luò)選民選票

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)籠絡(luò)人心是奧巴馬獲取選民支持的主要途徑。他通過(guò)建立一個(gè)由競(jìng)選主頁(yè)、競(jìng)選博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、郵件系統(tǒng)、搜索引擎組成的競(jìng)選宣傳平臺(tái)拉近了與眾多選民的距離。此外，奧巴馬還擁有一個(gè)95人的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，全方位操控與競(jìng)選相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。奧巴馬還通過(guò)寫博客來(lái)展示自己的執(zhí)政理念，他積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，在My Space網(wǎng)站上有41.5萬(wàn)個(gè)朋友，在Facebook網(wǎng)站上吸引了100萬(wàn)網(wǎng)民。奧巴馬團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網(wǎng)站，選民可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體舉辦活動(dòng)，注冊(cè)更新，還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁(yè)面。可見在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)抓住了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就抓住了選票。

2011年4月4日，奧巴馬宣布競(jìng)選下屆總統(tǒng)。他當(dāng)天在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表聲明：“我們正在設(shè)立辦公地點(diǎn)、取出籌款箱、與幫助我們走向勝利的支持者們啟動(dòng)對(duì)話。2012年從現(xiàn)在開始……”。

奧巴馬官方網(wǎng)站推出2012總統(tǒng)競(jìng)選廣告

可以預(yù)言2012的美國(guó)總統(tǒng)大選，網(wǎng)絡(luò)必將成為雙方陣營(yíng)爭(zhēng)奪選民的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

奧巴馬將網(wǎng)絡(luò)安全作為總統(tǒng)政治的重要一環(huán)

一、奧巴馬掌握美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“總開關(guān)”

2010年6月25日，美國(guó)國(guó)土安全委員會(huì)主席喬·利伯曼曾向參議院提出一項(xiàng)題為“像保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)一樣保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)空間法案”的提案。根據(jù)該提案，在美國(guó)發(fā)生緊急情況時(shí)，總統(tǒng)奧巴馬可以命令谷歌、雅虎等搜索引擎運(yùn)營(yíng)商暫?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)。其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，在美國(guó)發(fā)生“互聯(lián)網(wǎng)安全緊急事件”時(shí)，將受到總統(tǒng)的管制，違者會(huì)受到巨額罰款。全球互聯(lián)網(wǎng)核心雖然建在美國(guó)，但卻不是美國(guó)的私有財(cái)產(chǎn)，此舉無(wú)疑將強(qiáng)化奧巴馬干涉網(wǎng)絡(luò)自由的行政權(quán)力，是對(duì)其他國(guó)家乃至全球所有網(wǎng)民利益的漠視和侵犯。

2009年12月22日，奧巴馬總統(tǒng)任命網(wǎng)絡(luò)安全專家霍華德·施密特?fù)?dān)任政府網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)調(diào)員，被媒體稱為“網(wǎng)絡(luò)沙皇”。作為國(guó)家安全官員中的“關(guān)鍵一員”，施密特的職責(zé)是領(lǐng)導(dǎo)白宮網(wǎng)絡(luò)安全辦公室，向美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)匯報(bào)工作，并協(xié)調(diào)美國(guó)聯(lián)邦政府的軍事和民事部門網(wǎng)絡(luò)安全政策。

二、組建網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)司令部, 招募網(wǎng)絡(luò)人才

