張東云

(河南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

以開放式基金(本文中的基金均指開放式基金)為主體的證券投資基金已經(jīng)成為我國證券市場上最重要的機(jī)構(gòu)投資者之一,基金業(yè)的蓬勃發(fā)展對我國的金融市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。基金營銷是基金業(yè)發(fā)展中面臨的首要問題,基金營銷的成敗直接決定基金能否成功發(fā)行和持續(xù)健康運(yùn)作。而我國基金業(yè)的營銷環(huán)節(jié)卻非常薄弱,特別是近幾年隨著國際金融危機(jī)不斷演化,國內(nèi)證券市場劇烈波動(dòng),基金業(yè)從2006年前的不瘟不火到2007年的火爆銷售、“一基難求”,再到2008年人們“談基色變”、基金發(fā)行困難——基金業(yè)上演著戲劇化的銷售行情。經(jīng)過這次金融危機(jī),我國基金業(yè)在營銷管理中逐漸積累的問題集中凸現(xiàn)。營銷理念單一、營銷方式粗放,在很大程度上限制了基金資產(chǎn)規(guī)模的增速?；鸸局g的惡性競爭導(dǎo)致產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重,缺乏有效創(chuàng)新和完善的專業(yè)化服務(wù)。對傳統(tǒng)銷售渠道依賴嚴(yán)重,使基金的銷售成本居高不下,新的渠道也難以拓展,金融業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)增加?；鹳M(fèi)率設(shè)計(jì)仍缺乏個(gè)性化的靈活安排,也難以體現(xiàn)對管理人和托管人的約束激勵(lì)作用?；鸫黉N活動(dòng)缺乏對投資者的正確引導(dǎo)和對老基金的持續(xù)營銷,沒有體現(xiàn)出公司的品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化[1]。

后危機(jī)時(shí)期基金業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)管理規(guī)模幾近原地踏步、高管人才流失嚴(yán)重、渠道壓力重現(xiàn)等諸多變化,行業(yè)生存轉(zhuǎn)型特征明顯,研究后危機(jī)時(shí)期基金業(yè)營銷理論與實(shí)踐發(fā)展的新趨勢,將有利于推動(dòng)國內(nèi)基金業(yè)創(chuàng)新,加快國際化進(jìn)程。

一、后危機(jī)時(shí)期的基金市場環(huán)境

全球經(jīng)濟(jì)步入后危機(jī)時(shí)期,其主要特征表現(xiàn)為全球經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇,進(jìn)入再平衡階段,危機(jī)時(shí)期的刺激政策將逐步退出,全球流動(dòng)性過剩、各國經(jīng)濟(jì)的不均衡增長以及由危機(jī)所導(dǎo)致的局部風(fēng)險(xiǎn)不斷釋放等問題將使全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的過程面臨多種變數(shù)。同時(shí),國際資本由發(fā)達(dá)國家重新流向新興市場國家。后金融危機(jī)時(shí)期,隨著國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的均衡,金融市場也必然會(huì)重新洗牌,為在新的均衡中占據(jù)有利的位置,競爭會(huì)更加激烈。在這一背景下,我國基金市場出現(xiàn)了一些新的值得關(guān)注的變化。

(一)危機(jī)推動(dòng)了基金業(yè)的投資監(jiān)管、基金發(fā)行、基金銷售、基金評價(jià)、信息披露和基金公司治理等方面的制度創(chuàng)新和機(jī)制轉(zhuǎn)變

后危機(jī)時(shí)期監(jiān)管部門不斷轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路,“放松管制,加強(qiáng)監(jiān)管”成為未來的監(jiān)管方向,加強(qiáng)行為監(jiān)管、放松業(yè)務(wù)管制、促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新將繼續(xù)成為保障基金行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的動(dòng)力?；鸨O(jiān)管正朝著更加法制化、規(guī)范化、市場化和國際化的方向邁進(jìn)。

