網(wǎng)絡(luò)營銷在獸藥行業(yè)中的應(yīng)用研究

秦樹文，肖桂云

（1．河北北方學(xué)院，河北 張家口075000；2．河北北方學(xué)院信息工程學(xué)院，河北 張家口075000）

網(wǎng)絡(luò)營銷在獸藥行業(yè)中的應(yīng)用研究

秦樹文1，肖桂云2

（1．河北北方學(xué)院，河北 張家口075000；2．河北北方學(xué)院信息工程學(xué)院，河北 張家口075000）

探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷在獸藥行業(yè)的應(yīng)用優(yōu)勢，分析了獸藥行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷在獸藥行業(yè)中的應(yīng)用構(gòu)想，為中國獸藥行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一些可行性的參考策略．

獸藥；網(wǎng)絡(luò)營銷；應(yīng)用構(gòu)想

隨著獸藥行業(yè)營銷水平的不斷提高，獸藥銷售市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的銷售渠道已無法滿足獸藥企業(yè)發(fā)展的需求．在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展及行業(yè)網(wǎng)站迅速崛起的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷以低投入、高回報(bào)的優(yōu)勢必將成為獸藥企業(yè)在未來制勝的關(guān)鍵因素和必由之路［1］．

1 網(wǎng)絡(luò)營銷在獸藥行業(yè)中應(yīng)用優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以一種全新的方式和理念，應(yīng)用于獸藥行業(yè)營銷活動中，其應(yīng)用功能和優(yōu)勢有．

1．1 控制營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)獸藥市場局限，借助互聯(lián)網(wǎng)了解并吸引各級獸藥代理商加入其銷售渠道，進(jìn)而縮短營銷渠道或建立多級營銷渠道，降低營銷成本．獸藥生產(chǎn)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時了解市場動向，為經(jīng)銷商提供相關(guān)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，增進(jìn)雙方的業(yè)務(wù)合作；也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺召開各種論壇或培訓(xùn)會，增強(qiáng)對整個營銷渠道的控制力［2］．

1．2 重塑網(wǎng)絡(luò)品牌

目前的獸藥企業(yè)用于營銷的費(fèi)用有的已高達(dá)40%～50%，這無疑都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用簡化了營銷流程，大大降低了企業(yè)的營銷費(fèi)用，有利于在終端層面上建立自己良好的品牌形象．此外，網(wǎng)絡(luò)營銷通過加強(qiáng)與客戶的溝通，改善顧客服務(wù)功能，進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，從另一方面促進(jìn)了品牌推廣，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值．

1．3 促進(jìn)產(chǎn)品銷售

促銷的核心就是改變目標(biāo)顧客的態(tài)度．網(wǎng)絡(luò)營銷建立起一個科學(xué)高效的促銷系統(tǒng)．通過與顧客進(jìn)行促銷信息溝通，建立他們對品牌的關(guān)注與理解，促進(jìn)品牌營銷，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加．

2 制約獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素

獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景，但也受到一些相關(guān)因素的制約．

觀念的制約．受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，獸藥客戶對網(wǎng)絡(luò)誠信持相當(dāng)懷疑的態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用認(rèn)識不足，安于現(xiàn)狀，怯于嘗試，這是獸藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要瓶頸．

產(chǎn)品特殊性與網(wǎng)絡(luò)虛擬性的沖突．獸藥行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，即獸藥，是一種特殊的商品．目前，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的獸藥產(chǎn)品多為保健品和一些常規(guī)產(chǎn)品，更多的治療藥品則需在醫(yī)生的指導(dǎo)下才能使用，這大大限制了網(wǎng)絡(luò)營銷在獸藥行業(yè)中的發(fā)展．

網(wǎng)絡(luò)渠道和現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的沖突．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格和經(jīng)銷商終端零售價(jià)的矛盾，加上獸藥經(jīng)銷商對市場保護(hù)的高要求以及企業(yè)批號資源短缺的限制，這些因素都致使網(wǎng)絡(luò)營銷舉步艱難．

