楊燕，王偉

（1.山西農業(yè)大學 經濟貿易學院，山西 太谷030801；2.山西農業(yè)大學 生命科學學院，山西 太谷030801）

從消費者角度看特色農產品電子商務發(fā)展

楊燕1，王偉2

（1.山西農業(yè)大學 經濟貿易學院，山西 太谷030801；2.山西農業(yè)大學 生命科學學院，山西 太谷030801）

山西由于獨特的自然地理條件，成為我國特色農產品大省，省外消費者對山西特色農產品需求巨大。但在山西境內，特色農產品并未給山西帶來經濟效益。如何擺脫山西特色農產品的困境，加快山西經濟發(fā)展，解決之道就是將山西特色農產品引入電子商務，從消費者角度看特色農產品電子商務的發(fā)展。特色農產品電子商務的發(fā)展及普及將會帶給農戶更多的收益，也會使消費者生活更加便利。

消費者；特色農產品；電子商務

一、從消費者角度看特色農產品網購需求的形成

現在很多人喜歡在網上購物，小到配飾，大到家具，從吃的到用的，種類齊全。為什么人們熱衷于網上購物，甚至購買食品——特色農產品呢？本文從以下兩方面對其原因進行分析：

（一）網購需求形成原因

1.價格優(yōu)勢

與傳統(tǒng)購物相比，網絡購物最大的優(yōu)勢就是價格低廉，這是因為網上商店省去了實體店店面的租金、雇員的工資、倉儲保管、銷售的中間環(huán)節(jié)等費用，成本較低，比如家電產品從網上購買比從傳統(tǒng)商場購買價格要便宜很多，少則幾十元多則百元。消費者通過秒殺的方式，甚至花一元錢就可秒到一輛汽車。

2.購物環(huán)境舒適

坐在家中，消費者就可以穿梭于各家網店，挑選自己喜歡的物品，不用看售貨員的臉色，也不會由于售貨員的過分熱情買到本不該買的東西，只需點擊鼠標，盡情地瀏覽比對自己所需的商品?？梢宰杂勺栽诘睾翢o顧慮地盡情討價還價，直到淘到滿意的寶貝，下訂單購買，和賣家商定配送渠道 （比如申通、圓通、中通等第三方物流公司），最后，等待快遞簽收即可。

3.方便快捷

傳統(tǒng)購物方式下，晚上六、七點商場關門，而這時，不少上班族可能還在加班加點地工作，當他們下班時已買不到需要的商品。但只要有網絡，消費者就可以在任何時間通過瀏覽網站，挑選自己需要的商品。另外，消費者還可以運用網絡進行跨區(qū)域的消費，消費者可以在網絡商店買到世界各地的商品。有些商品受眾面窄，商家若是銷售這類商品，將會占用資金，所以在一些中小城市，傳統(tǒng)商城中的產品種類不多，一些稀缺的產品只能從網上購買。［1］

（二）特色農產品網購需求

特色農產品是指一個地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢品牌，并已具備一定的生產規(guī)模和擁有較成熟的栽培或養(yǎng)殖技術，具有較好的市場發(fā)展前景。2007年農業(yè)部發(fā)布了 《特色農產品區(qū)域布局規(guī)劃 （2006～2015）》，按照生產條件、產業(yè)基礎、區(qū)域分工的標準，確定了特色品種優(yōu)勢產區(qū)。［2］

以山西為例，山西由于自身獨特的地理條件，成為我國特色農產品大省。山西素有 “小雜糧王國”之稱，雜糧種類齊全，主要雜糧品種產量多、質量優(yōu)，谷子、雜豆、莜麥等產量在全國名列前茅，小雜糧總產量平均在10億公斤。山西蘋果、梨、紅棗及核桃的產量表現突出，是我國果品生產大省。其中，蘋果、梨、紅棗、核桃分別位居全國第5、11、5、6位。草食畜特別是奶業(yè)具有比較優(yōu)勢。2008年牛奶總產量達到了68.2萬噸，位居全國第11位，蔬菜也是山西的優(yōu)勢產業(yè)之一，特別是茄果類等越夏延秋菜有較強的競爭優(yōu)勢，常年生產量的60%以上外調，市場需求廣泛。［3］山西民歌 《夸土產》就唱出了眾多特色農產品：“平遙牛肉，太谷餅，清徐葡萄，山西拉面削面。大同皮襖，北路靠佬佬，陽泉煤炭，平定砂鍋。稷山紅棗，夏縣蓮菜，虞鄉(xiāng)柿子，杏花村特產竹葉青。高平蘿卜，晉城的蔥，曲沃旱煙，臨縣魚瓜，山西老陳醋?！?/p>