在基金公司的投資監(jiān)管方面,監(jiān)管層將重新擬定基金公平交易制度。在繼續(xù)打擊“老鼠倉”現(xiàn)象的基礎(chǔ)上,今后的監(jiān)管重點(diǎn)將放在提高公平交易和防止利益輸送方面,進(jìn)一步修改《公平交易制度指導(dǎo)意見》,明確不同投資組合同向交易和反向交易的監(jiān)控原則,完善公平交易監(jiān)管,做到公平交易可監(jiān)控、可核查。2010年初基金審批的多通道正式開啟,意味著基金審批通道走向了更加多元化和市場化的發(fā)展模式。2010年11月,證監(jiān)會(huì)修改了《基金管理公司特定客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試點(diǎn)辦法》及其配套規(guī)則,剔除相關(guān)硬性指標(biāo),加快了基金業(yè)非公募業(yè)務(wù)和基金公司差異化發(fā)展的步伐。在基金銷售監(jiān)管方面,2010年3月15日《開放式證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》正式實(shí)施,此前基金銷售中給予渠道的一次性獎(jiǎng)勵(lì)被禁止。監(jiān)管部門以制定規(guī)則、設(shè)立門檻的方式對基金評價(jià)行為進(jìn)行規(guī)范。2010年5月,包括7家機(jī)構(gòu)和3家媒體在內(nèi)的10家單位成為首批具備證券投資基金評價(jià)資格的機(jī)構(gòu),為規(guī)范基金評價(jià)業(yè)務(wù),引導(dǎo)基金的長期投資理念,保障基金投資人和相關(guān)當(dāng)事人的合法權(quán)益奠定了基礎(chǔ)。此外,基金信息披露的規(guī)范性、透明性和有效性進(jìn)一步增強(qiáng)。2010年2月,證監(jiān)會(huì)制定了《證券投資基金信息披露XBRL模板第3號〈年度報(bào)告和半年度報(bào)告〉》,標(biāo)志著XBRL在基金業(yè)信息披露的應(yīng)用方面取得了進(jìn)一步的發(fā)展。正在醞釀中的新《證券投資基金法》中將落實(shí)基金持有人大會(huì)的權(quán)力,降低基金持有人開會(huì)的門檻,讓持有人在基金治理過程當(dāng)中真正發(fā)揮作用。此外,有關(guān)部門將探索設(shè)立公司型基金、完善投資者對于基金管理人的激勵(lì)約束機(jī)制。

(二)激烈的行業(yè)競爭使基金公司之間的業(yè)績分化進(jìn)一步加劇

為了適應(yīng)證券市場對外開放的需要,加強(qiáng)對外資參股基金管理公司的監(jiān)督管理,明確外資參股基金管理公司的設(shè)立條件和程序,2002年中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《外資參股基金管理公司設(shè)立規(guī)則》,目前已成立35家中外合資基金管理公司,占到基金公司總數(shù)的57%,所管理的資產(chǎn)占總資產(chǎn)的47%。金融危機(jī)爆發(fā)以來,發(fā)達(dá)國家的金融市場風(fēng)險(xiǎn)凸顯,以我國為代表的新興市場國家成了國際資本追逐的對象,2007年以來新成立的4家基金公司全部是中外合資基金公司。由于外方股東的加入,合資基金公司在市場營銷、服務(wù)手段、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面具有較明顯的優(yōu)勢,中資基金公司的營銷管理水平面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn);同時(shí),經(jīng)過十多年的發(fā)展,特別是經(jīng)過這次金融危機(jī)的洗禮,基金公司的業(yè)績分化進(jìn)一步加劇,就規(guī)模而言,大基金公司的規(guī)模在繼續(xù)增加的同時(shí)增速也趨于穩(wěn)定,而部分中小公司的規(guī)模增速正在異軍突起,其業(yè)績排名也位居前列。當(dāng)然也存在一些基金公司由于投資者用腳投票,資產(chǎn)規(guī)模停滯不前甚至萎縮。以業(yè)績?yōu)橹鲗?dǎo)的各種創(chuàng)新將成為基金公司未來提高競爭能力的主要途徑。

(三)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程的復(fù)雜化和證券市場風(fēng)險(xiǎn)的不確定性加大了基金業(yè)資產(chǎn)管理的難度

基金投資是由確定投資范圍、選擇投資時(shí)機(jī)、動(dòng)態(tài)調(diào)整資產(chǎn)配置等一系列活動(dòng)所組成的為實(shí)現(xiàn)投資目標(biāo)的系統(tǒng)工程。后危機(jī)時(shí)期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不均衡性和復(fù)雜性遠(yuǎn)超人們的預(yù)期,對市場的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足,而投資者對風(fēng)險(xiǎn)的防范意識卻得到了強(qiáng)化,使得基金管理者對投資活動(dòng)的運(yùn)作和管理更加困難,選股和擇時(shí)以及配置的調(diào)整都變得更加復(fù)雜化。這就要求基金經(jīng)理人具有高超的分析和研判能力,通過建構(gòu)科學(xué)的投資組合,實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化。為實(shí)現(xiàn)對資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)化、科學(xué)化管理,基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須實(shí)現(xiàn)由以產(chǎn)品為中心向以投資者為中心轉(zhuǎn)變,由注重投資結(jié)果向重構(gòu)投資過程轉(zhuǎn)變[2]。

