□ 黃朝暉

(湖南師范大學,湖南 長沙 410081)

品牌的倫理價值與企業(yè)營銷倫理＊

□ 黃朝暉

(湖南師范大學,湖南 長沙 410081)

在全球經(jīng)濟一體化的新形勢下,品牌的倫理價值跟產(chǎn)品營銷以“生產(chǎn)導向”和“銷售導向”的營銷倫理不同,新形勢下的品牌倫理價值主要表現(xiàn)為“企業(yè)社會責任論”為指引的,以“倫理導向”為宗旨的品牌營銷倫理。芙蓉王品牌的倫理價值在以“倫理導向”為主導的企業(yè)營銷倫理中得到了充分體現(xiàn)。

品牌的倫理價值;倫理導向;企業(yè)社會責任論

企業(yè)的營銷倫理和實踐,自 20世紀初至 20世紀 50年代就開始了。這一階段的經(jīng)營哲學思想主要為“生產(chǎn)導向”和“銷售導向”。20世紀 50年代至70年代,企業(yè)營銷倫理的價值取向逐漸轉(zhuǎn)化為以市場為主導,以消費者為核心的經(jīng)營哲學,這對于企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了革命性的影響。20世紀 70年代以后,企業(yè)經(jīng)營活動的倫理道德層面越來越得到強調(diào),很多企業(yè)將僅僅靠滿足消費者利益而建立的市場營銷理論轉(zhuǎn)化為把企業(yè)的盈利目的和企業(yè)的道德責任有機地統(tǒng)一起來,這成為這一階段的市場營銷理論和實踐發(fā)展的重要標志。與產(chǎn)品營銷以“生產(chǎn)導向”和“銷售導向”的營銷倫理不同,這一階段的經(jīng)營哲學主要表現(xiàn)為出現(xiàn)了為以“企業(yè)社會責任論”為指引的,以“倫理導向”為宗旨的品牌營銷倫理發(fā)展的新趨勢。

芙蓉王品牌的倫理價值也在企業(yè)以“倫理導向”為主導的企業(yè)營銷倫理中得到了充分體現(xiàn)。

芙蓉王品牌在營銷活動中的“定位”策略。美國人艾·理斯和杰克·特勞特說:“定位,可以將它視為一個意念或者一個字,這是企業(yè)要為自己的品牌在消費者的心中植入一個定義,這可以讓自己的品牌在消費者的心中有一個清楚的認識?！雹佘饺赝跗髽I(yè)將企業(yè)的戰(zhàn)略定位與品牌營銷的戰(zhàn)術(shù)定位有機地統(tǒng)起來,并將“創(chuàng)造價值,成就你我”的互利共盈理念植入企業(yè)營銷倫理中。

芙蓉王品牌被定位為卷煙行業(yè)中的高檔產(chǎn)品,針對目標消費群提供優(yōu)質(zhì)的利益和服務(wù)。芙蓉王品牌上市時,當時國內(nèi)高檔品牌為數(shù)不多。常煙廠以其優(yōu)勢的卷煙配方工藝水平作為技術(shù)支撐,將芙蓉王品牌的質(zhì)量提高到一個嶄新的高度,并將價格定位在目標消費群滿意的水平。繼而常煙人在營銷上采取了限量銷售的營銷策略。產(chǎn)品開發(fā)時,年銷售僅 48箱,次年銷售 1000多箱。在這種營銷過程中,芙蓉王品牌逐漸獲得消費者的認識和喜好。品牌在營銷過程中,通過與消費者的互動,逐漸在感情上接近了企業(yè)、品牌與消費者之間的距離,芙蓉王品牌很快在高檔卷煙市場上占據(jù)了穩(wěn)固的地位,銷量逐年上升。

在二年后,芙蓉王品牌又面臨“中華”品牌的強勢競爭的考驗。是與之在高檔價位上決一雌雄,惡性競爭還是避其鋒芒,根據(jù)自身的特點另辟蹊徑?這是擺在常煙人面前的一道嚴肅課題。經(jīng)過充分的市場調(diào)研,本著公平、公正的良性競爭原則,常煙人及時選擇了在“中華”之下,“紅塔山”之上的營銷路線,并將價格下調(diào)至 200元左右/每條。這樣既避免了與同行的惡性競爭,又為芙蓉王品牌開辟了一片新的更廣闊的營銷市場。這是一次基于品牌倫理和營銷倫理而選擇的正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相統(tǒng)一的定位調(diào)整。芙蓉王品牌也從此步入了規(guī)模高速發(fā)展期。1996年芙蓉王品牌銷量過萬箱;1997年銷售量近 2萬箱;2000年年銷售量近 6萬箱。2001年芙蓉王品牌系列銷售 8.5萬箱;2002年突破 10萬箱;2003年達到 12.7萬箱。2004年全國卷煙交易會,芙蓉王品牌單規(guī)格交易量達到 6.85萬大箱,躍居全國同類商品銷量首位。芙蓉王品牌也相繼被國家權(quán)威機構(gòu)評定為中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品。2000年底,芙蓉王(藍蓋)品牌和芙蓉王 (藍軟)品牌持續(xù)旺銷,二者以其新科技、新時尚的首創(chuàng)特點被業(yè)界譽為“藍色沖擊波”,深刻影響了中國高檔品牌卷煙的發(fā)展方向。芙蓉王品牌的成功充分說明了將品牌倫理價值貫徹到企業(yè)營銷倫理中的道路是實現(xiàn)品牌與消費者互利共贏的倫理價值的實現(xiàn),也是企業(yè)獲得長期可持續(xù)發(fā)展的必要條件,同時也是提升品牌倫理價值的重要途徑。