物流配送和結(jié)算體系的制約．傳統(tǒng)的獸藥配送是通過經(jīng)銷商進(jìn)行分級銷售，獸藥市場的廣闊性使得大部分獸藥銷售下沉到基層．如此一來，基層物流發(fā)展落后就成為獸藥配送直接面臨的問題．此外傳統(tǒng)營銷以賒銷、代銷為主，而網(wǎng)絡(luò)營銷必然涉及預(yù)付款交易和現(xiàn)金交易，終端打款體系不健全，養(yǎng)殖密集區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)又限制了結(jié)算體系的建立．

獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷平臺現(xiàn)狀不能滿足營銷需求．目前，獸藥企業(yè)自身網(wǎng)站功能單一，缺乏高效的溝通工具和客服工具，也沒有強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷需求．綜合類平臺，用戶群不精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化率低，廣告和推廣成本較高．垂直電子商務(wù)門戶網(wǎng)站功能不齊全，大部分的獸藥行業(yè)門戶網(wǎng)站沒有支付功能，也不具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理和分析系統(tǒng)，不能及時為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷指明方向．

缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才和專門的專家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)．網(wǎng)絡(luò)營銷是一個實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的行業(yè)，既需要掌握相關(guān)專業(yè)知識和方法技巧的技術(shù)人員，又需要具備專業(yè)的組織策劃能力和執(zhí)行力的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)．專業(yè)的獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和管理考核體系缺失的現(xiàn)狀，使得企業(yè)無法建立起真正的網(wǎng)絡(luò)營銷部門．

3 獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用構(gòu)想

3．1 夯實(shí)獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)條件

一是選擇適銷對路的產(chǎn)品．選擇那些具有高性價(jià)比、產(chǎn)品定位清晰且適合不同地區(qū)養(yǎng)殖環(huán)境的獸藥產(chǎn)品．如，多級營銷的獸藥品種和終端營銷的特需品種．二是培養(yǎng)專業(yè)人才，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)．制訂適合獸藥市場的分布范圍和銷售渠道實(shí)際現(xiàn)狀的營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，明確職責(zé)，加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，打造一支專業(yè)素質(zhì)高、策劃能力強(qiáng)的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)．同時，也可外包營銷項(xiàng)目，以節(jié)省人力成本和管理成本．三是開發(fā)功能強(qiáng)大的營銷網(wǎng)站平臺．以推銷獸藥產(chǎn)品為目的，建立集企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品直銷、在線互動、在線支付、產(chǎn)品跟蹤、在線門診等功能為一體的營銷網(wǎng)站平臺．

3．2 維護(hù)獸藥網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道的平衡

通過產(chǎn)品的差異化設(shè)置，突出網(wǎng)絡(luò)渠道提供個性化獸藥產(chǎn)品．在獸藥產(chǎn)品價(jià)格方面，要嚴(yán)格控制線上線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格，使之保持一致，同時利用提供線上產(chǎn)品的增值服務(wù)來活躍線上線下兩個市場．

3．3 構(gòu)建獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷模式

按照 “利潤為先、體系營銷、績效溝通”理念，針對企業(yè)自身的實(shí)際狀況、市場因素和行業(yè)發(fā)展規(guī)律構(gòu)建自己的營銷模式．一是伙伴型銷售模式．獸藥生產(chǎn)企業(yè)與大型網(wǎng)站開展深度合作，進(jìn)行一體化經(jīng)營．獸藥企業(yè)只提供產(chǎn)品而不需投入資金，而合作網(wǎng)站則通過開通網(wǎng)站直通車、品牌專題、專家在線、特約贊助等方式為企業(yè)產(chǎn)品或形象做免費(fèi)推廣．這種銷售模式既大大降低了企業(yè)的廣告投入風(fēng)險(xiǎn)，同時又減少了代理商和批發(fā)商很多的麻煩．二是廣告購買式銷售模式．這種銷售模式的指的是由獸藥企業(yè)投入資金，將廣告資源有針對地放在行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行推廣銷售，其優(yōu)勢是費(fèi)用低，效果較好，適用于中小企業(yè)［3］．三是搜索引擎競價(jià)銷售模式．這種銷售方式只需將獸藥產(chǎn)品放在瀏覽量較高的行業(yè)網(wǎng)站做推廣、銷售即可，按點(diǎn)擊付費(fèi)，其優(yōu)點(diǎn)是效果很好，但費(fèi)用較高，且易造成廣告投入資金的大量流失．鑒于這種特點(diǎn)，這種銷售模式比較適合于企業(yè)聯(lián)盟和大中型網(wǎng)站．