二、后危機(jī)時(shí)期的基金營銷創(chuàng)新

歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都促進(jìn)了新的市場營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展,可以說,在很大程度上是企業(yè)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的思考及應(yīng)對促成了現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐與理論的發(fā)展。后金融危機(jī)時(shí)期,金融監(jiān)管會(huì)朝著更加法制化、規(guī)范化、市場化和國際化的方向邁進(jìn),為基金業(yè)的發(fā)展提供有力的制度保障?；鸸局g的競爭也將會(huì)愈演愈烈,而投資者也將更趨成熟和理性,他們對基金管理者提出了更高的要求,這又為證券投資基金業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn),以產(chǎn)品業(yè)績和服務(wù)水平為核心的營銷創(chuàng)新活動(dòng)將在很大程度上決定公司未來的行業(yè)地位。創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,以創(chuàng)新提高競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必然路徑,基金營銷的創(chuàng)新既是促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,也是基金公司提高核心競爭能力的要求。

(一)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動(dòng)的指南,營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新是一切創(chuàng)新性營銷活動(dòng)的前提。營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新就是通過一系列創(chuàng)新型活動(dòng)對原有市場價(jià)值鏈進(jìn)行擴(kuò)展、延伸或更新以創(chuàng)造出新的市場價(jià)值鏈的過程[3]。經(jīng)歷了金融危機(jī)的沖擊之后,基金公司要重新認(rèn)識基金市場的價(jià)值鏈和營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要方向。首先是要深入分析和挖掘基金市場的剛性需求,即市場的價(jià)值基礎(chǔ)。這種剛性需求是即使在最為困難的市場行情下也不會(huì)受到太大影響的基礎(chǔ)性服務(wù)或產(chǎn)品需求,基金公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場行情及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)組合,靈活安排投資者次級需求類產(chǎn)品和投資者初級需求類產(chǎn)品,例如由高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品向低風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品調(diào)整,由股票型向債券型或保本型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等,這是基金營銷創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)。其次,要把握危機(jī)沖擊的不均衡性和市場有效需求的不平衡性特征,從中尋找可能的價(jià)值缺口。即使同在危機(jī)中,不同地區(qū)、不同行業(yè)所受到的影響也是不同的,更可能有從中受益的情況發(fā)生。即使是針對相同的產(chǎn)品或服務(wù),不同的投資者也會(huì)產(chǎn)生不同的預(yù)期和心理評價(jià)。所以基金產(chǎn)品要細(xì)分、營銷要具有針對性。最后,要利用金融危機(jī)所造成的市場價(jià)值鏈的重組或變化,通過更新和重組創(chuàng)造新增價(jià)值。比如,美國的高盛和摩根斯坦利在這場金融危機(jī)之后由投資銀行向商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變,表面上是一種危機(jī)中的求生,實(shí)際上是為其重組新的價(jià)值鏈提供了條件?；鸸就瑯涌梢岳脙r(jià)值鏈的縱向移動(dòng),開發(fā)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,獲得新的競爭優(yōu)勢,比如基金公司與商業(yè)銀行、投資者甚至和證券、保險(xiǎn)公司之間的業(yè)務(wù)拓展和關(guān)系重構(gòu)等,進(jìn)一步增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。

(二)營銷模式的創(chuàng)新

無論是在傳統(tǒng)商品營銷領(lǐng)域還是在金融產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式都正在向以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷模式加速轉(zhuǎn)變;金融產(chǎn)品主要是以無形資產(chǎn)為載體的價(jià)值互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造,其服務(wù)功能尤為明顯[4]。后金融危機(jī)時(shí)期,在基金產(chǎn)品的營銷過程中,基金營銷方首先要認(rèn)真反思金融危機(jī)前公司對于投資者價(jià)值主張的定位。其次,要尋求盈利模式的創(chuàng)新。比如,用服務(wù)提升產(chǎn)品,變一次性交易為持續(xù)性交易,或利用價(jià)值分拆、價(jià)值再造對原有產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行增值等。再次,要對企業(yè)的原有的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程進(jìn)行必要的改革,如人力資源政策改革、營銷渠道拓展和創(chuàng)新等。

(三)營銷策略創(chuàng)新[5]