但山西的特色農產品并未給山西省帶來經濟效益。在太原市府西街的一家山西農特產專賣店內，店主指著貨架上的沁州黃小米說：“僅5%的利，汾酒10%的利，只有寧化府醋禮品裝能賺20%……因為利小，山西想掙大錢的老板，也不愿意拿出錢來投資這些產業(yè)?！倍硪环矫妫轿鞯霓r特產品被省外經銷商貼牌后，卻賣出了你想不到的高價。北京某公司的李經理就是這樣，因山西省內農特產品利潤過低轉而到北京經銷山西農特產，不到半年時間就開了十幾家連鎖加盟店，利潤基本上都在50%以上，用他的話說，品牌至上。［4］由此可見，特色農產品在生產地區(qū)以外的需求很大，尤其像 “冠云”平遙牛肉這種具有地理標志的特色農產品，享譽國內外。通過電子商務，消費者網上購買特色農產品需求可觀。

二、特色農產品電子商務發(fā)展現狀

截至2010年6月，農村網民規(guī)模達到11 508萬，占整體網民的27.4%，半年增幅為7.7%；城鎮(zhèn)網民規(guī)模達到30 492萬，占比72.6%，半年增幅為10%。受制于經濟社會發(fā)展水平滯后、互聯網接入條件不足、硬件設備落后等因素，農村地區(qū)網民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地區(qū)。值得期待的是，目前三網融合方案已經獲得通過，并在部分農村地區(qū)已經開始試點推廣，這將會對農村互聯網的發(fā)展帶來質的變化，未來農村網民規(guī)模有望加快增長。

互聯網技術的應用，給我國的農產品流通注入了新的生機和活力。從傳統(tǒng)模式下的農產品手對手交易到通過對各種資源的整合，利用先進、便捷的技術搭建農業(yè)信息應用平臺，在網絡上實施農產品的交易，對改善我國的農業(yè)價值鏈和提高農業(yè)競爭力有著極大的促進作用。近年來，為了促進農產品市場流通，切實加強農產品市場信息服務，農業(yè)部利用中國農業(yè)信息網先后搭建起“一站通”農村供求信息全國聯播和網上展廳網絡平臺，2009年6月22日，農業(yè)部在此基礎上又搭建了 “中國農產品網絡促銷平臺”，進一步豐富了平臺服務功能，更加便于用戶信息對接，提升了促銷服務信息化。地方也搭建了不少農產品交易平臺。

三、特色農產品電子商務的主要制約因素

（一）各地經濟發(fā)展水平的限制

作為消費者，筆者在淘寶網搜索 “土特產”，從成交量看，交易量比較大的大部分來源于江蘇、浙江、上海等東部發(fā)達地區(qū)，中西部地區(qū)的較少，這就說明，特色農產品電子商務受各地經濟發(fā)展的影響，存在地域差別。據不完全統(tǒng)計，目前全國農村電子商務網站已超過2 000家，涉農網站超過6 000家，但主要集中在發(fā)達地區(qū)，西部地區(qū)農業(yè)網站數量較少。在經濟欠發(fā)達地區(qū)，由于多種因素的制約，建立在傳統(tǒng)產業(yè)基礎上的特色農產品電子商務難以快速發(fā)展。

（二）受消費者購買習慣的影響

從消費者角度來看，特色農產品不同于日常用品，作為農產品，由于易腐性，人們更愿意到菜市場購買新鮮的蔬菜水果。在農產品身上，網購的一些弊端體現的較為突出，比如，網上商店銷售的特色農產品，由于色差等原因，照片上看到的和實際收到的東西差距較大，尤其是一些鮮活產品，發(fā)貨時新鮮且是活的農產品，收貨時可能就是腐爛物了。當質量無法保證時，還有誰會去網上購買菜市場就可以買到的農產品呢？

通過以上分析，結合淘寶網搜索結果可以就看出，網上銷量大的多為杏干、肉松、臘肉等易儲存、且符合大眾口味的特色農產品。大多數特色農產品最近一個月只售出1件商品，而這些特色農產品往往其價格與運費差不多或是低于運費。作為網購消費者來說，買這樣的商品是太不劃算了。

（三）傳統(tǒng)購物方式的影響

有的特色農產品，比如紅棗、核桃、平遙牛肉，在大中城市的超市中均可買到，不但可以看到實物，而且質量可以保證，所以消費者不會舍近求遠從網上購買此類特色農產品。

（四）特色農產品的賣方的限制

特色農產品的賣方，不少是農民，這點從淘寶網上土特產農家自制這一分類就可看出?？墒怯械奶厣r產品，消費者想買、但是網上沒有賣的。這說明有的農民不懂得利用電腦、運用網絡、通過電子商務平臺銷售其特色農產品。分析其原因，一是有的農民買不起電腦，更別提電子商務了。二是農民觀念問題。農民即使家中有電腦，也只是用來看看電影、打打游戲、聊聊天什么的。電腦只是像電視一樣消遣的工具，沒有太多的用途。三是缺乏好的電子商務平臺。農民即使知道通過電子商務平臺去銷售特色農產品，但不少電子商務平臺只是提供供求信息。