2009年6月23日,國(guó)防部長(zhǎng)蓋茨正式下令創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)司令部，以協(xié)調(diào)美軍的網(wǎng)絡(luò)安全及指揮網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)，建立新的軍種——網(wǎng)軍。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)司令部于2010年10月全部投入運(yùn)行，由現(xiàn)任國(guó)家安全局局長(zhǎng)基思·亞歷山大中將兼任網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)司令部司令。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)司令部將作為美軍網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)方面的最高管理部門，整合各軍種網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)資源，協(xié)調(diào)全軍聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)模式。美國(guó)是世界上第一個(gè)引入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)概念的國(guó)家，也是第一個(gè)將其應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)的國(guó)家。美國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的控制程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他任何國(guó)家。試想如果網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)政府將隨時(shí)可以運(yùn)用強(qiáng)大到可怕的網(wǎng)絡(luò)力量，不僅在理論上而且在實(shí)踐中癱瘓對(duì)手國(guó)家。2011年3月25日，據(jù)美國(guó)《航空周刊與空間技術(shù)》網(wǎng)站報(bào)道，目前利比亞卡扎菲政府的通信和雷達(dá)受到干擾、網(wǎng)絡(luò)被入侵、部分高級(jí)將領(lǐng)的手機(jī)也不斷收到短信，政府軍位于的黎波里的部隊(duì)正遭受電子、網(wǎng)絡(luò)和信息攻擊，電子攻擊的關(guān)鍵部門是卡扎菲的第32和第9特種旅。美國(guó)有能力通過(guò)向天線發(fā)送數(shù)據(jù)串的方式侵入網(wǎng)絡(luò)，甚至以系統(tǒng)管理員身份接管網(wǎng)絡(luò)?？ㄔ普言诿绹?guó)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)中處于不利地位。

三、利用網(wǎng)絡(luò)了解民意，獲取民眾支持

網(wǎng)絡(luò)成為奧巴馬了解民意最便利和快捷的渠道。奧巴馬每天回復(fù)郵件，直接與民眾聯(lián)系，目的是“讓人民知道他在想什么，以及讓他知道人民在想什么”。 奧巴馬剛?cè)胫靼讓m，一家報(bào)紙便收集了他在競(jìng)選期間許下的約500個(gè)承諾，并在網(wǎng)上設(shè)立“奧巴馬計(jì)表”，讓網(wǎng)民盯著是否兌現(xiàn)及何時(shí)兌現(xiàn)承諾。奧巴馬重視與網(wǎng)民聊天，并要求政府各部門和地方的負(fù)責(zé)人要經(jīng)常性地與人民進(jìn)行網(wǎng)上交流，隨時(shí)傾聽人民的呼聲。

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，為了使經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃在議會(huì)順利通過(guò)，奧巴馬向1300萬(wàn)支持者群發(fā)郵件：“親愛的朋友，我希望在未來(lái)數(shù)周內(nèi)將經(jīng)濟(jì)刺激方案寫進(jìn)法律，但我需要你們的幫助!” 醫(yī)療改革是奧巴馬政府的施政重點(diǎn)。但由于新的醫(yī)改方案將會(huì)大量增加政府的財(cái)政支出，因此在國(guó)內(nèi)受到重重阻力，難以形成一致意見。為此白宮專門開通了一個(gè)名為“真相核實(shí)”的網(wǎng)站。該網(wǎng)站借鑒奧巴馬在其競(jìng)選期間進(jìn)行的“病毒式”營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以“病毒式傳播”的方式宣傳并澄清反對(duì)醫(yī)改者散布的謠言。一進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站，首先映入眼簾的是奧巴馬“語(yǔ)錄”，告訴人們醫(yī)療改革“無(wú)關(guān)政治，事關(guān)百姓生活，關(guān)系著每個(gè)人的未來(lái)”。在頁(yè)面的主體部分，是一些政府官員面對(duì)公眾疑問，宣傳政府醫(yī)療改革政策的視頻。2010年3月23日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽署了具有歷史意義的9380億美元醫(yī)改法案。

奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)外交攻略

在奧巴馬執(zhí)政期間，網(wǎng)絡(luò)外交被提到戰(zhàn)略高度，利用美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造“奧巴馬主義”，從而通過(guò)其個(gè)人的魅力在網(wǎng)絡(luò)上推動(dòng)美國(guó)價(jià)值觀的傳播，并影響外國(guó)民眾。