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)由銷售產(chǎn)品向?yàn)樘囟蛻籼峁┻m時(shí)投資解決方案的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)由以市場驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場的產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變。對于任何產(chǎn)品而言,創(chuàng)新都是一個(gè)永恒的主題,基金產(chǎn)品的創(chuàng)新是基金業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新促進(jìn)了基金市場的細(xì)分,刺激了市場的有效需求,鞏固了市場基礎(chǔ);其次,基金產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新能夠激發(fā)起市場的潛在需求,擴(kuò)大市場容量,提高社會(huì)資本的效率;最后,基金產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提高行業(yè)和公司的競爭能力,拓展產(chǎn)品外延和行業(yè)影響力。例如,針對近年來我國金融市場推出的股指期貨、黃金期貨交易,針對高端客戶適時(shí)地推出期貨基金、貴金屬基金,專門投資于股指期貨市場和黃金期貨市場;隨著我國創(chuàng)業(yè)板的推出,投資者的投資熱情高漲,但由于對創(chuàng)業(yè)板缺乏足夠的認(rèn)識,投資者可以通過購買基金來投資于創(chuàng)業(yè)板,基金公司可以設(shè)計(jì)專門投資于創(chuàng)業(yè)板的創(chuàng)業(yè)板基金;“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),基金公司可以設(shè)計(jì)出相應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)基金等等。

2.價(jià)格創(chuàng)新?；鹳M(fèi)率設(shè)計(jì)直接關(guān)系到投資者的成本,影響基金的成功募集,決定了基金運(yùn)作過程中托管人、管理人和投資者的利益分配。因此,基金費(fèi)率的制度設(shè)計(jì)只有科學(xué)合理才能促進(jìn)基金銷售。應(yīng)根據(jù)投資者收入分布特征對基金認(rèn)(申)購費(fèi)率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,增強(qiáng)其敏感性。另外,還可以嘗試對同一只基金設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu),比如,投資者可以選擇前端或后端收費(fèi),還可以選擇低申購費(fèi)高管理費(fèi)或低管理費(fèi)高申購費(fèi)。改革托管費(fèi)率和基金管理費(fèi)率計(jì)算方法,按照管理人、托管人、投資者激勵(lì)相容的原則,基金托管費(fèi)可以由兩部分組成,先是固定的監(jiān)督費(fèi),再按每日基金交易額來計(jì)提清算費(fèi)。而基金管理費(fèi)應(yīng)該和管理人的投資業(yè)績掛鉤,只有這樣才能有效保護(hù)投資者的利益,充分體現(xiàn)制度激勵(lì)的作用,增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場競爭力。

3.渠道創(chuàng)新。銀行A TM分布廣泛,操作簡便,各種安全措施也比較完善,只要對其進(jìn)行一定的技術(shù)升級,在銀行與基金公司之間合理地分配相關(guān)利益,就完全有能力推出基金A TM服務(wù)。目前各種基金銷售渠道都是“兼職”而非“專職”的,隨著客戶資源的儲(chǔ)備和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,國內(nèi)有實(shí)力的商業(yè)銀行或券商可以率先成立獨(dú)立的專業(yè)基金服務(wù)商,組建類似國外“基金超市”形式的專業(yè)基金銷售平臺(tái),實(shí)現(xiàn)營銷主體由銀行向?qū)I(yè)基金服務(wù)商的轉(zhuǎn)移,為投資者提供專業(yè)化銷售服務(wù)。

4.促銷創(chuàng)新。毋庸置疑,金融危機(jī)以后,市場會(huì)更加理性,投資者也逐漸對諸多營銷活動(dòng)產(chǎn)生“審美疲勞”,基金公司要適應(yīng)市場變化,要善于靈活運(yùn)用各種新的營銷方式,比如利用事件營銷、公益營銷、服務(wù)營銷、文化營銷,通過開展“基金模擬投資大賽”、“買A基金送B基金”等活動(dòng)開展體驗(yàn)式營銷等多種促銷方式。

三、后危機(jī)時(shí)期的營銷風(fēng)險(xiǎn)

從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到銷售、促銷的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié),包括對市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究、對投資者需求信息分析、對基金營銷渠道的構(gòu)建和完善、對國家有關(guān)政策的了解等,基金公司都要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理,建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,提高風(fēng)險(xiǎn)處理能力,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識。