四、特色農產品電子商務的發(fā)展對策

通過以上分析可以看出，消費者有購買特色農產品的需求，將需求轉化為實際購買力需要改變現在特色農產品的供給現狀，加快特色農產品電子商務的發(fā)展，對此筆者提出以下幾點建議：

（一）加強特色農產品電子商務基礎設施建設

搞好特色農產品電子商務首先離不開基礎設施，而基礎設施作為公共品，農民個人無力獨自提供，必須由國家或政府這種公共機構負責組織提供，所以只有國家或政府加強特色農產品電子商務基礎設施建設，給農民提供網絡，才能使農民 （既是供給方又是需求方）通過電子商務搞好特色農產品的銷售及推廣。

（二）提高農民對電子商務的認識

俗話說 “酒香不怕巷子深”，如今酒香也得靠吆喝。農民作為特色農產品的供應方，如果不懂電腦，有東西也賣不出去。因此必須改變電腦只是人們休閑娛樂的手段這種認識，讓農民認識到用好電腦可以走上富裕之路，調動農民利用電子商務的積極性，提高農其電子商務的認識。

（三）大力培養(yǎng)特色農產品電子商務人才

農民即使有電腦有網絡，如果不會用，那也只是瞎子的眼睛、聾子的耳朵——擺設，必須有會用電腦的人，才能發(fā)揮起作用，也就是說必須在農村培養(yǎng)一些電子商務人才，讓這些人成為其他農戶的經濟人，運用電腦及網絡銷售特色農產品。從而進一步帶動其他農戶使用電腦并參與到特色農產品電子商務中。

（四）加大特色農產品電子商務平臺建設

由于城鄉(xiāng)居民消費需求變化，特色農產品日益受到消費者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色農產品電子商務平臺卻少之又少，僅有的特色農產品網站中信息不全，消費者買不到需要的農產品。因此，要加大特色農產品網站的建設，增加網站的支付功能與實用性，讓更多的人能在專門的特色農產品電子商務平臺銷售或購買特色農產品。

（五）加強特色農產品物流配送體系的建設

雖然現在物流公司很多，但是大部分物流公司的業(yè)務只覆蓋到了縣一級地區(qū)，而對于人口眾多、交通不便的農村卻無法送達，這就使這些地方的農民 （作為消費者）有電子商務需求也無法得到滿足。同時也限制了特色農產品電子商務的發(fā)展，作為特色農產品電子商務，一般很難吸引到風險投資，由于有的特色農產品不易儲存運輸（如鮮活農產品必須用冷藏車運輸）物流成本較高。因此政府必須通過政策導向從稅收、財政等各個方面給物流企業(yè)必要的支持，吸引資金使各種物流企業(yè)能夠大力發(fā)展特色農產品物流。［5］

［1］方海云.網購盛行的原因及建議 ［J］.科技資訊，2010（4）：222.

［2］葉小芬，鄭亞琴.安徽省特色農產品電子商務SWOT分析 ［J］.黑龍江對外經貿，2009（4）：71－73.

［3］山西統(tǒng)計信息網.山西特色農業(yè)大有可為 ［EB／OL］.山西統(tǒng)計信息網. （2010－4－1） ［2010－12－30］.http：／／www.statssx.gov.cn／html／2010－3／2010323104637173990571.html.

［4］王石雅.山西特色農產品在崛起 ［EB／OL］.聚焦山西中國網. （2009－10－21） ［2010－12－31］.http：／／jjsx.china.com.cn／list＿167／5735.html.

［5］于小燕.我國農村電子商務發(fā)展現狀與對策 ［J］.商業(yè)經濟評論，2009（12）：69.

Development of Distinctive Agricultural Products E－commerce from View of Consumers

YANG Yan1，WANG Wei2
（1.CollegeofEconomicsandTrade，ShanxiAgriculturalUniversity，TaiguShanxi030801，China；2.Collegeof LifeScience，ShanxiAgriculturalUniversity，TaiguShanxi030801，China）

This paper is about development of distinctive agricultural products e－commerce from view of consumer.Distinctive agricultural products e－commerce development and popularization will bring farmers more income，and consumers＇life will change to be more convenient.While the distinctive agricultural products e－commerce in Shanxi has slow development which results from many factors.Therefore，only by breaking the bottlenecks，will distinctive agricultural products e－commerce be developed rapidly.

Consumers；Distinctive agricultural products；E－commercee

F304.3

A

1671－816X （2011）01－0068－04

（編輯：佘小寧）

2010－12－21

楊燕 （1982－），女 （漢），山西榆社人，講師，碩士，主要從事農業(yè)經濟管理方面的研究。