一、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳改善小布什時(shí)期受損的美國(guó)形象

奧巴馬執(zhí)政以來(lái)，美國(guó)的對(duì)外關(guān)系和國(guó)際形象比小布什時(shí)期有所改觀，其網(wǎng)絡(luò)外交作用功不可沒。小布什主政時(shí)期的“單邊主義”政策，使美國(guó)陷于“霸權(quán)困境”和前所未有的孤立，外交軟實(shí)力嚴(yán)重受損。奧巴馬宣布與小布什的強(qiáng)硬魯莽“蠢實(shí)力”外交劃清界限，推出“巧實(shí)力”外交新政。公開表示將尊重非西方國(guó)家尋找“自己道路”的權(quán)利；摒棄“單邊主義”，加強(qiáng)同世界各大國(guó)的合作伙伴關(guān)系，向伊斯蘭國(guó)家伸出橄欖枝。為此，美國(guó)政府將奧巴馬的開羅演講制成視頻掛在白宮網(wǎng)站，向伊斯蘭國(guó)家滾動(dòng)播放，同時(shí)利用推特微博及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞文字信息，反復(fù)宣傳美國(guó)愿意傾聽伊斯蘭世界的聲音，愿意開創(chuàng)與伊斯蘭國(guó)家基于互信互利和相互尊重關(guān)系的“新起點(diǎn)”。這些在相當(dāng)程度上改善了美國(guó)在世界尤其是在伊斯蘭世界的形象。網(wǎng)絡(luò)的“給力”宣傳使奧巴馬一時(shí)在國(guó)際上好評(píng)如潮，并帶動(dòng)美國(guó)的形象與影響力明顯回升。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外交的需要，奧巴馬政府還對(duì)網(wǎng)絡(luò)外交的手段進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)，以更密切地配合政府的外交工作。

美國(guó)空軍網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)司令部的宣傳冊(cè)

二、利用網(wǎng)絡(luò)丑化對(duì)手國(guó)家的形象

美國(guó)認(rèn)為伊朗是它在中東地區(qū)的最大威脅，因此非常注重利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體輸出美國(guó)價(jià)值觀，影響當(dāng)?shù)剌浾?。美?guó)一方面對(duì)流亡國(guó)外的伊朗反政府組織提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息支持，以壯大其聲勢(shì)與影響，另一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)和激勵(lì)伊朗國(guó)內(nèi)的反政府勢(shì)力向政府發(fā)難，破壞伊朗政局和社會(huì)穩(wěn)定。2009年伊朗總統(tǒng)選舉中，美國(guó)利用微博等各種網(wǎng)絡(luò)工具在伊朗年輕網(wǎng)民中散布謠言，指責(zé)當(dāng)選的內(nèi)賈德總統(tǒng)操縱選舉，煽動(dòng)公眾對(duì)抗政府，結(jié)果引發(fā)了嚴(yán)重流血沖突事件。伊朗這場(chǎng)選舉動(dòng)亂同美國(guó)網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾是分不開的。

2010年初，谷歌公司違反協(xié)議，突然大量鏈接淫穢低俗內(nèi)容，中國(guó)政府要求其配合審查搜索內(nèi)容，但谷歌先是謊稱中國(guó)政府支持黑客對(duì)它進(jìn)行攻擊，進(jìn)而又指責(zé)中國(guó)限制其網(wǎng)絡(luò)傳播自由，揚(yáng)言要退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。2010年1月21日，美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里專門發(fā)表題為“網(wǎng)絡(luò)自由”的演講，抨擊中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行管制，將中國(guó)列為“限制網(wǎng)絡(luò)自由”的國(guó)家。奧巴馬也力挺谷歌，要求中國(guó)政府對(duì)谷歌所謂遭到黑客襲擊一事“做出解釋”。美國(guó)政府與谷歌公司之間表演的這出“雙簧戲”是經(jīng)過(guò)精心策劃的，是美國(guó)以“互聯(lián)網(wǎng)自由”為名義推行的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，目的是抹黑中國(guó)政府的國(guó)際形象，謀求互聯(lián)網(wǎng)霸權(quán)。

【本文是“2009年保定學(xué)院科研基金資助項(xiàng)目”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2009012）的階段性成果】

（第一作者單位：河北保定學(xué)院政法系；第二作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

（責(zé)任編輯：劉娟娟）

[1] 2008年2月，正當(dāng)奧巴馬和希拉里爭(zhēng)奪民主黨內(nèi)部總統(tǒng)候選人進(jìn)入白熱化之時(shí)，呼聲很高的奧巴馬2006年訪問肯尼亞時(shí)身穿穆斯林服飾的一張照片在網(wǎng)絡(luò)上流傳，在美國(guó)引起一片嘩然，據(jù)說(shuō)由希拉里的一名競(jìng)爭(zhēng)助手提供。