1.產(chǎn)品策略風(fēng)險(xiǎn)。由于基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中各種不確定性因素的存在,可能會(huì)存在某種缺陷而使其市場營銷的效果不理想,比如由于產(chǎn)品的投資理念過于超前、對投資者需求認(rèn)識不足等而難以達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。基金公司要建立定期的客戶調(diào)查制度,利用投資者風(fēng)險(xiǎn)測試問卷等方法確定投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好、期望收益、投資期限和資金規(guī)模,及時(shí)了解和合理引導(dǎo)他們的投資需求,動(dòng)態(tài)調(diào)整公司的產(chǎn)品策略,設(shè)計(jì)適銷對路的基金品種。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)。首先是網(wǎng)絡(luò)的安全問題。在2009年9月和11月,申銀萬國證券連續(xù)兩次出現(xiàn)技術(shù)故障,故障持續(xù)時(shí)間近半個(gè)小時(shí),導(dǎo)致包括基金在內(nèi)的交易無法進(jìn)行。2010年11月5日,上交所交易系統(tǒng)出現(xiàn)設(shè)備故障,曾一度暫停所有ETF基金的申贖交易?；鸸疽獏f(xié)調(diào)各營銷渠道建立健全網(wǎng)上基金銷售風(fēng)險(xiǎn)控制管理體系,要能迅速解決有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)或啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。其次是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)人群針對性不強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營銷渠道很難直接激發(fā)受眾的基金購買欲,可能會(huì)難以達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。基金公司要建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)和策略調(diào)整機(jī)制,選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,制定合理的營銷目標(biāo)。

3.市場風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)認(rèn)真分析和研究市場,特別是在市場環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí),采取有效的應(yīng)對措施。首先是對未來一段時(shí)間市場景氣狀況科學(xué)預(yù)測,防止出現(xiàn)進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)而發(fā)生營銷困難,使產(chǎn)品的上市時(shí)間切合市場的波動(dòng)和客戶的需求。另外,隨著人民幣匯率形成機(jī)制的改革的深入,人民幣匯率的市場化程度越來越高,外匯風(fēng)險(xiǎn)成為基金投資海外市場時(shí)最重要的風(fēng)險(xiǎn)之一。目前,市場上的QD II基金多達(dá)30多支,基金公司應(yīng)加大對外匯風(fēng)險(xiǎn)管理的力度,建立專門的外匯風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測部門,充分利用國內(nèi)外外匯市場交易工具如外匯遠(yuǎn)期、期貨交易、互換交易等,積極管理外匯市場風(fēng)險(xiǎn),減少匯率變化給公司資產(chǎn)帶來損失的可能[6]。

4.法律風(fēng)險(xiǎn)?；馉I銷的各種創(chuàng)新活動(dòng)必須在相關(guān)國家法律、行政法規(guī)、監(jiān)管制度的允許下開展。如果在開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)發(fā)生侵權(quán)行為或者違反法律和監(jiān)管規(guī)定,將會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),遭受法律訴訟和監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲懲罰。后金融危機(jī)時(shí)期,包括我國在內(nèi)的世界各國金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格和審慎,在這種背景下,不能及時(shí)了解法律法規(guī)變動(dòng)或不適應(yīng)新的法律法規(guī)等情況導(dǎo)致蒙受營銷損失的法律風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)將凸顯?；鸸疽⒔∪娠L(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,使其成為公司內(nèi)部控制體系的重要組成部分,建立公司的法律顧問制度,設(shè)專人負(fù)責(zé)公司的法律事務(wù)。

5.營銷人才風(fēng)險(xiǎn)。基金業(yè)高級營銷管理人才不足、人員流失嚴(yán)重、績效考核體制不完善等問題一直困擾著基金的營銷工作?！吨袊C券報(bào)》2010年11月28日報(bào)道,Wind統(tǒng)計(jì)顯示,截至2010年11月底,當(dāng)年已有48只基金出現(xiàn)基金經(jīng)理變動(dòng),而在2009年同期,出現(xiàn)變動(dòng)的基金僅有19只,可見當(dāng)前基金經(jīng)理離職的趨勢越發(fā)嚴(yán)重,而一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理和營銷人員,其流失情況則更為嚴(yán)重。國內(nèi)基金業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“用工荒”!另外,在專業(yè)基金服務(wù)商的營銷渠道中由于理財(cái)顧問或基金經(jīng)紀(jì)人結(jié)構(gòu)比較分散,也存在著不利于公司的控制引導(dǎo)的問題。因此,必須建立健全營銷人才培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲的長效機(jī)制,建設(shè)一支高素質(zhì)的、穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。

[1]李曜.證券投資基金學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008:120-124.

[2]張力等.后危機(jī)時(shí)代國際證券投資基金發(fā)展趨勢及我國對策[J].國際經(jīng)濟(jì)合作,2010(10):84-88.

[3]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市場營銷教程[M].北京:華夏出版社,2004:80-98.

[4]俞曉群,蔣青云.后危機(jī)時(shí)代的營銷創(chuàng)新[J].銷售與市場(管理版),2010(7):21-23.

[5]萬后芬.金融營銷學(xué)[M].北京:中國金融出版社,2003:19-39.

[6]吳曉求.證券投資學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003:89-116.