在現(xiàn)代社會里,企業(yè)應(yīng)最大限度地創(chuàng)造財富量,然后用財富來回報社會和人類,因為企業(yè)從社會獲取利益,理應(yīng)以利益回報社會。日本思想家石巖梅田說:“商人之利是天下信任的俸祿”。企業(yè)積極參與社會公益活動不僅是企業(yè)應(yīng)承擔的道義和責任,也是企業(yè)獲取更多的信任、保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件,更是實現(xiàn)品牌倫理價值最大化和塑造品牌形象的有效途徑。

在“社會責任論”精神的指引下,芙蓉王企業(yè)在全國著重在教育和體育兩個領(lǐng)域里展開了積極的社會公益活動。一是打造“芙蓉學子”公益活動,1997年起,常煙人連續(xù) 7年對貧寒的青年學子進行助困扶貧的獎勵;二是企業(yè)與體育聯(lián)姻,從 1995年起,常煙廠就為湖南省第八屆運動會捐資贊助,以后歷屆有影響和有規(guī)模的大型體育運動會都有常煙廠的捐資贊助。2007年 12月,常煙廠還以芙蓉王品牌冠名贊助的方式全程協(xié)辦了“21世紀中國經(jīng)濟年會”。當時,政、商及各屆專業(yè)人士聚集一堂,共同探索、交流諸如經(jīng)濟發(fā)展、資本市場、土地改革等社會發(fā)展中的熱點問題。芙蓉王企業(yè)通過全程協(xié)辦“21世紀經(jīng)濟年會”,向高端傳播芙蓉王品牌“傳遞價值,成就你我”的核心價值理念,為推動社會進步作出了積極的貢獻,也提升了芙蓉王品牌的倫理價值內(nèi)涵。

品牌的包裝藝術(shù)是體現(xiàn)品牌倫理價值的重要形式。品牌包裝要切合消費者的審美情趣和情感消費的需求,要盡量強化品牌包裝的美化裝飾功能。隨著消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,消費者的審美情趣和情感消費需求日益增強。顧客購買品牌產(chǎn)品不僅要獲得物質(zhì)享受,更要得到感觀的愉悅和心理上的滿足。因此,企業(yè)必須強化品牌包裝的美化裝飾功能,以新、奇、美的創(chuàng)意設(shè)計、賞心悅目的圖案、清晰簡潔的文字和優(yōu)美和諧的色彩,給消費者以強烈的視覺沖擊,使消費者在精神上和心理上感到滿足,并得到審美情趣的滿足。

芙蓉王品牌針對目標消費群體的審美情趣和心理需求,將其包裝按不同的系列設(shè)計得高雅、華貴、簡約。芙蓉王品牌的包裝造型分為黃、藍兩個系列,都采用芙蓉花圖案作為主要標志。芙蓉王品牌產(chǎn)品黃、藍兩個系列的包裝藝術(shù)蘊含著豐富的倫理價值意蘊,藍色象征天空、海洋,黃色代表大地,藍、黃兩色寄托了常煙人仰望天空、腳踏實地的道德情操。

藍色包裝的芙蓉王品牌上市以后,隨之刮起了一股藍色風暴,被譽為“藍色沖擊波”,對社會產(chǎn)生了強烈的影響。常煙人說:“藍色寓意常煙人的心境像藍天與海洋那樣高遠、寬廣,常煙人決意用鐵肩承擔起社會責任。藍色也寓意常煙人有著高遠、寬廣的國際化視野。天至高為藍,海至深為藍,火至純?yōu)樗{”。藍色是芙蓉王品牌“傳遞價值,成就你我”的品牌倫理價值的視覺形象。

在改革開放的大時代背景下,藍色視野既蘊涵顯性的政治、經(jīng)濟、科技發(fā)展與世界接軌的全球化大趨勢,也包含了隱性的文化理念、生活價值、思維方式層面的碰撞、沖突、互動與對話,是站在全球化視野下,對品牌價值、企業(yè)文化的國際化的解讀。

芙蓉王品牌的黃色包裝系列的色彩也蘊含著三層意思。首先,黃色象征大地,常煙人在仰望天空時,仍腳踏實地,秉承著“企業(yè)社會責任”論的精神,艱苦奮斗、積極進取,“創(chuàng)造無限,體驗成功”是常煙人的真實寫照。黃色也寓意金黃色的收獲和金獎的榮耀。常煙人在芙蓉王品牌的黃色包裝色彩里寄寓了將所有成功和榮耀都與全社會共享,“傳遞價值,成就你我”的口號是對芙蓉王品牌及其包裝藝術(shù)倫理價值的高度概括。

[1]杰克·特勞特.定位[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2006-1-1.

F272.05

A

1008-4614-(2011)02-0025-02

2011-03-09

黃朝暉(1970—),女,湖南長沙人,湖南師范大學博士研究生。