3．4 開辟網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道

一是以獸藥企業(yè)網(wǎng)站為平臺支撐，及時更新信息，宣傳企業(yè)文化，展示獸藥特色產(chǎn)品；二是設(shè)立企業(yè)網(wǎng)上論壇，或與相關(guān)論壇合作，利用網(wǎng)上論壇把客戶聚集在一起，通過與客戶網(wǎng)上交流的方式傳播企業(yè)的產(chǎn)品使用技巧和疾病診斷技術(shù)，增加人氣和品牌度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念的遠(yuǎn)距離傳播；新產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)發(fā)放試用，客戶試用效果通過網(wǎng)絡(luò)傳播，增加營銷效果，加速產(chǎn)品推廣；三是通過網(wǎng)上社區(qū)交流，幫助養(yǎng)殖戶和技術(shù)人員掌握最新的技術(shù)資料，了解市場行情，同時進(jìn)行獸藥網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)查；四是通過網(wǎng)絡(luò)定期為員工提供各種技術(shù)資料和營銷方法，實(shí)時解答員工的各種技術(shù)困惑，幫助員工開發(fā)客戶，提高其工作效益，進(jìn)而加速產(chǎn)品的研發(fā)和測試進(jìn)程．

3．5 打造B2C創(chuàng)新平臺

為適應(yīng)獸藥行業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，筆者建議采用 “SNS＋電子商務(wù)”的創(chuàng)新模式［4］，即 “社交網(wǎng)絡(luò)＋在線產(chǎn)品銷售”模式．這種模式不僅提供了電子商務(wù)平臺，還建立了以交友為目的、提供娛樂、生活等多種服務(wù)的社交平臺，改變了以往電子商務(wù)企業(yè)單一依靠產(chǎn)品銷售的贏利模式，實(shí)現(xiàn)了 “電子商務(wù)＋網(wǎng)絡(luò)廣告”的雙重盈利模式；在價(jià)值創(chuàng)造上，實(shí)現(xiàn)用戶粘性到用戶價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)站價(jià)值的電子商務(wù)化．伴隨電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，“SNS＋電子商務(wù)”必將成為B2C電子商務(wù)的主流模式．

［1］ 陳爽．營銷模式的新起之秀——網(wǎng)絡(luò)營銷 ［J］．經(jīng)濟(jì)研究，2010，（12）：58

［2］ 張濤．網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用 ［J］．價(jià)值工程，2011，（05）：74

［3］ 史舒海．網(wǎng)絡(luò)營銷期待模式創(chuàng)新 ［J］．智業(yè)觀察，2009，（10）：105

［4］ 梁海躍．網(wǎng)上零售SNS化電子商務(wù)營銷方式探討 ［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場，2011，（04）：82

Application of Network Marketing in Veterinary Medicine Industry

QIN Shu－wen1，XIAO Gui－yun2
（1．Hebei North University，Zhangjiakou 075000，Hebei，China；2．College of Information Engineering，Hebei North University 075000，Hebei，China）

This paper discusses the application advantages of network marketing in veterinary medicine industry under the background of Internet，and analyses the constraints of network marketing in the industry．It puts forward the application ideas of network marketing in the industry and provides some advice for the development of network marketing in veterinary medicine industry in China．

veterinary medicine；network marketing；application ideas

F 713．365．2

A

1673－1492 （2011）06－0036－02

來稿日期：2011－06－14

河北省教育廳課題：獸藥公司網(wǎng)上銷售管理信息系統(tǒng)的研究與開發(fā) （Z2007426）

秦樹文（1974－），男，河北尚義人，河北北方學(xué)院．研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理．

劉守義 英文編輯：劉彥哲］